C2. La présentation marchande des produits Retour au labo Le marchandisage C2. La présentation marchande des produits Par Alain Téfaine

Sommaire Les objectifs du marchandisage L’organisation de l’espace de vente La présentation marchande des produits Synthèse

1. Qu’est-ce que le marchandisage ? C’est l’ensemble des techniques utilisées par le commerçant pour mettre en valeur les produits qu’il propose à la vente. Les grands magasins comme les boutiques recherchent en permanence à accroître leurs ventes. Ils savent que la présentation marchande des produits en rayons est essentielle pour inciter les clients à acheter.

2. Les 3 objectifs du marchandisage Servir les consommateurs Les clients ont besoin de trouver rapidement les produits qu’ils recherchent. Les clients recherchent également les nouveautés et du choix.

B. Permettre aux fournisseurs de faire connaître et vendre leurs produits Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs produits auprès des grandes surfaces. Ils négocient avec les acheteurs des centrales d’achats les emplacements de leurs produits dans les rayons d’une enseigne. Cette négociation est souvent âpre entre le fournisseur et le distributeur. Ce dernier est souvent très exigeant : il demande à ce que le fournisseur « paie » pour que ses produits soit référencés et présents dans les rayons…

C. Permettre aux distributeurs d’augmenter et de rentabiliser les ventes L’objectif du commerçant est d’accroître ses ventes et ses marges. Il doit donc veiller à ce que les produits proposés dans le magasin soient bien mis en évidence ( selon la taille, le prix, les couleurs, les marques, les marges…). Il doit veiller également à éviter les ruptures de stocks,qui conduisent au mécontentement du client et nuisent aux ventes globales du magasin.

Choix – Variété - Qualité Consommateurs Choix – Variété - Qualité Les techniques de marchandisage Les Fournisseurs Vendre leurs produits Les distributeurs Vendre plus et mieux

3. L’organisation de l’espace de vente

Les différentes allées du magasin Allée périphérique Allées secondaires Allée pénétrante Allée centrale

Allée principale

Allée secondaire

Zones froides et zones chaudes Zone froide ( arrière du magasin ) Zone chaude ( entrée du magasin )

Le circuit d’achats du client L’objectif du commerçant est de faire circuler son client dans l’ensemble du magasin pour réaliser le maximum de ventes. Naturellement les clients se rendent vers l’avant du magasin ( à proximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de la surface de vente. A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface de vente : la zone froide. Le commerçant par la disposition marchande de ses produits, incite le client à s’y rendre régulièrement.

L’organisation du rayon Notions à connaître Pour étudier le marchandisage du magasin

A. Les dimensions d’un rayon 1 niveau de présentation = 1 étagère Hauteur H Profondeur P Longueur L

B. Les dimensions du produit Longueur ( l ) Hauteur ( h ) Profondeur ( p )

C. Le linéaire développé d’un rayon Nombre d’étagères (ou de niveaux ) du rayon Linéaire au sol X = Linéaire développé en mètres linéaires

D. Nombre de frontales ou facings d’un produit dans le rayon 1er calcul : nombre de produits disposés en longueur sur l’étagère d’un rayon X = ( Longueur du rayon L ) : ( Longueur du produit l ) 2ème calcul : nombre de produits disposés en hauteur sur l’étagère d’un rayon Y = ( Hauteur du rayon H ) : ( Hauteur du produit h ) 3ème calcul : on multiplie X par Y et par le nombre d’étagères sur lesquelles le produit est disposé. Z = ( X ) multiplié par ( Y ) par ( N = nombre d’étagères ).

E. Capacité de stockage d’un produit en rayon 1er calcul : Nombre d’articles à disposer en longueur sur un rayon. X = ( longueur du rayon – L ) : ( longueur du produit – l ) 2ème calcul : Nombre d’articles à disposer en hauteur sur un rayon. Y = ( hauteur du rayon – H ) : ( hauteur du produit – h ) 3ème calcul : Nombre d’articles à disposer en profondeur sur un rayon. W = ( profondeur du rayon – P ) : ( profondeur du rayon – p ) Capacité de stockage : X multiplié par Y multiplié par W

Les niveaux de présentations des produits en rayon

Les différents niveaux d’un rayon       Le niveau des yeux Le super niveau ( yeux et mains ) Le niveau des genoux Le niveau des pieds

Illustration des niveaux de présentation

Il se situe entre 1m 40 et 2 mètres du sol A. Le niveau des yeux Il se situe entre 1m 40 et 2 mètres du sol Le produit y est vu facilement. On y trouve généralement : Les produits nouveaux Les produits saisonniers Les produits à fortes marges

B. Le super niveau ( yeux et mains ) Situé à 1,20 et 1,60 mètre du sol, ce niveau est appelé ainsi car il possède le «  pouvoir le plus vendeur ». Il est facilement repéré par le client et les produits se trouvent à portée de mains. On y trouve : Les marques de distributeurs ( MDD ) Les produits à fortes marges Les nouveautés

C. Le niveau des genoux Situé à 1,40 et 0,80 mètre du sol. Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se baisser s’il veut distinguer correctement les références. On y trouve : Les produits connus des consommateurs Les produits standards

D. Au niveau des pieds Il se situe au raz du sol. Il s’agit du niveau « le moins vendeur ». On y trouve : Les premiers prix Les produits lourds ou volumineux ( ex : les barils de lessives, les packs d’eau…) Retour au labo