La politique des prix Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad

Partie 4 : La politique des prix Le prix ?

La politique des prix Le prix désigne la valeur à payer par un consommateur pour acquérir un produit (bien matériel ou service). Le prix est une variable qui influence largement la décision d’achat par les clients.

Importance de la politique de prix Le prix influence, entre autres, deux variables stratégiques pour l’entreprise : La rentabilité ; Le chiffre d’affaires (CA).

Relation prix / rentabilité Le prix agit sur la rentabilité à travers une double action : Le volume des ventes (QV x PVU) ; La marge unitaire (PVU - CRU)

Relation prix / chiffre d’affaires (CA) L’action du prix sur le C.A est perceptible à travers 3 effets : Effet économique (pouvoir d’achat) ; Effet psychologique (image du produit) ; Effet sur les distributeurs ( une marge importante motive).

Méthodes de fixation des prix

Méthodes de fixation des prix La fixation du prix de vente d'un produit est une opération délicate car : un prix élevé peut procurer des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande. un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des ventes en grandes quantités.

Méthodes de fixation des prix En principe, la fixation du prix doit tenir compte : du coût de revient (coût de de production + coût de distribution pour une entreprise industrielle et coût d’achat + coût de distribution pour une entreprise commerciale) ; de le demande ; de la concurrence (prix pratiqués par les concurrents).

Méthodes de fixation des prix Trois approches permettent de fixer le prix de vente d’un produit : Une approche basée sur l’offre  ; Une approche basée sur les coûts ; Une approche basée sur la demande. 

Approche basée sur l’offre (1/3) Le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents . D’autre part, les consommateurs sont sensibles au rapport qualité / prix d’un produit. Ainsi, par définition, et sauf cas particuliers, plus un prix de vente est bas, plus la demande est importante.

Approche basée sur l’offre (2/3) La fixation du prix doit tenir compte de la structure du marché (monopole, concurrence parfaite…), de la part du marché de l’entreprise et de l’élasticité de la demande par rapport au prix du produit.

Approche basée sur l’offre (3/3) Parfois, le prix de vente pratiqué par une entreprise est la moyenne des prix des concurrents. Toutefois, selon la structure du marché l’entreprise peut fixer un prix de vente : inférieur au prix des concurrents pour accroître sa part du marché ; supérieur au prix des concurrents afin de mener, une stratégie d’écrémage ; inférieur au prix des concurrents.

Approche basée sur les coûts (1/5) La politique de fixation du prix est limitée par le fait qu’une entreprise ne produit un bien que lorsque son prix de vente (PV) est supérieur à son coût de revient (CR). Selon cette approche, pour calculer le PV, l’entreprise calcule le CR du produit , puis elle ajoute une marge bénéficiaire (MC). PV = CR + MB

Approche basée sur les coûts (2/5) Pour déterminer rapidement le PV, une Entreprise peut multiplier le CR par un coefficient prédéterminé (Ex: 1.5; 2; 2.5;3…). En principe, ce coefficient est calculé ainsi : [ (1+ % TVA) / (1- % Marge bénéficiaire)] PV = CR x coefficient

Calculez le prix de vente Exemple (3/5) Les éléments permettant le calcul du prix de vente d’un ordinateur sont les suivants : Coût de revient : 5000 Dh ; Taux de la TVA : 20 % ; Marge bénéficiaire : 25 %. Calculez le prix de vente

Le prix de vente (PV) est calculé ainsi : Solution (4/5) Le coefficient multiplicateur : (1+ % TVA) / (1 - % Marge bénéficiaire) (1+ 20%) / (1- 25%) = 1,60 Le prix de vente (PV) est calculé ainsi : PV = CR x Coefficient PV = 5000 X 1,60 = 8000 Dh

Approche basée la demande Pour une Entreprise, il vital de savoir le degré de sensibilité de la demande aux variations du prix de vente d’un produit. Autrement dit, il s’agit de calculer l’élasticité prix – demande (Ed/P).

L’élasticité prix - demande On mesure Ed/p ( notée encore e) de la façon suivante : 1 1 Avec ΔQ = (Q2 – Q1)et ΔP = (P2 – P1)

Signification des valeurs E(d/P) E(d/p) = 0 (demande rigide, c’est le cas des produits de grande consommation). -1<E(d/p)<1 ( élasticité faible : la variation du prix entraîne une variation moins importante de la demande : cas des produits ordinaires ou normaux).

Signification des valeurs E(d/P) -1<E(d/p) ou E(d/p)>1 (élasticité forte : la variation du prix se traduit par une variation plus importante de la demande, c’est le cas des produits de luxe). E(d/p) =1 ou -1(demande évoluant dans les mêmes proportions que les prix ).

Exemple En 2007, la Société « HABITS» a vendu 1200 vestes à 500 Dh l’unité contre 2000 vestes à 400 Dh l’unité en 2008. Calculer l’élasticité Ed/p

Solution Q1 = 1200 ; P1 = 500 ; Q2 = 2000 ; P2 = 400 Première étape : ΔQ = (Q2 – Q1) = (2000 – 1200) = 800 Seconde étape : ΔP = (P2 – P1) = (400–500) = -100 Troisième étape : e = (ΔQ /ΔP) x (P/Q)= (800/–100) x (500/1200) = -3,30

Interprétation Quand le prix d’une veste augmente de 1% la quantité demandée baisse de 3,30%.

Le prix psychologique L’approche par la demande consiste à déterminer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité. Ce prix est théoriquement, accepté par le maximum de consommateurs potentiels de l’entreprise.

Détermination du prix psychologique 1- Le calcul des % cumulés décroissants des réponses « qualité insuffisante ». 2- Le calcul des % cumulés croissants des réponses « prix trop élevé » (2). 3- Le calcul des pourcentages d’acheteurs potentiels : (3) = 100 % - ((1) + (2)). 4- La détermination du prix psychologique (pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé)

Exemple Les résultats d’un sondage réalisé auprès de 200 personnes par la société « Béta », pour la détermination du prix psychologique, sont résumés ainsi : Prix de vente (en Dh) Qualité insuffisante Prix trop élevé 12 94 13 58 22 14 28 40 15 20 54 16 84

12 13 14 15 16 Prix 94 58 22 28 40 20 54 84 47 29 Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni % cumulés décroissants (1) % cumulés croissants (2) 12 94 13 58 22 14 28 40 15 20 54 16 84 47 (94/200) X 100 29 (58/200) X 100

Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni % cumulés décroissants (1) % cumulés croissants (2) 12 94 47 13 58 29 22 11 14 28 40 20 15 10 54 27 16 84 42 11 24 31 10 0 + 11 10 + 14 11 + 20 0 + 10

Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni % cumulés décroissants (1) % cumulés croissants (2) 12 94 47 100 13 58 29 53 22 11 14 28 24 40 20 31 15 10 54 27 16 84 42 100 36 53 11 100 – (100 + 0) 100 – (53+ 11)

Prix Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs potentiels 100% - [(1+2)] Ni % cumulés décroissants (1) % cumulés croissants (2) 12 94 47 100 13 58 29 53 22 11 36 14 28 24 40 20 31 45 15 10 54 27 32 16 84 42 14 28 24 40 20 31 45 14

Contraintes à la fixation des prix Contraintes économiques. Contraintes juridiques. Contraintes professionnelles.

Contraintes économiques Plusieurs variables économiques peuvent agir sur la fixation des prix : la conjoncture ; le pouvoir d’achat ; le secteur informel; l’élasticité de la demande.

Contraintes juridiques Les pouvoirs publics réglementent le prix de certains produits jugés de première nécessité (sucre, farine, lait, huile…) et définissent la marge bénéficiaire à ne pas dépasser pour d’autres (produits pharmaceutiques…).

Contraintes professionnelles Certains ordres de métiers et fédérations peuvent s’entendre sur : une fourchette de prix de vente (un prix maximum et un prix minimum) ; ou parfois une marge bénéficiaire à ne pas dépasser.

Fixation du prix et segmentation du marché L’entreprise définit ses politiques de prix en tenant compte de la structure de marché et de sa stratégie de segmentation.

Fixation du prix et segmentation du marché Tenant compte des attributs des segments (taille, pouvoir d’achat…), l’entreprise peut applique : une politique de prix bas (ou de pénétration) ; une politique de prix élevés (ou d’écrémage) ; ou politique de prix d’alignement.

Politique de pénétration Le prix de vente est fixé à un niveau bas pour permettre au produit d’atteindre un grand nombre de segments et réaliser un chiffre d’affaires important. Cette politique a l’avantage de permettre à l’entreprise de se différencier par rapport à la concurrence. Toutefois, elle demande un financement important surtout dans le cas de pénétration dans un nouveau marché.

Politique d’écrémage Consiste à s’adresser à un segment du marché sur lequel on peut pratiquer des prix élevés. Elle a l’avantage de faciliter la constitution d’une image de marque de l’entreprise et de réaliser des marges bénéficiaires assez élevés. Cependant, elle reste assez risquée en cas de forte concurrence ou de chute de la demande.

Politique d’alignement Lorsque les concurrents sont nombreux et quand aucun produit ne se distingue, l’entreprise peut également pratiquer une politique d’alignement. Selon cette politique, le prix de vente peut être, soit : la moyenne des prix du marché ; ou bien le prix modal du marché.

La Rentabilité Résultat net × 100 R.F = Capitaux propres R.E = R.C =   R.E = Résultat net × 100 Actifs immobilisés   R.C = Résultat net × 100 Chiffre d’affaires   Retour