Stratégie de Marketing Intégré Open Innovation Alice Basquin Omar Barrachi Julien Brousse Younes Errafik M1 MV – année 2010/2011

Définition Innovation faite en collaboration avec différents partenaires extérieurs à l’entreprise, contrairement à l’innovation fermée qui fait appelle aux seules compétences internes à l’entreprise notamment la R&D. Définition de l‘Open Innovation par Chesbrough : “the use of purposive inflows and outflows of knowledge to accelerate internal innovation, and expand the markets for external use of innovation, respectively”.

Objectif Tirer profit de l’innovation interne en exploitant les opportunités extérieures. (Innovation réalisée par des individus ou organisations) L'Open Innovation est une stratégie d'innovation qui suppose l'exploitation des flux de connaissance : outbound process ou flux sortants : de l'intérieur de la firme vers l'extérieur inbound process ou flux entrants : de l'extérieur de la firme vers l'intérieur Ces différents partenaires peuvent être: Sous traitants Entreprises Centres de recherches et d’innovations Ecoles Courtiers en technologies Consommateurs et associations de consommateurs

Avantages et Inconvénients Amélioration d’un produit Développement de nouveaux produits Résolution des problèmes Techniques à un stade précoce Accession à de nouvelles technologies Réduction du temps d’accès au marché Rapprochement au consommateur Obtention d’une relation à long terme et acquisition d’une réputation auprès des partenaires Rapidité: accélération du processus et diminution des délais Problèmes de confidentialité Risque de conflit entre entreprises

Arborescence n°1: Les différents acteurs Open innovation Ecoles Universités Ecoles de commerce Ecoles d’ingénieurs Junior entreprises* Public Associations de consommateurs Consommateurs Prescripteurs Entreprises Concurrents Centres de recherche* Courtiers en technologie Sous traitants Complémentaires Etat Recherche publique * Une définition est donnée page suivante.

Lexique Junior entreprises: Les Junior-Entreprises (J.E.) sont des associations loi 1901 à vocation économique et pédagogique, à but non lucratif. Implantées au sein des Écoles et Université françaises, elles permettent aux étudiants de mettre en pratique l’enseignement théorique dont ils bénéficient, en réalisant des études correspondant aux domaines de compétences de leur école, pour des clients très variés : Entrepreneurs, Très Petites Entreprises, Petites et Moyennes Entreprises, Grands groupes, associations, collectivités etc.   Sur le modèle des cabinets de conseil, elles assurent à leurs administrateurs une formation, avant l’heure, aux mécanismes de la gestion d’une entreprise et de management d’une équipe, et à leurs intervenants une première expérience professionnelle concrète. Les clients bénéficient quant à eux des capacités d’innovation des étudiants, de leur dynamisme, de leur aptitude à mettre en œuvre des projets d’ampleur en mobilisant un grand nombre d’intervenants, du soutien pédagogique des enseignants et chercheurs des écoles… Ils sont en outre assurés de bénéficier d’études de qualité, les associations étant contrôlées chaque année par la Confédération Nationale des Junior-Entreprises qui possède la marque « Junior-Entreprise » et qui ne l’octroie qu’aux associations respectant de nombreux critères de qualité. -> IAEntrepreneurs (anciennement Campus Entrepreneurs) association loi 1901, est un nouveau projet au sein de l’IAE de Lille. Véritable cabinet de conseil et d’audit, IAEntrepreneurs propose aux associations, entreprises et collectivités des services de qualité mettant en œuvre les compétences des étudiants accompagnés d'enseignants chercheurs et de responsables pédagogiques de l'IAE de Lille. Centres de recherche: Un centre de recherche comme son nom l'indique est «un lieu où, une entreprise, une société ou même l'Etat, regroupe et mobilise les forces dont il (elle) dispose en vue de mieux les exploiter». En matière d’innovation la plupart des entreprises dispose d’un centre de recherches dont le but est de créer toutes sortes d’innovations qu’elle pourrait commercialiser. Ex : -> le Sony Computer Science Laboratory, inauguré en octobre 1996 à Paris, regroupe des chercheurs de renommée internationale.

Arborescence n°2: Les types d’innovations Open innovation Marketing Participatif ou co-création* Communication participative Innovation participative Co-branding* Innovation clé en main Crowdsourcing* * Une définition est donnée page suivante.

Lexique Marketing participatif ou Co-création: Le principe est de faire participer activement les consommateurs à l’élaboration d’un produit, à sa communication, au développement de nouveaux services. Cette technique est de plus en plus utiliser par les entreprises car elle permet d’avoir une étude consommateur à moindre coûts et de renforcer la notoriété et l’image de marque. -> De nombreuses entreprises de l’agroalimentaires ont déjà fait appel à ce type d’open innovation (ex: Mc Donald’s (Choix du sandwich par vote des consommateurs), bière Despérados (Création graphique des étiquettes de bouteilles: Création personnalisée d'étiquettes de bouteilles, Danette (Choix de la prochaine Danette commercialisée, ce cas sera approfondi par la suite). Co-branding: Partenariat de marques entre plusieurs entreprises dans le cadre d'une opération commerciale ou publicitaire. -> Senseo est l’association réussie des compétences conjointes de Maison du Café et de Philips. Maison du café apporte ses compétences de cafetier et Philips ses compétences dans l’électroménager. Aujourd’hui cette entente fait aussi appel çà la co-création que l’on peut définir ici de personnalisation de masse avec la possibilité de choisir le design de sa propre Senseo. Crowdsourcing: Le crowdsourcing consiste, pour les éditeurs de sites, à utiliser les internautes pour créer des contenus, répondre aux questions d’autres visiteurs, voire participer à la conception du site. En mutualisant les ressources et compétences de leurs visiteurs, les sites peuvent alors proposer des produits et services à des coûts très bas. Ce terme, que l’on peut traduire par “développement avec la participation de nombreux utilisateurs” représente une sorte d’externalisation (”outsourcing”). Calqué sur l’outsourcing, qui consiste à faire réaliser en sous-traitance, donc externaliser des tâches qui ne sont pas du métier fondamental de l’entreprise, le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût. La traduction littérale de crowdsourcing est « approvisionnement par la foule », mais ne reflète pas le véritable contenu du vocable. -> Peugeot organise depuis l’année 2000 un jeu concours de design. La 1ère édition du Concours de Design Peugeot vous invitait à dessiner votre Peugeot de 2020. L’édition de 2008 avait pour thématique : « Imaginez la Peugeot des Mégalopoles Mondiales de demain ». Les concours de Peugeot connaissent un grand succès, lors de la dernière édition plus de 2 500 propositions ont été enregistrées. Le gagnant a vu son projet présenté lors du salon de l’Automobile à Shanghai.

CAS D’ENTREPRISE: Marketing Participatif chez Danette. Objectifs: Maintenir le leadership sur le segment des crèmes desserts Se démarquer de la concurrence en terme d’innovation et de communication Créer plus d’interactivité avec les consommateurs dans le but de construire une relation marque/consommateur Conquérir de nouvelles parts de marché Rajeunir l’image de ma marque Mécanique de marketing participatif la plus appropriée aux objectifs de la marque: Mécanique de co-création basée sur un système de réponse à une sollicitation Faire appel à ses consommateurs sur des questions précise pour amplifier sa créativité Premier pas vers le marketing participatif et intégration progressive des consommateurs Choix de l’objet de l’opération peu impliquant pour Danone

Mise en œuvre: Opération autour d’un nouveau parfum de Danette Faire voter les internautes sur le prochain parfum développé en leur donnant la possibilité de choisir entre plusieurs saveurs Vote via site dédié, SMS, courrier Site internet: interface principale Plusieurs étapes sur 10 mois: M-10: Ranking d’attractivité -> tout envisager pour savoir ce qui va être attractif M-8: Sélection de trois parfums M-6: Développement d’un produit M-4: Présentation produit au client M-3: Appel au vote M-1: Résultats officiels M: Mise en linéaire + lancement à 360° Opération encrée dans le contexte de l’actualité Intérêt: Impliquer et mobiliser les consommateurs via un incentive (une incitation) Animer l’ensemble de la marque Elargir et renouveler la gamme Se démarquer de la concurrence

Budget: 37 000 K€ pour mettre en œuvre un plan de communication Avantages Limites Proximité marque/consommateur Manipuler avec précaution les résultats obtenus Fédérer autour de la décision prise Risque de dérive et de création défavorable Créer une attitude favorable envers la marque Jouir d’un effet de notoriété et d’image (l’effet buzz) Opération Marketing peu coûteuse Fidélisation Mise sur le marché d’un produit plébiscité par le consommateur Budget: 37 000 K€ pour mettre en œuvre un plan de communication Cible: les familles avec enfants de 6 à 12 ans Plan d’action marketing à 360°: TV, PLV, Packaging, Relation publique, Internet (e-mailing, bannières, …) -> investissements centrés sur le site internet Site: création, mise en ligne et gestion: 80 K€ Bannières: création de 5 bannières internet : 20 K€, achat d’espaces: 200 K€ Spot TV: Création d’un spot: 200 K€, achat d’espaces: 30 000 K€ PLV: création d’une PLV gagnant: 10K€ Réduction promotionnelle: conception + RP: 20 K€ E-mailing: création de 4 e-mailings: 5 K€, envoi: 5 K€

Bibliographie: Ouvrages: Open Innovation: Researching a New Paradigm de Henry CHESBROUGH Sites internet: Desperados Senseo Mac Donald’s Danette