Voitures chinoises « byd » leader de l’électrique et de l’hybride, 20 000€ batterie comprise. Byd n’est pas un constructeur de voiture mais de batterie Janvier 2009 Incertitude et enjeux géopolitique de la crise : l’émergence d’une nouvelle consommation ? Dominique Desjeux, anthropologue, professeur à la Sorbonne (Université Paris Descartes) www.argonautes.fr Paris le 29 septembre 2009

Introduction : Comment lire le futur à partir de l’observation du présent Se décentrer dans l’espace géopolitique Se décentrer en croisant les échelles d’observation pour repérer les tendances lourdes et les signaux faibles pour comprendre les contraintes autant voir plus que les valeurs Il faut sans cesses se décentrer que ce soit pour coopérer, négocier ou se confronter Souvent, il vaut mieux chercher de l’information à utiliser soi-même plutôt que chercher des idées toutes faites

Au point de départ était le point de vue européen…

…puis le point de vue américain (par Gérard Chaliand et Jean Pierre Rageau, Atlas Stratégique, Fayard,1983)

…et aujourd’hui le point de vue chinois Zhong guo, le pays du milieu Un puzzle Chinois pour enfant (2004)

Méthode : se décentrer en changeant les échelles d’observation d’un problème Echelle macro sociale Echelle meso sociale Ce que l’on voit à une échelle disparaît à une autre échelle : exemple du climat Échelle micro sociale L’acteur apparaît ou disparaît en fonction des échelles L’individu n’est pas le centre du monde Il n’y a pas de centre fixe : un problème, une opportunité, une source de changement peut venir de n’importe où Échelle micro individuelle Échelle neurobiologique

Les cinq grandes échelles d’observation de la consommation alimentaire La géopolitique La montée des classes moyennes urbaine dans les BRICs, un changement structurel aussi important que la crise boursière et économique ou que Le choc alimentaire mondial Macro-social Meso-social Le système d’action politico-économique alimentaire en France et en Europe les groupes de pression de plus en plus important avec montée de l’arbitrage des tribunaux Micro-social Le système de gestion domestique de la consommation Micro-individuel La consommation individuelle biologique Échelle des « cellules »

RESUME - Les grands changements dans les règles du jeu de la consommation La montée de la grande consommation chez les classes moyennes dans les BRICs Le déplacement des incertitudes internationales : matières premières, énergie, mobilité, L’évolution de la structure des budgets des ménages en France L’évolution des rapports de pouvoir entre consommateurs, entreprises et pouvoirs politiques en France La montée des peurs liées à la consommation : la santé L’émergence d’une double préoccupation mondiale la consommation économe les risques d’une crise de la consommation alimentaire Une nouvelle ère de régulation de la consommation par les Etats paradoxalement sous l’impulsion de la Chine, pays à forte intervention étatique, du fait de son poids économique.

I - Montée des BRICs et changement de consommation de leurs classes moyennes Paradoxalement le bas prix de la main d’œuvre asiatique a permis de maintenir pour une part le pouvoir d’achat des classes moyennes, notamment américaines, à travers la politique d’achat à bas prix de Wal-Mart. Comme la récession en faisant passer l’inflation de 3 à 0% à augmenter le pouvoir d’achat, ceci explique pour une part le peu de changement dans les pratiques de consommation entre octobre 2008 et juin 2009 Cependant Les Echos du 24/09 annonçait une baisse de la consommation en France de 1,2% en juillet et de 1% en aout

Les BRICs : Brésil, Russie, Inde, Chine Les PIB en Trillions de $ en 2050 (IHT, JULY 10, 2004)

La nouvelle vague de grande consommation dans le monde A une échelle macro-sociale on assiste à une mutation dans la demande mondiale de grande consommation, c’est celui du poids des nouvelles classes moyennes des BRICs. C’est la troisième vague après celle des USA dans les années 1910/1920 celle de l’Europe de l’Ouest et du Japon dans les années 1945/1975) celle de la Chine et des BRICs depuis 1995. Son effet le plus immédiat est la montée structurelle des prix agricoles depuis 8 ans avec le pic de juillet/aout 2008 et donc une menace sur le pouvoir d’achat alimentaire des classes moyennes occidentales d’un côté et la montée d’une crise alimentaire pour les urbains du tiers monde notamment.

La permanence d’une incertitude sur la formation des prix agricoles : décembre 2008, la chute des prix agricoles Cf. Le prix payé au producteur de lait, début 2008, à 380 euros pour 1000 litres contre 210€ en mai 2009

La Chine est devenue la 3ème puissance économique mondiale en 2008 USA PIB de 13,8 trillions $ 35,1 trillions $ prévus en 2050 Japon PIB de 4,4 trillions $ Chine PIB de 3,5 trillions $ pour 44,4 trillions $ prévus en 2050 France PIB de 2,5 trillions $ pour la France en 6ème position Rappel 1 : un trillion = un milliard de milliard de $. Rappel 2 : le PIB n’est pas forcément le meilleur indicateur cf. le IDH (Indice de Développement Humain) calculé à partir de l’espérance de vie, du taux d’alphabétisation et du PIB par tête (cf. Libération du 15 09 2009) La France passe à la 11ème position en IDH

D’où l’émergence d’une nouvelle compétition mondiale La Chine estime que l’accès aux ressources naturelles ne joue pas en sa faveur. Elle est d’autant plus inquiète que le nombre des mouvements sociaux va en augmentant ils sont estimés à 120 000 en 2008 contre 47 000 en 2004 (Herald Tribune du 10/02/2009) et que la croissance chinoise passe d’une croissance à 11,9% en 2007 à 6% ou 7% en 2009.

Associée à une montée du chômage en Chine Cette chute de l’activité économique augmente le chômage qui est passé officiellement de 4% à 4,5% entre mi-2008 et fin 2008 (Les Echos du 24/11/08), surtout pour les migrants ruraux En avril 2009 on estime que sur 750 millions de personnes en âge de travailler, la force de travail excédentaire à la campagne serait de 100 millions, soit plus de 10% (Courrier International du 7/04/09) Mais tous ces chiffres sont très approximatifs pour le moment

Nouvelle consommation : compétition et opportunité Par contre la classe moyenne (40% des actifs, en gros 300 M/h) a vu son niveau de vie largement s’améliorer. D’après J.Y Carfantan (2009) citant McKinsey il y aurait en Chine : une classe moyenne supérieure de 105 M de consommateurs avec un revenu de 4 800$ à 12 500$ et une classe moyenne inférieure de 190 M de nouveaux consommateur avec un revenu de 3 000$ à 4 800$ Elle a changé son mode de vie par rapport à la mobilité (plus d’achats de voiture) à l’habitat (décoration, bricolage et NTIC) à la cuisine (électroménager) à l’alimentation (plus de protéines) plus de produits carnés et de produits laitiers (et de légumes suivant les cas), plus de sucre et d’huiles végétales moins de produits traditionnels comme le riz et les produits à base de farine de blé ou à base de maïs, moins de tubercules C’est une des grandes raisons de la nouvelle compétition internationale C’est le lieu de développement de la grande distribution et de l’industries

La crise montre le lien entre consommation, marché et intervention de l’Etat Ceci explique pourquoi en 2009 le gouvernement chinois a mis l’accent sur la consommation intérieure chinoise en injectant autour de1MM de $ et sur un projet de mise en place d’un système d’assurance sociale et de retraite pour libérer l’épargne en faveur de la consommation Comme aux USA aujourd’hui avec la réforme en cours du Health care Sans oublier les aides au secteur automobile qui sont très démultiplicatrice (100% du rebond industriel en Allemagne et 50% en France Les Echos du 21/09/09) Ceci montre le lien fort entre assurances sociales et consommation et donc de l’intervention de l’Etat de fait dans l’économie et le marché Marché, Etat, acteurs sociaux et opérateurs économiques forment une système d’action dont les frontières d’intervention bougent sans cesse

II - Le déplacement des incertitudes Risque de crise alimentaire Incertitudes sur l’énergie et la mobilité

La nouvelle consommation mondiale : tensions entre nouveaux mode de vie et limites des ressources Ces changement de mode de vie et de consommation alimentaire entraine une demande indirecte plus forte de graines qui servent à nourrir les animaux pour produire la viande ou les produits lactés demandés par les classes moyennes. Jean Yves Carfantan rappelle dans son livre Le Choc alimentaire mondial (2009), que en 2040 il faudra nourrir 5,7 MM d’urbains qui demandent une alimentation diversifiée, plus riche en protéine, et ceci avec : moins de terres cultivables moins d’eau Des matières première ferreuses et non ferreuses pour les machines plus rares et plus chères une énergie pour les intrants (et la circulation des biens) plus rare et plus chère depuis les années 1990 même si la question du pic pétrolier reste débattue (cf. IHT du 26 aout 2009) Rappel : toute la croissance de l’occident c’est faite grâce à une énergie fossile bon marché, le charbon et le pétrole, et aux ressources de la chimie, de la fin du 18ème à la fin du 20ème siècle Et donc avec des risques de manquer de matières premières

Autour de 4 grands enjeux : Peur de manquer et répartition inégales, structurent la compétition pour garantir la sécurité alimentaire Autour de 4 grands enjeux : Accès à la terre Accès aux aliments pour tous à des prix accessibles Concurrence avec les agrocarburants (90% produits dans trois pôles) : canne à sucre au Brésil maïs aux USA Colza en Europe (soit 1,3% des surfaces mobilisées pour la culture) La sécurité de la circulation des produits

La terre agricole un nouvel actif stratégique La terre agricole un nouvel actif stratégique ? : les stratégies de délocalisation agricole Le Monde du 15 avril 2009 (interview de Jean Yves Carfantan)

L’insécurité de la mobilité maritime qui conditionne la circulation des produits

Incertitude énergétique En noir le pourcentage de dépendance au gaz Russe. Un quart du gaz européen vient de Russie IHT, janvier 2009

III - Les changements de fond dans la consommation A une échelle macro-sociale : transformation de la structure des dépenses au profit du logement et de la communication, notamment A une échelle méso-sociale : les nouveaux rapports de pouvoir entre politiques, groupes de pression et opérateurs économiques A une échelle micro-sociale et individuelle : la montée de la contestation par Internet et le web 2.0

Les changements de mode de vie 1 - L’évolution de la structure des dépenses de consommation entre 1960 et 2006 (INSEE) : baisse de la consommation alimentaire. Le déplacement des dépenses contraintes liées aux nouveaux modes de vie Les changements de mode de vie Montée de : La mobilité Des services Du logement De la santé De la communication 17,2% Transport 10,9% Biens et services dont restauration Logement Education Communication 0,6% Santé 3,3% Baisse des produit alimentaire : 16% Produit alimentaire 27% Libération du 15 novembre 2007

Montée des dépenses contraintes : dépenses liées au logement Libération du 15 novembre 2007

Dépense des ménages pour les médias et loisirs numériques Monter de la consommation numérique : une nouvelle dépense contrainte liée au nouveau mode de vie Dépense des ménages pour les médias et loisirs numériques 8% en moyenne en 2008 La communication comptait pour 0,6% dans le budget des ménages en 1960 Les Echos 20 octobre 2008

2 - Les nouveaux pouvoirs des consommateurs La montée depuis 40 ans du poids des groupes de pression de consommateur dans les instances politiques (UFC que choisir, Robin des toits, associations familiales, défense et protection animale) L’émergence possible des class actions ou actions collectives L’émergence de la consommation engagée (AMAP) La montée du Web 2.0

IV - Les peurs pour la santé Les antennes téléphoniques, le cancer, les ondes, les OGM, l’obésité : les thèmes où la demande d’Etat est la plus forte La grippe A : risques mondial pour l’économie en cas de développement de la pandémie

Les peurs face aux cancers Comment mesurer les effets du téléphone mobile en termes de santé pour trois tumeurs dont certaines sont bénignes Pour le moment l’enquête interphone menée sur une dizaine de pays européens n’a pas donné de résultats probants du fait de la qualité moyenne de données, du faible nombre des personnes interrogées, et la faible fiabilité des réponse en déclaratif sur 10 ans en arrière (Cf Les Echos du 7/01/08) neurinome acoustique tumeur bénigne (non cancéreuse) Méningiome : tumeur rare, pic vers 50 à 60 ans Gliomes : tumeur en général bénigne Inquiétudes face à l’inconnu des risques sanitaires : remise en cause de l’expertise scientifique et raidissement du discours scientifique face au discours militant

Publication de l’enquête interphone qui montre que les résultats sont difficiles à interpréter Les Echos [ 07/01/08 = 12 personnes « Le risque relatif n’est jamais très supéreur à 1, c’est léger par rapport aux dangers du tabac ou de l’amiante qui dépassent 4 » Martine Hours, responsable de l’enquête Interphone

IV - Le développement durable : Risque de tension sur les objectifs de mise en place d’une consommation plus économe Le Brésil comme la Chine et l’Inde sont en train de rentrer dans la société de consommation comme la France des années soixante et sont donc peu enclin à freiner leur production de CO2 (cf. le livre de Vance Packard de 1960, L’art du gaspillage, sur les USA)

Conclusion : les incertitudes des sources du changement Un décideur est soumis à la contrainte du mouvement perpétuel du changement notamment à l’international Aujourd’hui personne ne sait d’où peut venir un changement qui impactera son activité cf. la voiture byd D’où l’importance de suivre le shi, le cours des choses, qui permet d’observer et de choisir le bon moment du changement sans chercher à tout maîtriser à l’avance, à observer les signaux faibles, sans oublier les forts En période de grande incertitude, une approche « opportuniste » et incrémentale, par petites étapes, le shi, peut être plus efficace qu’une approche globale a priori Merci pour votre attention