LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS S. Mayol

LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

C’est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM

L’entreprise doit donc se tourner vers le client et s’adapter aux besoins de ce dernier et non l’inverse !

Le marketing n’est pas une science exacte: ATTENTION: Le marketing n’est pas une science exacte: L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap, La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)

Le développement et le lancement de nouveaux produits représente une énorme prise de risques pour l’entreprise.

MAIS Une entreprise ne peut pas croître de façon pérenne sur ses seuls acquis.

La R & D, l’innovation et le lancement LA SOLUTION ? La R & D, l’innovation et le lancement de nouveaux produits !

La R & D et le lancement de nouveaux produits entrent dans une stratégie générale d’entreprise.

Tous les services de l’entreprise sont concernés de près ou de loin. C’est un processus global !

CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS Novation de l’existant Nouveau produit Produit Repositionné Produit Modifié Produit Amélioré Innovation de rupture

10 % des nouveaux produits sont issus de l’innovation vraie 90 % des nouveaux produits sont issus du redesigning et du remarketing: «la novation» 10 % des nouveaux produits sont issus de l’innovation vraie

CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l’existant.

La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

LES APPORTS DANS LE LANCEMENT D’ UN NOUVEAU PRODUIT L'analyse Carrefour de l'information Adaptation du MKG Rapidité de réaction

LES APPORTS PRISE EN CHARGE DE L’ANALYSE Etude et analyse quantitative et qualitative: MarchéSuccès et échecs Positionnement sur le marché(concurrence -segmentation)

LANCEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX LES POINTS CRITIQUES Risque de confusion Prise décision opérationnelle Mesure de la performance Eloignement du terrain Transfert de responsabilité

PRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES NOUVEAUX PRODUITS: Répondre aux besoins et aux attentes des clients: «Le bon produit, au bon moment, pour le bon client»

C’est de cette adéquation avec les attentes des clients que se développera le CA et les PdM L’entreprise doit donc se tourner vers le client et s’adapter aux besoins de ce dernier et non l’inverse !

LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS ATTENTION: Le marketing n’est pas une science exacte: L’échec peut suivre une réussite: Parfum BIC, Lion Jungle Peanuts, le Wap,

La réussite peut suivre l’échec: la SMART, le DVD (+/-)

La création de nouveaux produits se nourrit donc essentiellement de la créativité sur l’existant. La connaissance de l’existant: clients, concurrents, produits actuels, technologie… est essentiel mais trop souvent négligée.

LES COMPOSANTES DE L’INNOVATION INNOVATION Un besoin Une idée Une technologie

Le Swiffer Le problème: Balayer la poussière est le cauchemar de la ménagère. C’est un problème sans fin puisque la poussière ne fait que de se déplacer…

L’idée: Capturer la poussière au fur et à mesure que l’on balaie La solution: Une toile imbibée qui «colle» la poussière

La salade prête à consommer Le problème: «Eplucher» la salade prend du temps, est peu agréable et engendre de la perte

L’idée: Proposer une salade prête à consommer La solution: Le sachet hermétique sous atmosphère inerte

L’INNOVATION L’innovation est un donc l’un des éléments moteurs fondamentaux du développement de l’entreprise.

Mais elle expose l’entreprise à des risques et des contraintes qu’elle doit absolument maîtriser.

Deux éléments clés dans l’innovation: La maîtrise du risque La maîtrise du temps

LES RISQUES STRATEGIQUES LIES A L’INNOVATION 3 TYPES Risque Marché: degré d’originalité Risque Technologie: degré de maîtrise Risque Stratégique: degré de nouveauté pour l’entreprise

LES RISQUES PRODUITS LIES A L’INNOVATION 3 DETERMINANTS Le degré d’innovation La nature de l’innovation L’intensité de l’innovation

LE DEGRE DE L’INNOVATION 1-Produit original= Nouveau produit Risque maximum 2-Produit reformulé= Modification d’un produit existant Risque moyen 3-Produit repositionné* = modification de la perception Risque faible

NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION TECHNOLOGIQUE Porte sur les caractéristiques, les performancesImportance de la R&D et de l’ingeneering Investissements lourds

NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION MARKETING Porte sur la distribution, l’esthétique, le mode de vente... Importance de la créativité, de l’imagination

NATURE DE L’INNOVATION INNOVATION TECHNOLOGIQUE: + risquée + difficilement copiable INNOVATION MARKETING: -risquée -protégée

LES FREINS A L’INNOVATION Le manque d’idées, La fragmentation des marchés, L’environnement socio-économique, Le coût de la R & D,

La disponibilité en capitaux, La durée de vie de plus en plus courte des produits, Le risque de copie.

Une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui recule! Mais l’entreprise n’a pas le choix, elle doit investir en R&D si elle veut rester compétitive et survivre. Une entreprise qui n’innove pas est une entreprise qui recule!

PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT 3 grands modes: 1.Le mode linéaire séquentiel, 2.Le mode non linéaire séquentiel, 3.Le mode par chevauchements.

LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL Repose sur 3 fonctions: R & D -Marketing -Production

PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION VARIANTES: (d’après Van de Ven) Technology push: R & D Production Marketing Need-pull Marketing R & D Production

PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION AVANTAGE Simplicité de mise en œuvre INCONVENIENTS Cloisonnement Les décisions ne se font qu’en fin de chaque étape L’évaluation globale uniquement en fin de processus Retour en arrière difficile Lenteur excessive

LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL «Stop andGo» Strictement séquentiel: le passage à l’étape suivante suppose une validation de l’étape précédente.

AVANTAGES Intégration des différentes fonctions Rationalité Souple et flexible La remise en cause n’affecte que l’étape elle-même (pas le projet dans son ensemble) Réduction régulière du risque Efficacité et réduction des délais

INCONVENIENT Lenteur relative

LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS Le chevauchement peut se faire sur 2 ou plusieurs phases.

Raccourcissement des délais AVANTAGE Raccourcissement des délais

INCONVENIENTS Complexité de gestion (synchronisation) Un certain probabilisme Arrêt momentané du projet si la phase précédente n’est pas validée L’incertitude n’est levée que par «blocs» successifs

Aucun de ces modes n’est parfait ! PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE L’INNOVATION Aucun de ces modes n’est parfait ! Leur performance est liée au contexte: Le mode par chevauchements seraient mieux adapté à l’innovation de faible intensité ou à des projets de faible ampleur. Le mode non linéaire séquentiel serait mieux adapté à l’innovation radicale (de rupture) et aux grands projets.

LE MODE NON LINEAIRE SEQUENTIEL A rapprocher du modèle fondamental de Morris COHEN qui décrit 5 étapes schématiques: 1.La génération du concept 2.L’ élaboration du produit 3.L’ingénierie 4.Prototypes et tests produits 5.Analyse du processus

Et surtout du modèle STAGE-GATE de COOPER: 1.Génération de l’idée, 2.Etude préliminaire, 3.Examen détaillé du projet, 4.Développement, 5.Test et validation, 6.Production et lancement.

GENERATION D’IDEES (1) LES METHODES INTUITIVES Le Brainstorming La Synectique

GENERATION D’IDEES (2) LES METHODES RATIONNELLES L’analyse fonctionnelle L’inventaire L’analyse morphologique

Ex. d’un détergent industriel 6 DETERMINANTS Le support de nettoyage La surface à nettoyer La composition du produit La nature des impuretés La forme du produit Le conditionnement

LES AUTRES SOURCES D’IDEES Les clients Les concurrents Les commerciaux Les distributeurs Les sources secondaires

ET D’AUTRES ENCORE… Les salons, séminaires et congrès Les magazines professionnels L’International Les agents de veille internet Les prestataires de l’entreprise Les études prospectives et/ou sectorielles…

LE FILTRAGE DES IDEES (Etude préliminaire) «ETAPE ESSENTIELLE» Grille d’O’ MEARA Grille de WARD Grille du MDA Consulting

Grille du MDA Consulting Critères Très bien+ 2 points Bien+ 1 point Faible-1 point Très faible-2 points Attractivité Tendance du marché Naissant Croissant Stable Déclin Durée de vie du produit > 10 ans 5 à 10 ans 3 à 5 ans 1 à 3 ans Taille du marché potentiel > 1 Mia € 1 -0,5 Mia € 0,1 -0,5 Mia € < 0,1 Mia € Satisfaction besoins Très satisfait Bien satisfait Peu satisfait Non satisfait Accueil distribution Enthousiaste Positif Neutre Réticent

Critères Très bien+ 2 points Bien+ 1 point Faible-1 point Très faible-2 points Compétitivité Qualités distinctives Exclusive Majeure Faible Nulle Force de la concurrence Très faible Forte Très forte Réactivité potentielle > 3 ans 1 à 3 ans < 1 an < 6 mois Positionnement prix Très inférieur Inférieur Egal Supérieur TOTAL

DEVELOPPEMENT DU CONCEPT Concrétisation des idées validées Respect du couple Produit/Marché

DEVELOPPEMENT DU CONCEPT 4 QUESTIONS: 1-Quelles caractéristiques ? 2-Perception de ces caract. chez les concurrents ? 3-Quels segments ? 4-Quels moyens MKG et commerciaux ?

DEVELOPPEMENT DU CONCEPT IMPORTANCE DES TESTS PRELIMINAIRES !

Du BrainStorming au nouveau produit Exemple d’un produit en cosmétologie Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEurox 8) Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEurox 4) Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEurox 2) Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

EN CONCLUSION LES 6 ELEMENTS FACILITATEURS DE L’INNOVATION DANS L’ENTREPRISE: L’adhésion de tous à l’objectif de l’entreprise L’initiative individuelle Les expérimentations officieuses L’art de tirer partie des coïncidences La communication interne Le principe du « zéro idée préconçue »

INNOVATION Les grandes tendances Fenêtre d’opportunité de plus en plus étroite, Obsolescence de plus en plus rapide de la technologie, Turnover de plus en plus rapide des nouveaux produits, Nécessité de réduire les délai de ROI, Clients de plus en plus informés et exigeants, OPTIMISATION INDISPENSABLE DES PHASES CONCPTION/REALISATION

Processus risqué Processus long Processus coûteux Processus exigeant un savoir-faire MKG Processus néanmoins indispensable à la survie de l’entreprise !

EN RESUME

PRODUIT NOUVEAU DE QUOI S’AGIT IL ? Amélioration de produit existant Nouvelle marque sur le marché Nouveau conditionnement sur le marché Extension de gamme Produit moins cher Repositionnement Produit totalement nouveau

GRANDE ETAPES DU LANCEMENT D’UN PRODUIT NOUVEAU Recherche et filtrage d’idées de produits nouveaux Définition des caractéristiques du produit: Intrinsèques, conditionnement, marque Définition et évaluation de la stratégie globale Lancement effectif

RECHERCHE D’IDEES DE PRODUITS NOUVEAUX 2 principales origines Technologique Marketing

DIFFICULTES D’INNOVER De plus en plus difficile d’avoir une bonne idée car : Fragmentation des marchés, bénéfices réduits Complexité des réglementations Coût d’élaboration Cycles de vie courts

FILTRAGE DES IDEES DE PRODUITS NOUVEAUX 2 Méthodes principales : l’évaluation analytique le test de concept

DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Caractéristiques intrinsèques : les tests de produit Prendre en compte les considérations techniques et financières du produit, la connaissance des besoins, goûts et habitudes des clients potentiels Vérifier que les caractéristiques envisagées soient favorablement perçues par les clients potentiels

TEST DE PRODUIT Nécessité de fabriquer un prototype ou quelques échantillons du produit Remise d’un exemplaire du produit aux clients potentiels pour utilisation ou consommation Interrogation des clients potentiels pour connaître leurs réactions Au final : Vérification de l’absence de défauts majeurs Compraison avec les produits concurrents

DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Choix du conditionnement : Tests de conditionnement premier contact avec le produit donc point de départ de l’image du produit Attirer l’attention (en LS, les produits doivent se vendre « tout seuls ») Avantages fonctionnels Alors vérifier l’adaptation du conditionnement aux attentes des clients potentiels

DEFINITION DES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT Choix du nom de marque : Test de nom Le nom : Contribue à l’image de marque Met en évidence l’identité de son producteur Montre son appartenance ou non à une gamme existante

DEFINITION DE LA STRATEGIE GLOBALE DE MARKETING Le produit ayant été défini, il faut alors déterminer : Les objectifs marketing La cible Le positionnement Les autres variables du mix

EVALUATION ECONOMIQUE Evaluer l’aptitude de la stratégie envisagée à atteindre les objectifs fixés au regard : Des investissements nécessaires Des coûts de fabrication et de commercialisation Du volume des ventes et de la PDM prévisibles De la rentabilité.

LE LANCEMENT Fabrication du produit Mise en œuvre de la stratégie marketing Contrôle des résultats

Développement d’un nouveau produit

Étape 1 l’analyse de la situation interne et externe Analyse externe :  Analyse concurrentielle (modèle de porter et benchmarking) Ensemble des évolutions  sur le marketing et la performance Ensemble des avantages de nos concurrents (chaînes de valeur porter) Analyse interne Ressources et capacités de l’entreprise Performances antérieures Offre (produits et marketing mix) Relations Pest : politique (et juridique), économique, sociale, technologique Modèle de porter : notion de rivalité élargie Une analyse SWOT Menaces/opportunités Forces/faiblesse

L'analyse de la concurrence Menaces de nouveaux entrantes 2 Rivalité entre concurrents directs 1 Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs 1 1 Barrières à l'intégration 2 2 Barrières à l'entrée Pression de technologies de substitution

La chaîne de valeur Infrastructure de la firme Gestion des ressources humaines Développement technologique Approvisionnements Logistique interne Production Logistique externe Commercialisation et vente Services Les activités de soutien et les activités principales

Présentation de la méthode BCG Taux de croissance Analyser un portefeuille d’activité Deux dimensions PDM relative Taux de croissance Obtenir un portefeuille équilibré ? Une activité fonction/technologie/clientèle Les vaches à lait génèrent des ressources financières mais contribuent à la croissance. Il s’agit de récolter Les star ou vedettes sont des produits leaders sur leur marché qui est en pleine croissance. Il s’agit de développer cette activité pour qu’elle devienne une vache à lait Les dilemmes réclames des liquidités pour financer la croissance et accroître la PDM pour qu’il ne passe pas en poids morts. Les poids morts il s’agit soit de désinvestir ou céder cette activité Poids morts PDM relative

Matrice attrait/atout Positionnement concurrentiel Forte Moyenne Faible Maintenir la position coute que coute Améliorer la position Doubler la mise ou abandonner Maintenir la position et suivre le développement Rentabiliser prudemment Se retirer progressivementet sélectivement Rentabiliser Se retirer sélectivement Abandonner et désinvestir Maturité du secteur

Étape 2 analyse des marchés et des clients Détermination du marché cible Évolution Part de marché Analyse des besoins et comportement du consommateur Étudier les marchés et les clients Analyse des panels et une étude Usage et Attitudes Concevoir une étude ad’hoc

Les décisions du consommateur Influences socio-culturelles Stimulus marketing Processus de traitement de l’information Niveaux de réponse Influences des caractéristiques individuelles

Concevoir une étude - étude qualitative ou quantitative Fonction du sujet Fonction des contraintes du terrain (coût mais aussi cibles) Complémentarité Étude qualitative Définir les dimensions du problème Étude quantitative quantifier les dimensions du problème

Étape 3 cibler le marché et positionner l’offre Positionnement = donner au produit une place déterminée dans l’esprit du consommateur Un bon positionnement doit Exploiter un bénéfice consommateur Etre exclusif ou peu concurrentielle Compatible avec le positionnement des autres marques Crédible et conforme à l’image de la marque Durable dans le temps mais pas figé Cohérent avec les ressources Perrier 1995 Perrier 2000

Mapping du positionnement des marques d’eaux Les marques se positionnent autour des axes plaisir/santé et Source/table L’eau légende = Quézac L’eau médicament Hépar L’eau beauté contrex L’eau dynamisme St Yorre L’eau du bien manger Badoit L’eau plaisir Perrier L’eau terroir Salvetat L’eau brute Valvert

Cible La cible : personnes qui vont consommer le produit Critères de définition des cibles Les décisions devront être en cohérence avec le positionnement et les attentes de la cible Cela passe par l’évaluation des segments en fonction de l’attrait du segment et des ressources de l’entreprise

Le Mix Ensemble des décisions La stratégie produit les caractéristiques du produit, la la gamme, le packaging, la marque La stratégie prix conditions tarifaires et comment fixer le prix du produit La stratégie distribution choix du mode de distribution, emplacement et la taille de l’assortiment, les opérations de merchandising La stratégie communication le mix de communication, le choix des supports et le message (promesse faîte au consommateur, cible, preuve et le ton). Cohérence avec le positionnement et la cible La politique produit les caractéristiques intrinsèques du produit, la composition de la gamme, le conditionnement, le nom de marque La politique de prix conditions tarifaires que pratiquera l’entreprise envers ses clients et comment fixer le prix du produit La politique de distribution choix du canal de distribution, emplacement et la taille de l’assortiment dans le linéaire, les opérations de promotion et de merchandising prévues chez le distributeur et les services divers qui seront proposés au distributeur La politique de communication le mix de communication (répartition entre les grands moyens de communication), le choix des supports, les grandes lignes de la copy-stratégie (promesse faîte au consommateur, cible, preuve et le ton). Nous porterons une attention particulière au marketing direct (communication plus personnalisée) et à la promotion des ventes (stimuler l’acte d’achat)

Les 4 règles d’or du Mix Le principe de cohérence Les décisions du mix doivent être équilibrés Les décisions ne doivent contredire le positionnement Le principe d’adaptation Adaptée à la cible Adaptée à l’entreprise qu’il va l’appliquer Le principe de supériorité partielle (avantage relatif par rapport à ces concurrents) Le principe de sécurité (cela doit donner des résultats acceptables)

Étape 4 : Définir une orientation et des objectifs Objectifs et stratégies de niveaux supérieurs Croissance Pénétration des marchés Extension des marchés Développement de produits Diversification Maintien Maintenir les revenus ou les pdm actuels Exploiter à CT les produits et marchés existants S’organiser en vue d’une Croissance future Retrait Abandonner des marchés Liquider des produits Réduire l’ensemble des Efforts marketing Restreindre la distribution Suspendre l’activité Objectifs, stratégies et programme du plan marketing

Objectifs Objectifs financiers Résultats externes Impératifs externes Augmenter la valeur et le volume par marché, segment, circuit de distribution Impératifs externes Atteindre un niveau de rentabilité, un retour sur investissement

Objectifs Objectifs marketing Concernant le client Améliorer l’image de marque Développer la notoriété et la préférence Encourager l’essai du produit Attirer de nouveaux clients/ conserver les clients actuels Améliorer la satisfaction des clients Concernant l’interne Réduire le cycle de vie et mieux répondre en termes de délais et de qualité Réaliser des études marketing

Un objectif doit être Pertinent: (orientation et stratégies de l’entreprise) Précis et mesurable : si quantitatif  efficacité Défini dans le temps : sans échéancier  pas un objectif Réaliste : le raisonnable donne du sens à vos actions Stimulant et cohérent

Deux programmes du plan marketing à développer Le produit et la marque La communication

Décisions relatives à la stratégie de produits Cycle vie des produits Assortiment et Gammes de produits Assortiment et Gammes des produits Modifier la largeur et la profondeur de la gamme Maîtriser la cannibalisation Cycle de vie des produits Repérer la position du produit sur son cycled evie en fonction du segment et du marché Modifier la progression du produit sur son cycle de vie Équilibrer les cycles de vie au sein de la gamme Développement du produit Inaugurer de nouvelles catégories pour élargir l’assortiment Étendre la gamme ou les marques existantes Gérer les étapes du processus Attributs des produits Prévoir un niveau de qualité et de performance appropriée Faire en sorte que les caractéristiques du produit constituent un avantage aux yeux du client Imaginer un design privilégiant la fonctionnalité et la différenciation Élaborer l’emballage et l’étiquetage Construire le capital marque Développement de nouveaux produits Attributs des produits

Capital marque Résonance quelle relation les clients entretiennent-ils avec la amrque Réaction Comment les clients jugent-ils la marque? Quels sentiments éprouvent-ils à son égard? Signification A quoi la marque est associée dans l’esprit du client? Reconnaissance les clients connaissent-is bien la marque ?

Comment faire évoluer les marques ? Élargir le territoire de la marque (l’ensemble des associations que fait le consommateur) Niveaux de légitimité Zone interdite Potentialités latentes Associations spontanées Produit racine

La communication Entreprise Client Communication efficace = Capter Émetteur Récepteur Message Support Communication efficace = Capter l'attention  Force de persuasion

Capter l'attention Comment impliquer une consommateur peu réceptif ? Dramatiser les conséquences d'un mauvais choix (CIF) Créer une communication par épisode Créer un choc Comment limiter l'état de doute du consommateur ? (Vais-je faire ou Ais-je fait le bon choix?) (K2R) Le témoignage de client satisfait - démonstration Le leader d'opinion Le rappel de la position de leader de la marque La poudre CIF a communiqué en dramatisant les conséquences d'un mauvais choix: Savez-vous ce que subit votre émail si vous utilisez une poudre ordinaire ? La publicité montre une patinoire, un patin à glace tournant comme une toupie affolée. Puis sur l'image suivante, apparaît un ongle féminin effleurant avec grâce le rebord d'une baignoire récurée: avec CIF, la poudre qui respecte l'émail.

Persuader l'acheteur Une approche rationnelle (Weight et Watchers) Une publicité doit être informative et crédible Un apprentissage par la répétition d'un stimulus (attention) qui doit conduire à une réponse (achat) Une absence d'un examen soigneux des arguments publicitaires Une approche par la séduction (Velouté) La publicité suscite des réactions affectives

Les étapes pour développer une communication efficace Étape 1. Identifier la cible (l'audience) Étape 2. Détermine les objectifs de communication Les étapes pour développer une communication efficace Prise de conscience Connaissance Tout d'abord identifier les différentes composantes de l'image auprès de la cible ie l'ensemble des perceptions que les individus entretiennent à l'égard de la marque degré de familiarité : connaissance de la marque l'attitude de la cible: attitude plus ou moins favorable une attitude défavorable conduit à un déficit d'image il s'agit de réaliser un diagnostic d'image Si l'audience n'a pas conscience du produit, la première tâche est de construire la notoriété (promouvoir le nom) Connaissance informer sur les bénéfices produits Attrait une audience peut connaître un produit et y être indifférent voire hostile préférence aimer un produit, ne veut pas dire le préférer. Mettre accent sur les caractéristiques distinctives et ses points supérieurs conviction intention d'achat (numero vert pour demander des renseignements) achat faciliter cette ultime démarche (visibilité dans le rayon) Attrait Preference Conviction Achat

Les étapes pour développer une communication efficace Étape 3. Élaborer le message Les étapes pour développer une communication efficace Le contenu axe rationnel axe émotionnel axe éthique La structure conclusion type d'argument ordre des arguments Contenu du message axe rationnel s'efforce de démontrer que le produit tiendra ses promesses axe émotionnel engendré des réactions affectives (positives et négatives) ne doit pas nuire à la compréhension du message axe éthique appuie sur le sens moral du consommateur structure du message émetteur doit-il tirer les implications du message pour son audience (explicite) ou les laisser implicite (conclusion) hostile à une démarche visant à l'influencer/l'émetteur n'a pas interférer dans ses problèmes message ambiguë (message à un sens unique/message à double sens) sens unique si l'audience est favorable/double sens audience hostile ordre d'argument arguments les plus puissants éveiller l'attention et retenir l'intérêt message à double sens/audience hostile arguments contraires puis arguments les plus percutants format du message choisir les formes symboliques les plus appropriés pour mettre en œuvre le contenu et la structure du message pour une annonce presse titre texte image et couleur Le format Attention Intérêt Desir Action

Les étapes pour développer une communication efficace Étape 4. Choisir les média Les étapes pour développer une communication efficace Étape 5. Évaluer le budget Étape 6. Décider du Mix de communication Les canaux personnels Les canaux impersonnels Étape 7. Évaluer les résultats Canaux personnels contact individualisé et direct avec l'audience canaux commerciaux/canaux d'experts (prescripteurs)/canaux sociaux (relation de l'acheteur) ou canaux bouche à oreille dans deux cas achat risqué cher et peu fréquent/achat à caractère social bouche à oreille crédible/économique les canaux impersonnels message sans contact avec l'audience mass media (télé radio …) audience peu différenciée atmosphère événement qui suscite des réactions positives à l'égard d'un magasin, d'un produit événement manifestation évaluation exposition, mémorisation compréhension modification de l'image

Les méthodes pour fixer l'investissement en communication Ressources Basée sur ce que l'entreprise estime pouvoir mettre Pourcentage de CA Objectifs et moyens Estimer les moyens pour atteindre les objectifs et d'évaluer les coûts de ces moyens Alignement sur la concurrence Approche par les ressources renonce à éluder la relation entre l'effort de communication et la vente avantage du pourcentage de CA: relation avec les revenus de l'entreprise/relation effort de communication prix de vente et marge unitaire/même pourcentage pour l'ensemble des entreprises du secteur désavantage pas d'action à long terme et à contre courant puisque c'est à partir d'une vision du passé que se fixe le budget Alignement sur la concurrence Part de voix=dépenses publicitaire de l'entreprise pour un produit X/ dépenses publicitaire des concurrents pour ce même produit Le leader et les challenger ont une part de voix > à leur PDM Objectifs à atteindre estimer PDM (8% sur 10 millions 800 000 personnes) estimation des individus exposés au message 80% du marché 8 millions) estimer le taux d'essai et les acheteurs réguliers (25% 2millions 40% de ces 2 millions sont des acheteurs réguliers) le nombre d'exposition 40 expositions pour 1000 de la cible le budget coût d'un contact avec 1000 de la cible (GRP Gross Ratting Point) est de 1000 Francs (GRP=F*C) 40*80 GRP=3,2 millions

La répartition du Mix Publicité Force de vente Promotion des ventes Atteindre beaucoup d'acheteurs, répéter le message à plusieurs reprises impersonnel, richesse d'expression Force de vente Échange interpersonnel, construction de relation une nécessité de réponse Promotion des ventes Nombreux outils , provoquer une réponse immédiate, avantage pour stimuler l'achat Communication hors media Impact d'un événement et associer l'entreprise à cet évènement Marketing direct Opération très ciblée, message très personnalisé, rapidité , interactivité

QUIZZ

Le test de concept sera réalisé pendant la phase de : De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux De définition des caractéristiques du produit De ciblage De mise sur le marché

Le test de concept sera réalisé pendant la phase de : De recherche et de filtrage des idées de produits nouveaux

Le processus d’innovation est difficile car : Les marchés sont banalisés Les marchés sont fragmentés Les produits ont plusieurs cycles de vie Les réglementations sont coûteuses Les recherches sont coûteuses

Le processus d’innovation est difficile car : Les marchés sont fragmentés Les recherches sont coûteuses

Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation : Vrai Faux

Les tests de concept et de produit ont lieu durant la même phase du processus d’innovation : Faux

Le positionnement d’un produit nouveau est un positionnement : Entrée de gamme Moyenne gamme Haut de gamme Aucune réponse

Le positionnement d’un produit nouveau est un positionnement : Aucune réponse