« Pour toutes les beautés » CAMPAGNE AS « Pour toutes les beautés »

Notre Agence 4Ward Agency 40, Avenue George V 75008 Paris  01 53 35 76 21 Fax : 01 53 35 56 43 www.4wardagency.fr AS

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Qui sommes-nous ? Entreprise créée en 1972 5ème publicitaire français Effectif : 150 Personnes Equipe dirigeante : 30 personnes divisées en pôles « Projet » AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan « Nous ne travaillons pas pour nous-mêmes, ni pour l’entreprise, ni pour le client, uniquement pour les Marques. » 4Ward Agency AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Notre équipe de dirigeantes Pôle Commercial Directrice commerciale : Anne-Sophie FILIPPI Pôle Création & Edition publicitaire Directrice artistique : Aude SIMON Pôle Média Chargée d’études Médias : Aurélie ALMELA Pôle Contrôle & Gestion Directrice technique : Laure FERAUD TOUTES Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Notre domaine d’expertise Conseil en Communication & Stratégies de marques Conception, Media Planning, Contrôle Nos principaux cLIENTS Unilever, Nestlé, Coca-Cola, IBM, BP, Glaxo - Smithkline… LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Notre champ d’action Polyvalence du savoir-faire & compétences Agro-alimentaire, Automobiles, Banque – Assurances, Boissons, BTP, Energie / Carburants, Grande consommation non alimentaire, Hygiène – Beauté, Intérêt général, Institutions publiques, Loisirs, Santé, Technologies. LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Groupe Unilever Unilever : 220 000 salariés dans 150 pays CA = 48,8 milliards € 2000 : Stratégie Path to growth Dove : 2ème marque d’Unilever LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

OBJECTIFS Enjeux d’une nouvelle campagne publicitaire : - Développer ses parts de marché, - Augmenter ses volumes de ventes, - Devenir une marque de référence.  Cadre propice au lancement des produits raffermissants Dove LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

ETUDE DU MARCHE Le groupe Unilever et DOVE Le secteur Hygiène / Santé / Beauté Positionnement de DOVE TRANSI AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Connaissance du client Groupe anglo-néerlandais Unilever né en 1930 Précurseur dans le monde de l’hygiène 1957 : lancement de Dove Dove : Leader mondial sur l’hygiène corporelle CA 2005 Dove = 1,2 milliards € AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Secteur Hygiène - Santé - Beauté (1) Les 3 marchés de L’hygiène corporelle (savons, produits bain et douche, déodorants) Soins du corps (amincissants, crèmes multi-usages...) Produits capillaires (shampooings et après-shampooings) 2005 : 5,9 milliards € dépensés sur ses marchés 19 produits consommés en moyenne / an Emap Media 2005  Marché des soins du corps : +12% en 5 ans Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Secteur Hygiène - Santé - Beauté (2) Les principaux concurrents L’Oréal - Beiersdorf - Procter & Gamble Les lieux de distribution AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Positionnement produits Marché principal : Hygiène corporelle Leader sur les savons 5ème rang pour Gels douche / Bain 4ème rang pour Déodorants féminins Forte conquête de PDM sur les capillaires depuis 2002 AUDE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Gamme Produits (1) Beauté / Hygiène de peau Douche Bain Pains de toilette Savons liquides AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits (2) Douceur de la peau Soins du corps Soins des mains O2 Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits (3) Beauté des cheveux Shampooings Après – shampooings Soins spécifiques AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Gamme Produits (4) Fraîche et sûre Original Silk Dry Fresh Touch Invisible Dry AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Produits cibles de la campagne : Les Raffermissants AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Cible : les femmes Cœur de cible : 35 à 49 ans Cible secondaire : 18 à 60 ans AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

STRATEGIE DE COMMUNICATION DE DOVE Enjeux de la campagne Modalités & Phases de déroulement TRANSI AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Réalité de la société actuelle (1) Société de la minceur : apologie de la maigreur Paradigme ancré dans les mentalités Stéréotypes et clichés sur la beauté LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Réalité de la société actuelle (2) Triptyque média en vogue Jeunesse Minceur Beauté Critères et modèles de beauté aliénateurs En France, seulement 2% des femmes se trouvent belles ! Source : Etude mondiale Dove Novembre 2004 LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Pourquoi la campagne « Pour toutes les beautés » ? Développer la marque, Construire son image auprès des femmes avec un discours institutionnel, Stratégie internationale identique. LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Plan de communication (1) Réflexions avant la campagne Le passé de la marque, Dove s’est toujours démarqué de sa concurrence, La philosophie de Dove  communiquer autour des testimoniaux. Objectifs visés à travers la campagne Donner une nouvelle définition de la beauté, Sous-entendre que la beauté = l’estime de soi , Mettre en scène la diversité de la beauté, Re-véhiculer les valeurs de la marque. O2 Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Plan de communication (2) Choix média et hors média Sites web : Lieux échanges, Relais avec campagnes affichage. Combinaison Presse - TV - Affichage Urbain : Forte concentration sur la presse et l’affichage, Presse = meilleur média pour influencer les actes d’achat. Hors média : PLV, Promotions des ventes, RP ... Complète et renforce la stratégie initiale média. O2 Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Plan de communication (3) Planification 1er Mars 2004 : Canada et USA 8 Mars 2005 : Europe 2nd semestre 2005 : Reste du monde AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Presse et Affiches « Pour toutes les beautés » Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Campagne « Pour toutes les beautés » LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan www.pourtouteslesbeautes.com AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan Évolution ... Avant Après AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Image et Notoriété Retombées pour DOVE Budget BILAN DE LA CAMPAGNE Image et Notoriété Retombées pour DOVE Budget AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Cibles touchées  objectifs atteints Image et notoriété Enquête IPSOS – Avril 2005 – France Campagne « Pour toutes les beautés » Score de reconnaissance Score d’attribution Score d’agrément Dove 71 42 86 (femmes de 18 à 34 ans) Standard : Campagnes concurrentes 41 24 - LOLO Cibles touchées  objectifs atteints Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Fortes retombées pour DOVE (1) Institutionnelles Acteur légitime sur ses marchés Grande visibilité de la marque Grande crédibilité : marque citoyenne, éthique Perçu comme l’initiateur de la « beauté vraie » Réputation accrue AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Fortes retombées pour DOVE (2) Médiatiques en France Très bien accueilli par les médias et omniprésence : Presse TV Radio Internet 76 articles en 2 mois 9 sujets + 78 000 connexions en 6 semaines LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Fortes retombées pour DOVE (3) Financières en France Ventes records des raffermissants ventes de toutes ses gammes produits 1er sur le marché de l’hygiène corporelle Accentuation de la pénétration sur le marché des capillaires Efficacité de la campagne  Consommatrices satisfaites La campagne a généré 2,2 millions €, dont 1,5 million € sur le seul mois de mars AURE Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Grande évolution pour le monde publicitaire Naissance de pub-réalité Nouveaux besoins : Aller au plus près du client Comprendre leurs réels besoins Médiatiser Mr et Mme Tout le monde  Expérience & Réalité Fin des stéréotypes sur la beauté LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Reconnaissance par les professionnels Festival International de la publicité : Lyon d’or Grand prix de l’affichage : Euro Effie, Top Com. Anti-pubs : prix dans « l’art de la récupération ». LOLO Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Budget de la campagne (1) Facturation Elaboration du projet : 12 mois Mobilisation des ressources : conception, rédaction, direction artistique Frais généraux : études, enquêtes, tests et simulations Administration, coordination, supervision de la fabrication Contrôle AS Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Budget de la campagne (2) 20 Millions € Type Réalisation Coûts en millions € Média Presse Féminine 80 000 € 8,2 TV Spot 30’’ 150 000 € 0,6 Affichage 4 x 3, Mobilier urbain 60 000 € 9,2 Internet Site, pub, e-mailing 300 000 € 1,4 O2 Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

Budget de la campagne (3) Type Réalisation Coûts en millions € Hors Média PLV Promotion ventes Relations Presse Expo photos --- 0,6 Introduction – Étude de marché – La Campagne – Bilan

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