Marketing Electronique Cours 3 Comportements des consommateurs et efficacité des sites Février 2003

Trois postulats de base Pour un consommateur, toute décision est toujours basée sur un minimum dinformation. Linformation peut-être interne (habitude, attitude) ou externe (publicité, sites web, etc.) Donc en marketing, on ne fait que gérer de linformation

Pour comprendre comment agissent les consommateurs: deux variables capitales Implication –qui est fonction des risques perçus risque économique risque fonctionnel risque social risque psychologique risque physique Plus grand le risque, plus grande limplication. Plus grande sera limplication, plus complexe sera le processus décisionnel.

2-Familiarité Expérience Expertise

«Best Practices» en matière de configuration de site

Lefficacité dun site Web : la perspective des consommateurs Par Jacques Nantel HEC Montréal & CIRANO 24 janvier 2003

Quest-ce que lefficacité dun site? Sa capacité à bien performer Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de lindustrie Sa rapidité Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction

Diverses approches à lanalyse de lefficacité dun site (web usability) Evaluation par des experts (Best practices) –Gomez.com –GIGA scorecard Evaluation par des consommateurs –Par des questionnaires (I Perception) –Par de lanalyse de protocole (Jakob Nielsen)

Qualité de la configuration (Nantel, Caron et Senécal (2000)) Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec les autres

Lanalyse de protocole Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à lesprit au moment de faire une tâche.

La majorité des études qui utilisent cette approche Utilisent de très petits échantillons (souvent n=5) Ne procèdent pas à une analyse systématique du protocole mais se servent de la verbalisation pour identifier des problèmes surtout en phase de prototypage

Le programme détude de la Chaire RBC en commerce électronique Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes –Protocole –Questionnaires (Webqual, Sitequal) –Des entrevues en profondeurs auprès des consommateurs –Lanalyse des Logs

Le programme détude de la Chaire RBC en commerce électronique En partenariat avec des entreprises –Rona –Belair Direct –Destina.ca –Patrimoine Canada en ligne –LOréal Nous fonctionnons avec des échantillons de 120 consommateurs par site soit un total à jours de plus de 600 évaluations

Le programme détude de la Chaire RBC en commerce électronique Objectifs –Procéder à lévaluation du site de nos partenaires –Développer une méthodologie valide et rigoureuse –Généraliser certains résultats de recherche quant aux déterminants de lefficacité dun site web.

Première étude Rona N= 120 consommateurs Analyse en laboratoire Tâches demandées: Achat dun déshumidificateur ; Choix de la meilleure teinture pour reteindre une terrasse Durée moyenne de la tâche 32 minutes (incluant toutes les étapes)

Méthodologies Verbalisation de la tâche et enregistrement de la voix et du «film» de la navigation ( en format.avi) Questionnaire (Sitequal; Donthu 2001) Entrevue en profondeur Log

Variables Navigation mécanique sur la base de lanalyse des protocoles –Temps par page –Temps de téléchargement par page –Séquence des pages –Nombre de pages –Nombre de cul de sac, etc. Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de léchelle Sitequal) Mesure de latteinte des objectifs –0= Décrochage/abandon –1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin) –2= Complétion de la tâche sur le site

Hypothèses 1.Lefficacité dun site sera affectée par le temps quun consommateur doit mettre pour accomplir sa tâche 2.Lefficacité dun site sera affectée par le nombre de clics quun consommateur doit faire afin daccomplir sa tâche

Validité convergente des variables dépendantes Sitequal: dimension «efficacité du site» Atteinte des objectifs Bélair Direct –% Acheteurs –% De consommateurs qui passent par le centre dappel. Atteinte des objectifs Mesure defficacité Analyse de variance 0 = Abandon (n=11) = Succès relatif (n=42) -.18F= 6,98 2= Succès (n=58).29Sig=.001

Qualité du modèle

Impact, sur la mesure defficacité, de certaines variables: Model de régression

Impact sur la capacité à accomplir une tâche Variable0=Échec1=Succès mitigé 2=SuccèsFSign Temps de navigation 9,1810,328, Nombre de pages 19,5524,0218,762, Nombre de cul de sac 6,647,025, moteur de recherche 2,181,021, Temps passé dans les cul de sac 2,562,491,

Conclusions et implications Plusieurs lieux communs font aujourdhui figure dautorité en matière de configuration de site web Le temps total de navigation importe peu sur un site Le nombre de pages requis pour arriver à ses fins nimporte pas non plus

Conclusions et implications Ce qui importe cest la «linéarité» du processus La capacité quun site a de guider et de rassurer le consommateur Sa capacité à minimiser les «culs de sac»

Conclusions et implications Les moteurs de recherche, à moins dêtre très bien configurés, sont à éviter

Étapes à venir Corroboration sur dautres sites Interface protocoles et log Taille adéquate des échantillons requis Utilisation de la théorie des scripts