Publicités alimentaires à l’attention des enfants sur les chaînes de télévision suisse des trois régions linguistiques Barbara Pfenniger Responsable alimentation Colloque Marchez et mangez malin! 29 novembre 2012

KIWI 2 Résultats et recommandations de l’Alliance des organisations des consommateurs Barbara Pfenniger Responsable alimentation Colloque Marchez et mangez malin! 29 novembre 2012

Constat de départ L’obésité augmente partout dans le monde industrialisé, en Suisse aussi En Suisse, une fille sur cinq et un garçon sur six, âgés de 6 à 12 ans, souffrent d'un excès de poids Favorisent l’obésité Manque de mouvement Alimentation déséquilibrée Les familles ont de la peine à nouer les deux bouts

L’enfant consommateur Consommateur individuel 64% des 6-13 ans dépensent leur argent de poche pour des sucreries* 45% des 10-13 ans vont au fast-food sans les parents* Prescripteur des achats familiaux 80% des parents obtempèrent pour l’achat de certains aliments** 98% des enfants de 7-8 ans prescrivent l’achat de confiseries et de snacks*** Consommateur du futur Etude de l’Université de Vienne 2008: dans 50% des cas les parents ne s’en rendent pas compte 69% des parents: chaussures de sport Déjà à 4-6 ans, 71% des enfants prescrivent l’achat de céréales achat de la voiture 1997: Publicité pour la Peugeot 806: la voiture que les enfants conseillent à leur parents donc les entreprises alimentaires ont avantage à renforcer ce phénomène en s'adressant directement aux enfants, ils utilisent le pester power (CRIOC 2003) * Allemagne, KidsVerbraucherAnalyse 2012 ** France, Influence de la publicité télévisée sur les comportements alimentaires des enfants UFC Que Choisir ***L’enfant prescripteur – Comment les marques utilisent le marketing générationnel!, Centre de Recherche et d’information des Organisations de Consommateurs (CRIOC) 2003

Marketing ou comment faire remarquer son produit Marketing par les médias (Télévision, radio, cinéma, internet, téléphone mobile, affichage, journaux et magazines) Marketing sur le lieu de vente Marketing par l’emballage Présence lors d’évènements rassembleurs Gadgets, habits ou accessoires portant le logo d’une marque Moyens éducatifs signés par une marque Chaque entreprise essaye de se faire remarquer par son groupe cible: ici les enfants Pour ressortir des jusqu’à 3000 messages publicitaires aperçus chaque jour par chacun (Michael Heintschel, alimenta 12 juillet 2011) Lieu de vente = affiche, place du produit Il faut savoir que seul un produit remarqué sera acheté, sinon les gens achèteraient globalement toujours les mêmes produits

Publicités télévisées Etude KIWI 2 par la FRC et ses consœurs 10 octobre au 20 novembre 2011 6 chaînes nationales 671 heures d’émissions analysées 12’393 publicités 2923 publicités alimentaires 186 spots alimentaires différents Plus de 72 heures de blocs publicitaires

Pubs TV: résultats Blocs publicitaires: 11% du temps TV 18 publicités par heure Spots alimentaires: 24% des publicités Un enfant suisse voit en moyenne 2100 publicités alimentaires par année Publisuisse annonce 8% de publicités; maximum autorisé: 15% par jour (12 minutes max par heure d’horloge) Sponsoring pas inclus Si un enfant regarde 1h par jour = 40 heures de publicités en une année Plus de publicités par heure: le soir Programme pour enfants: 10,4 publicités par heure Spots pour des jeux: 12% des publicités Suisse romande: 68 minutes par jour = 1600 pub. Alimentaires/ année (2011) Suisse alémanique: 70 minutes/jour = 2300 pub. Alimentaires/année

Comment fonctionnent les pubs? Longueur du spot Placement dans le bloc publicitaire Film réaliste – dessin animé Jingle Slogan Longueur moyenne: 20 secondes (7 à 45) – reminder Bloc court ou dernière position = mieux Film réaliste: 60%, animation: 39% - Spots avec un produit pour enfants: 88% d’animation Jingle: 25% M comme meilleur (Migros) Redbull donne des ailes Coop pour toi et pour moi Le goût c’est notre nature (Knorr) Qui les inventés? Ricola Ragusa c’est tout vu Kinder Schokobons – Le goût du fun Juste bien manger, jour après jour: Ann’a’s best Quand la digestion va, tout va (LC1) Camember Baer – Parfaitement suisse

Comment fonctionnent les pubs? Acteurs: Enfants Famille Personnages de fantaisie Mascotte de la marque Animaux Stars 85% des spots (produits pour enfants) mettent en scène le personnage de la marque 46% des spots (produits pour enfants) : autre personnage de fantaisie 24% des spots (produits pour enfants) : enfants (âge scolaire) 12% des spots (produits pour enfants) : famille Stars: peu de spots avec Lara Gut ou Roger Federer, chacun pour un chocolat Les enfants préfèrent le goût d’un aliment quand il est associé à un personnage de marque que sans cela Fidélité à la marque Sympathie avec les personnages Création d’un lien affectif avec le produit et la marque

Comment fonctionnent les pubs? Bénéfices associés au produit Amusement Affection Aventure Cadeau, gadget Santé Enfants: Amusement: 81% Affection: 66% Aventure: 49% Saveur: 24% Santé : 12% Cadeau, gadget: 61% des spots s’adressant aux enfants Tous: Affection: 46% Saveur: 44 Amusement: 38% Santé: 15% Aventure: 13% Cadeau, gadget: 21%

Les publicités dans l’assiette CI + associations contre l’obésité: divers études sur la publicité Recommandations en faveur d’un code relatif à la commercialisation des produits alimentaires et des boissons non alcoolisées auprès des enfants 2010: OMS: Ensemble de Recommandations sur la commercialisation des aliments et boissons non alcoolisées destinés aux enfants Différentes réactions par les pays: interdiction de toute publicité alimentaire durant le programme pour enfants (pays scandinaves comme Suède, Norvège), donner des critères nutritionnels pour interdire certaines publicités (comme Grande Bretagne, Irlande), uniquement initiatives privées par des entreprises ou reconnaissance des ces initiatives pour collaborer et améliorer ces standards Entreprises: En Suisse: signature 2010 Swiss Pledge (11): Coca Cola, Danone, Intersnack, Kellogg, Kraft Foods, Mars, Nestlé, Pepsico, P&G, Unilever, Zweifel Pomy-Chips En Europe: 2007 (début 2008) EU Pledge (20): + Burger King, ESA (European Snack Association: Estrella, Chipsgroup, Intersnack, Lorenz, Unichips, Zweifel), Ferrero, General Mills, McDonald, Royal Friesland Campina

Entreprises présentes Presque 20% signataires Swiss Pledge 54% signataires EU Pledge 4,4% distributeurs 22% autres

Swiss Pledge Nestlé, Kellogg’s, Coca Cola, Zweifel (Mars = Uncle Ben’s riz nature, Unilever = margarine Becel) Céréales Crème caramel chantilly Publicités pendant les programmes pour enfants d’âge préscolaire: pas respecté

Les associations de consommateurs agissent Signataires du Swiss Pledge contactés Pas de publicités diffusées durant la période d’observation: Intersnack Pepsico Procter & Gamble Pas de publicités diffusées durant les programmes pour enfants de la période observée: Danone Kraft Foods 19,6% des publicités alimentaires du programme pour enfants sont dues aux signataires du Swiss Pledge 54% signataires EU Pledge 4,4% distributeurs 22% autres

Les associations de consommateurs agissent Entreprises alimentaires contactés 19,6% des publicités alimentaires du programme pour enfants sont dues aux signataires du Swiss Pledge 54% des publicités sont dues aux signataires du EU Pledge 4,4% des publicités sont dues aux distributeurs 22% sont dues aux entreprises pas encore contactées Swiss Pledge+ McDonald’s: 69,5%

Premières réactions et résultats McDonald’s va joindre le Swiss Pledge dés début 2013 Nestlé annonce vouloir diminuer la teneur en sucre des céréales Migros affirme vouloir préparer un engagement pour limiter ses communications commerciales visant les enfants Coop devrait rendre public sa ligne de conduite Les discussions avec Nestlé continuent (précisions céréales, La Laitière…, programmes pour enfants d’âge préscolaire) Zweifel va contrôler, forte volonté de respecter son engagement McDonald’s va contrôler comment améliorer les consignes pour ne pas diffuser de pub durant programmes tout petits Publisuisse va également contrôler et préciser les horaires à respecter Discussion avec OFSP

Recommandations pour améliorer l’effet du Swiss Pledge Extension aux programmes effectivement regardées par les enfants Critères nutritionnels précis déterminés par des experts indépendants Inclure des critères sur les techniques de marketing Monitoring indépendant et transparent Prise en compte de tous les médias utilisés par les enfants Encourager activement d’autres entreprises à s’engager

Recommandations générales Continuer à surveiller les publicités alimentaires à la télévision Si nécessaire, mettre en place un système officiel pour limiter les publicités alimentaires Favoriser la promotion des fruits et légumes Présentation des résultats de l’étude KIWI 2

Comment réagir? Consommateurs Faire une liste de commissions Lire les étiquettes Composition Étiquetage nutritionnel Comparer les prix au kilo Un enfant assis dans le chariot demande moins de sucreries Plus souvent les enfants sont amenés à faire des commissions, moins ils demandent à acheter Permettre aux enfants de choisir des autres produits que les sucreries (fromage, pain, pommes…)

Comment réagir? Comparateur nutritionnel sur frc.ch Sucre: moins de 5=bon plus de 12,5=trop Graisse: moins de 3 =bon plus de 20 =trop Acides gras saturés: moins de 1,5 = bon plus de 5=trop Sel: moins de 0,3=bon plus de 1,5=trop Sodium: moins de 0,12=bon plus de 0,6=trop

Comment réagir? Famille Éducation à la consommation Regarder la télévision ensemble et parler des publicités Avoir du plaisir à cuisiner ensemble Savourer ensemble les plats préparés (Ré)-apprendre à écouter son corps Apprendre aux enfants comment bien acheter; que des fruits et des légumes valent aussi notre attention. en allant les cueillir dans une ferme ou en visitant le marché. Les faire comparer les prix Leur demander de lire les étiquettes. Pascale Un enfant assis dans le chariot demande moins de sucreries Plus souvent les enfants sont amenés à faire des commissions, moins ils demandent à acheter Permettre aux enfants de choisir des autres produits que les sucreries (fromage, pain, pommes…)

Comment réagir? Collectivité Éducation à la consommation Éducation au médias Maintenir le marketing en dehors des écoles Introduire des standards pour un marketing responsable Diminuer la teneur en graisse, en sel et en sucre des aliments transformés Promouvoir, faciliter et rendre attractif le choix sain Pas de marques dans les écoles (= gadgets, casquettes, dossiers éducatifs etc. pas seulement limiter les produits) et pas d’automates de boissons sucrées Améliorer les Swiss Pledge (critères nutritionnels, monitoring transparent, étendre au programmes véritablement regardés par les enfants, Inclure des règles sur les techniques de marketing) Si nécessaire interdire toute publicité alimentaire pendant le programme pour enfants Limiter les sucreries aux caisses Prendre en compte tous les médias utilisés par les enfants Encourager plus d’entreprises à s’engager Étendre les campagnes de publicité pour les fruits et légumes au programme pour enfants : Fruit-Union Suisse

Comment fonctionnent les pubs? Longueur du spot Placement dans le bloc publicitaire Film réaliste – dessin animé Jingle Slogan Ne pas craindre la répétition du même message Trouver les moments propice pour en parler Donner le vrai nom des aliments… ou encore plus joli Utiliser l’humour

Comment fonctionnent les pubs? Acteurs: Enfants Famille Personnages de fantaisie Mascotte de la marque Animaux Stars Création d’un lien affectif avec l’aliment Les entreprises utilisent les enfants et la famille pour attirer l’attention des enfants: vous êtes la famille ou la personne de référence Raconter l’histoire autour de l’aliment: d’où vient-il Pas besoin d’inviter des stars à table: Inviter des copains

Comment fonctionnent les pubs? Bénéfices associés au produit Amusement Affection Aventure Cadeau, gadget Santé C’est amusant de faire la cuisine et les commissions ensemble L’affection peut être donné autrement que par la nourriture Offrir son temps pour faire des choses ensemble Surtout transmettre son plaisir de bien manger

Fédération romande des consommateurs Plus d’informations Téléchargez le rapport complet de l’étude sur frc.ch/kiwi2 Photo Sébastien Féval

Merci de votre attention Fédération romande des consommateurs Merci de votre attention Barbara Pfenniger Responsable alimentation Fédération romande des consommateurs Rue de Genève 17, 1002 Lausanne, www.frc.ch