Le plan de communication intégré et le marketing direct 18 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Du courrier pour Meg et Tom Le processus de communication Les éléments du mix promotionnel Le plan de communication marketing intégré L’élaboration d’un programme de communication L’exécution et l’évaluation d’un programme de communication Le marketing direct

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : présenter le processus de communication et chacun de ses éléments; décrire le mix promotionnel en fonction de l’unicité de chacun de ses composants; choisir une méthode promotionnelle en fonction de l’étape du cycle de vie d’un produit et de ses caractéristiques; déterminer les avantages des stratégies de pression et d’aspiration; juger de façon favorable l’utilité d’un plan de communication intégré; reconnaître l’utilité du marketing direct tant pour le consommateur que pour le vendeur.

Du courrier pour Meg et Tom Visibilité d’AOL dans le film Vous avez un message Placement de produits dans de nombreux films ou émissions de télévision : élément promotionnel de grande envergure et efficace Placement de produit : activité faisant partie intégrante du plan de communication marketing intégré

Le processus de communication Le codage : processus par lequel un émetteur transforme une idée abstraite en un ensemble de symboles. Le décodage : processus par lequel le récepteur reçoit un ensemble de symboles et les transforme en une idée abstraite.

Le processus de communication Champs d’expérience Bruit Canal de Message communication Émetteur Récepteur Codage Décodage Bruit Boucle de rétroaction Bruit Bruit

Le processus de communication La rétroaction : processus par lequel un récepteur confirme qu’il a compris ou non le message qu’on lui destinait. Le bruit : élément perturbateur venant déformer le message ou la rétroaction. Le canal de communication : moyen de transmettre un message à un récepteur. Ce moyen peut être un représentant des ventes, un média publicitaire, ou un outil de relations publiques.

Les éléments du mix promotionnel Outils Forces Faiblesses Publicité Efficace pour atteindre une grande quantité de personnes Débours élevés, Rétroaction inefficace Vente personnelle Rétroaction immédiate Très convaincante Peut s’adapter à son auditoire Peut fournir une information complexe Coût élevé par personne rejointe Message pouvant varier selon le vendeur Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur Difficile d’obtenir la coopération des médias Promotion des ventes Efficace pour modifier un comportement en peu de temps Offre beaucoup de souplesse Facilement galvaudée Peut entraîner une guerre promotionnelle Facilement imitable Marketing direct Message préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle Difficulté de retenir l’attention des clients Gestion onéreuse de la B.D.

Les éléments du mix promotionnel La publicité est une forme impersonnelle de présentation d’une organisation, d’un produit, d’un service ou d’une idée. Elle capte l’attention et peut communiquer de l’information précise. Mais elle est coûteuse et la rétroaction est difficilement mesurable.

Les éléments du mix promotionnel La vente personnelle se définit comme une communication bidirectionnelle entre un acheteur et un vendeur. Elle permet de livrer une information complexe et la rétroaction est mesurable.

Les éléments du mix promotionnel Les relations publiques sont une forme de gestion de la communication qui tente d’influer sur les sentiments, les opinions ou les croyances qu’entretiennent divers acteurs à l’égard d’une compagnie et de ses produits ou services. Peu coûteuse, la publicité rédactionnelle demeure toutefois soumise au bon vouloir des journalistes.

Les éléments du mix promotionnel La promotion des ventes est un ensemble de stimulants de courte durée visant à éveiller l’intérêt pour un bien ou un service et à en encourager l’achat. Ex.: Molson Canada, « La vague Molson Dry ». Le marketing direct est un autre procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande d’information supplémentaire ou une visite en magasin.

Le plan de communication marketing intégré (CMI) Le marché cible peut se définir comme le groupe de consommateurs potentiels vers lequel une organisation dirige ses efforts de marketing. Il peut être composé : de particuliers (consommateurs finaux), de professionnels (entreprises, institutions, etc.) ou encore des deux types d’acheteurs précédents.

Le plan de CMI Le cycle de vie d’un produit se compose des quatre phases de la vie d’un produit: Introduction : informer les consommateurs de l’existence d’un produit; Croissance : convaincre les consommateurs d’acheter le produit; Maturité : conserver les consommateurs acquis et stimuler les ventes; Déclin : abandon graduel du produit.

Le plan de CMI Le cycle de vie d’un produit (suite) Croissance Maturité Étapes du cycle de vie du produit Déclin Introduction Objectifs de communication Informer Convaincre Rappeler Publicité dans les magazines de vétérinaires Personnel de vente en contact avec les vétérinaires Promotion des ventes Vente personnelle aux intermédiaires Publicité visant à distinguer les produits de ceux de la concurrence Publicité de rappel Promotion des ventes (coupons) Vente personnelle limitée Rappels par correspondance Budget promotion-nel peu élevé Activités du mix de communication

Le plan de CMI Les étapes de la décision d’achat Étape préliminaire à l’achat La publicité informe de l’existence des produits. La promotion des ventes stimule la vente et incite à l’essai. Étape de l’achat La vente personnelle est le moyen le plus utile pour pousser le consommateur à acheter. Étape postérieure à l’achat Le personnel de vente joue un rôle dans la satisfaction de la clientèle. La publicité rassure le consommateur.

Importance des outils du mix de communication Le plan de CMI Les étapes de la décision d’achat (suite) Haut Vente personnelle Promotion des ventes Importance des outils du mix de communication Marketing direct Relations publiques Publicité Faible Préliminaire à l’achat Achat Postérieur à l’achat Étapes de la décision d’achat du consommateur

Le plan de CMI Les stratégies de distribution Stratégie de pression Elle oriente la communication vers les acteurs du circuit de distribution. La vente personnelle et les stimulants sont les principaux outils utilisés. Stratégie d’aspiration Elle incite le consommateur à réclamer le produit au détaillant. La publicité est l’outil le plus efficace à ce niveau.

Le plan de CMI Les stratégies de distribution A. Stratégie de pression Fabricant B. Stratégie d’aspiration Fabricant Mouvement de la promotion; surtout la vente personnelle orientée vers les intermé-diaires Mouvement de la stimulation de la demande Mouvement de la promotion; surtout la publicité orientée vers les consom-mateurs Mouvement de la stimulation de la demande Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur

Le plan de CMI Il consiste à livrer un message homogène auprès de tous les acteurs de la communication et de tirer le meilleur parti du budget de communication. Il comprend les cinq outils suivants : publicité, vente personnelle, promotion des ventes, marketing direct et relations publiques, qui s’imbriquent comme dans un casse-tête.

Le plan de CMI Il se décompose en trois phases Planification Élaboration du programme de communication Déterminer le marché cible Préciser les objectifs visés Établir le budget Choisir les éléments communicationnels Concevoir le programme Arrêter le calendrier Mise en œuvre Exécution du programme de communication Pré-tester la communication Passer à l’action Mécanisme de contrôle Évaluation du programme de communication Post-tester la communication Apporter les modifications qui s’imposent Mesures correctives Mesures correctives

Le plan de CMI L’élaboration du programme de communication Le choix du marché cible : ensemble des personnes que l’on souhaite atteindre grâce au programme de communication Les objectifs de communication peuvent être hiérarchisés en fonction des stades suivants : La prise de conscience : le consommateur se souvient d’un produit ou d’une marque. L’intérêt : le consommateur désire en apprendre davantage au sujet du produit ou d’une marque. L’évaluation : le consommateur évalue le produit en fonction de ses attributs. L’essai : correspond au 1er achat et à la 1re utilisation d’un produit ou d’un service. L’adoption : est le renouvellement de l’achat si ce dernier a été jugé favorable.

Le plan de CMI L’élaboration du programme de communication (suite) Établir le budget Selon un pourcentage du chiffre d’affaires Selon les actions de la concurrence Selon les ressources disponibles Selon les objectifs et les tâches Choisir les éléments de communication Selon les objectifs que l’entreprise se fixe Selon le budget de communication

Le plan de CMI Concevoir le programme de communication L’élaboration du programme de communication (suite) Concevoir le programme de communication Choix des différents outils selon les objectifs Choix du ton à donner à la campagne Arrêter le calendrier Indication de la séquence et de la fréquence des outils de communication retenus L’exécution et l’évaluation du programme de communication Contrôle préalable de chaque concept Contrôle postérieur de chaque concept

Le marketing direct Le marketing direct est un procédé de marketing par lequel on communique directement avec un consommateur afin de susciter une commande, une demande d’information supplémentaire ou une visite en magasin. L’expansion du marketing direct est marquée par l’utilisation croissante de l’informatique, des bases de données et d’Internet.

Le marketing direct Dépenses et revenus en marketing direct pour divers pays en 2001 et projections pour 2005 (en milliards de dollars américains) Dépenses Revenus Pays 2001 2005 2001 2005 Japon 70 87 561,9 758,4 Allemagne 25,6 36,9 114,9 188,1 Royaume-Uni 17,7 24,3 102,8 155,6 France 15,7 21,6 113,4 184,1 Italie 13 18,9 59,3 104,3 Canada 6,8 8,9 37,6 53,9

Le marketing direct Les valeurs du marketing direct : Amélioration du service à la clientèle Augmentation des ventes directes Les nouveaux enjeux du marketing direct sont basés sur : le rôle prépondérant des nouvelles technologies; et les enjeux déontologiques et éthiques pour rassurer les consommateurs.

Résumé La communication est un processus par lequel on transmet un message à autrui. Il prend appui sur six éléments: un émetteur, un message, un canal de communication, un récepteur, le codage et le décodage. Les éléments du mix de communication sont la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes, les relations publiques et le marketing direct. Plusieurs facteurs sont à considérer lorsqu’il faut décider des éléments qui composeront le mix de communication : le marché cible de la promotion, l’étape du cycle de la durée utile du produit, les caractéristiques du produit, l’étape de la décision de l’acheteur et le circuit de distribution.

Résumé (suite et fin) Un plan de communication marketing intégré permet de coordonner toutes les activités de communication afin de transmettre un message homogène à tous les publics et d’optimiser le budget de promotion. On se fonde sur la hiérarchie des effets pour déterminer les objectifs d’une communication. On peut budgétiser une campagne de communication à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires, de l’alignement sur la concurrence ou des ressources disponibles. La meilleure méthode de budgétisation consiste à préciser les objectifs de communication et à déterminer les tâches nécessaires à la réalisation de ces objectifs. Les consommateurs trouvent de nombreux avantages au marketing direct: commodité, divertissement, économie de temps, prix modiques et service à la clientèle.