La vente personnelle et la gestion des ventes 20 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Dun & Bradstreet ou la vente de renseignements à l’ère de l’information Les champs d’application de la vente personnelle et de la gestion des ventes Les nombreuses formes de vente personnelle La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées Le processus de gestion des ventes

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : reconnaître les méthodes de vente personnelle; décrire les étapes du processus de la vente personnelle; préciser les fonctions et les tâches liées au processus de gestion des ventes; déterminer si une firme doit faire appel aux représentants du fabricant ou à la force de vente d’une entreprise, et de préciser le nombre d’employés nécessaires pour constituer une force de vente; comprendre comment l’entreprise recrute, choisit, forme, motive, rémunère et évalue ses préposés à la vente; décrire de nouvelles applications issues de l’informatisation de la force de vente.

Dun & Bradstreet ou la vente de renseignements à l’ère de l’information Dun & Bradstreet regorge de renseignements sur les entreprises. L’équipe marketing travaille ardemment à la collecte de renseignements sur les marchés. Sa force de vente tente de convaincre du bien-fondé des services de Dun & Bradstreet aux entreprises.

Les champs d’application de la vente personnelle et de la gestion des ventes La vente personnelle et la gestion des ventes La vente personnelle est une communication à deux sens qui s’établit entre acheteur et vendeur, souvent durant une rencontre destinée à gagner la décision d’achat d’une personne ou d’un groupe. La gestion des ventes est l’action de planifier, de mettre en œuvre et de contrôler les efforts de vente personnelle d’une firme. L’omniprésence de la vente Au Canada, plus d’un million de personnes occupent un emploi connexe à la vente. Nombreux sont les cadres supérieurs ayant occupé un poste relatif à la vente avant d’accéder à un poste de haute direction.

Les champs d’application de la vente personnelle et de la gestion des ventes La vente personnelle et le marketing Maillon essentiel entre l’entreprise et sa clientèle Image de l’entreprise (Ex. : Avon) Place prépondérante dans le plan marketing La force de vente au service de la valeur-client ou le marketing ciblé Le marketing ciblé est une technique visant à créer ou à renforcer des liens de confiance entre un fournisseur et ses clients. Lors d’un partenariat de vente, acheteurs et vendeurs allient leurs domaines de compétence et leurs ressources afin de mettre au point des solutions personnalisées.

Les nombreuses formes de vente personnelle Le représentant livreur est la forme la plus rudimentaire de représentation de commerce. Son travail consiste à apporter de façon ponctuelle un produit à un client. Le rôle du commis interne consiste à servir le client, à lui présenter les produits disponibles, à le conseiller, à lui offrir des services complémentaires (garanties, etc.) et à encaisser le paiement. Le rôle du commis externe consiste essentiellement à prendre la commande, à aménager au besoin les produits sur les étalages lors d’une promotion (présentoir) et à s’assurer que ses produits ont une visibilité supérieure à ceux de la concurrence. Le représentant missionnaire ne vend rien; il se contente bien souvent de faire la tournée de ses clients pour leur faire la promotion des nouveautés.

Les nombreuses formes de vente personnelle Le représentant technico-commercial est une personne à tout faire, qui vend, conseille, informe et fournit des renseignements techniques sur les produits qu’elle représente. Le représentant de produits tangibles doit démontrer que le produit dont le client dispose ne répond pas à son besoin, pour ensuite lui proposer le sien, en démontrant sa supériorité. Le représentant de produits intangibles joue le même rôle que le précédent, mais pour des produits intangibles.

La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées Le processus de vente personnelle est un ensemble d’activités de vente se tenant avant et après la vente elle-même. Il comprend six étapes : 1) la prospection, 2) l’approche préliminaire, 3) l’approche, 4) la présentation, 5) la conclusion et 6) le suivi.

La vente personnelle ou comment bâtir des relations privilégiées Étapes Objectif Remarque Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc. Approche préliminaire Recueillir de l’info pour aborder le client Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente. Approche Capter l’attention du client éventuel Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit. Présentation Susciter chez le client le désir d’acheter le produit Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins. Conclusion Obtenir une promesse d’achat du client potentiel Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat. Suivi S’assurer que le produit satisfait le client Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes.

Le processus de gestion des ventes Le processus de gestion des ventes comprend les étapes suivantes Élaboration du plan de vente Détermination des objectifs Organisation de la force de vente Élaboration d’une politique de gestion des comptes Mise en œuvre du plan de vente Recrutement et sélection des représentants commerciaux Formation de la force de vente Motivation et rémunération de la force de vente Évaluation et encadrement de la force de vente Évaluation quantitative Évaluation qualitative

Le processus de gestion des ventes L’élaboration du plan de vente La détermination des objectifs Établis en fonction de la production, du nombre de produits vendus, de la valeur en dollars, du nombre de nouveaux clients ou du bénéfice ; Ils doivent être précis et quantifiables. L’organisation de la force de vente Un calcul simple permet de savoir s’il est moins coûteux de faire appel à ses propres vendeurs ou à des vendeurs indépendants ; Diverses structures organisationnelles existent. La politique de gestion des comptes Personnes-ressources et activités connexes à la vente et au service à la clientèle

Le processus de gestion des ventes L’organisation de la force de vente : seuil de rentabilité Frais de vente de l’entreprise (en milliers) 3500 Frais de vente d’un vendeur indépendant 3000 2500 2000 Frais de vente de la force de vente de l’entreprise 1500 1000 Les frais de vente du vendeur indépendant et de la force de vente s’équivalent lorsque les ventes atteignent 25 millions de dollars 500 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 Chiffre d’affaires de l’entreprise (en millions)

Le processus de gestion des ventes Structure organisationnelle axée sur la clientèle Directeur général des ventes Directeur commercial industrie automobile Directeur commercial matériel de construction et équipement agricole Directeur commercial affaires gouvernementales et militaires Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Représentants commerciaux

Le processus de gestion des ventes Structure organisationnelle axée sur les produits Directeur général des ventes Directeur divisionnaire des ventes, produit A Directeur divisionnaire des ventes, produit B Directeur régional des ventes pour l’Ouest Directeur régional des ventes pour l’Est Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Représentants commerciaux

Le processus de gestion des ventes Structure organisationnelle axée sur les zones géographiques Directeur général des ventes Directeur régional des ventes pour l’Est Directeur régional des ventes pour l’Ouest Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Directeur régional des ventes Représentants commerciaux

Le processus de gestion des ventes Possibilités d’affaires offertes par les clients Position concurrentielle de l’organisation commerciale Élevée Faible Attractivité. Bonnes possibilités d’affaires, potentiel considérable, organisation commerciale solidement implantée. Politique de gestion des comptes. Grand nombre d’appels pour fidéliser la clientèle existante. Attractivité. Bonnes occasions d’affaires envisageables si la position de l’organisation commerciale se révélait plus enviable. Politique de gestion des comptes. Consolidation de leur organisation commerciale. Attractivité. Comptes clients plus ou moins attrayants, organisation commerciale solidement implantée, peu d’intérêt en fonction de l’avenir. Politique de gestion des comptes. Nombre restreint d’appels de vente et de service s’impose afin de maintenir la position actuelle de l’organisation de vente. Attractivité. Les clients présentent peu d’occasions d’affaires, position de l’organisation peu enviable. Politique de gestion des comptes. Songer à remplacer les visites par des ventes téléphoniques ou des publipostages. On pourrait envisager d’abandonner certains clients.

Le processus de gestion des ventes La mise en œuvre du plan de vente Recrutement Formation Motivation et rémunération de la force de vente Évaluation et encadrement de la force de vente Évaluation quantitative : nombre de produits vendus, bénéfice dégagé, etc. Évaluation du comportement : attitude, connaissance des produits, aptitudes pour la vente. Informatisation de la force de vente

Résumé La vente personnelle est un mode de communication bidirectionnel entre un acheteur et un vendeur, souvent en tête-à-tête, qui vise à influencer la décision d’achat d’un individu ou d’un groupe. Le processus de la vente personnelle est complexe, en particulier pour les représentants des ventes. En voici les six étapes : 1) la prospection, 2) l’approche préliminaire, 3) l’approche, 4) la présentation, 5) la conclusion et 6) le suivi. La gestion des ventes imbrique trois fonctions: 1) l’élaboration d’un plan de vente, 2) la mise en place du plan de vente et 3) l’évaluation et l’encadrement de la force de vente. Le plan de vente est un énoncé décrivant ce qu’il faudra réaliser, de même qu’où et comment les efforts des représentants devront se déployer.