Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud

L’influence du comportement : une réalité ? Idée simple Les comportements sont les meilleurs observables de l’individu Les comportements sont les meilleures traductions de ce qu’est l’individu Les réactions comportementales à un évènement sont des indicateurs pertinents pour établir un lien entre l’information entrante et sortante

L’influence du comportement : une réalité ? Pourquoi observer Cela permet de se rendre compte de la réalité d’un comportement Cela permet d’éviter de se fonder sur des croyances qui n’ont pas de réalité Cela fait acquérir une méthodologie de la preuve Cela fait découvrir des choses non perçues par d’autres

L’influence du comportement : une réalité ? Comportement du consommateur Les comportements de consommation sont des observables Les comportements de consommation sont la traduction de ce que l’individu aime ou à besoin de consommer Les comportements de consommation peuvent aussi être une réponse à certaines stimulations

L’influence du comportement : une réalité ? Exemple le comportement de séduction et l’attirance mutuelle Les comportements de séduction sont des observables L’attirance entre hommes et femmes fait l’objet de mesures statistiques et comportementales Les comportements de séduction et l’attirance mutuelle sont influencés par de nombreuses variables

L’influence du comportement : une réalité ? Est-ce nécessaire d’avoir une discipline qui étudie les comportements et les facteurs qui l’influencent ? Pas besoin on sait ! Pas besoin on sait prédire ! Pas besoin on anticipe !

L’influence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander Taux de pénétration du téléphone mobile en France 90.7 % en Juin 2009 En Allemagne 117 % En Italie 120 % C’était prévisible sans aucun problème !

L’influence du comportement : une réalité ? Si vous ne savez pas, il suffit de demander L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Enquête en France en 1988 « Imaginez que vous ayez en permanence sur vous un petit téléphone vous permettant de recevoir des appels ou de téléphoner dans la rue, au travail à la maison, en faisant vos courses… bla bla bla » « L’abonnement serait d’environ 100-120 francs par mois »

L’influence du comportement : une réalité ? L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ??? Achèteriez-vous ce type de produit ? Oui : 5 % Non : 88 % NSP : 7 %

L’influence du comportement : une réalité ? L’effet du succès du téléphone mobile très peu prévisible Sans tester, sans changer de mode de vie on ne peut juger que sur ce que l’on connaît Difficulté humaine à se projeter, à imaginer l’avenir sans se référer au passé Sans représentation, sans usage… on ne perçoit pas la fonction immédiate d’un objet, d’un service N’oubliez pas que parmi ceux les 88 % de Non en 1988, beaucoup possèdent un téléphone portable

L’influence du comportement : une réalité ? Ce n’est pas toujours le bon moment pour demander Nida et Koon (1983) Visites dans des bars à 21H30, à 23H00 et à 24H30. Hommes évaluant les femmes présentes dans le bar « Comment jugeriez-vous les femmes qui sont ici ce soir «1 (pas terrible) à 10 (très belles).

L’influence du comportement : une réalité ? Le temps qui passe affecte nos jugements Nous sommes de moins en moins exigeants au fur et à mesure

L’influence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer de nombreuses choses On peut tester de nombreux éléments Rien ne s’arrête, les comportements sont en évolution

L’influence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On doit avoir le réflexe d’évaluer le comportement On doit avoir le réflexe de tester des idées dont on pense qu’elles modifieront le comportement On doit avoir le réflexe de conserver des traces du comportement avec d’autres informations

L’influence du comportement : une réalité ? La méthodologie en sciences du comportement On peut mesurer et tester de nombreuses choses… … mais, en réalité … … il existe trois grandes catégories de méthodes

L’influence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : L’observation simple Chapell et ses collaborateurs (1998) 10006 couples de plus de 15 ans se tenant la main et observés dans la rue Notait taille (plus grand plus petit, équivalence), main utilisée par chacun puis interrogation pour connaître main habile

L’influence d’une simple information Utilisation de la main habile Homme Femme Homme plus grand 93 % 7 % Taille équivalente 86 % 14 % Femme plus grande 53 % 47 % Main habile expression de la dominance

L’influence du comportement : une réalité ? L’observation simple en magasin Le taux de conversion Fait à Vannes dans magasin produits culturels (livres, BD, Disques…)

L’influence du comportement : une réalité ? L’observation simple en magasin Taux estimé par responsable du magasin : 60 % Taux réel : 18 % Sans estimation réelle, les taux de conversion sont quasi-systématiquement sur-appréciés

L’influence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : L’observation comparée Moore et Butler (1998) Observation du comportement non-verbal de femmes seules dans bars célibataires Repérage de celles ayant été ou pas abordées par un homme Comparaison des fréquences des comportements dans les 2 groupes

L’influence d’une simple information Abordées Pas abordées Regard salle à la cantonade 80 % 60 % Sourire 70 % 0 % Découverte du cou 2 % Tenue penchée 50 % 4 % Inclinaison tête 40 % 1 % Bascule tête (G & D) 90 % Les comportements non verbaux agissent comme des signaux qui déclenchent un comportement d’approche chez l’homme

L’influence du comportement : une réalité ? L’observation comparée L’effet “frotte-fesses” Observation du comportement d’achat dans deux entrées de magasins agencées de la même manière mais… Pour l’un flux d’entrée passant à 15 centimètres d’une personne stationnée devant la tête de gondole d’entrée Pour l’autre flux d’entrée à 25 centimètres

L’influence du comportement : une réalité ? 15 cm 25 cm Arrêt 4.1 % 7.83 Achat 0.56 % 1.68 % L’agencement implique la prise en compte d’un espace de « sécurité sociale » pour les personnes

L’influence du comportement : une réalité ? Exemple de la méthodologie : La méthode expérimentale SARZEAU 1600 Automobilistes testés Des auto-stoppeurs de 18-20 ans tenaient un panneau à la main. Selon le cas un smiley était dessiné à la main sur le panneau de direction SARZEAU Quel panneau a été le plus efficace ?

L’influence du comportement : une réalité ? Quels résultats ? Panneau sans dessin Panneau avec dessin Auto-stoppeur homme ? Auto-stoppeur femme

L’influence d’une simple information Panneau sans dessin Panneau avec dessin Auto-stoppeur homme 7 % 8 % Auto-stoppeur femme 15 % 9 % En provoquant des variables contextuelles on observe une modification du comportement parfois contre-intuitive

L’influence du comportement Agir sur le comportement du consommateur ou du client Des mises en évidence en situation réelle Poids de facteurs simples à mettre en œuvre Importance du contexte et de la relation client-vendeur mais aussi du mode de présentation de l’information

L’influence des prix « 9 » Expérience de Schindler et Kibarian (1996) Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtements pour femmes : 90 000 cibles Prix systématiquement pleins ou à terminaison « 9 » (20.00 $ ou 19.99$) Évaluations précises du comportement d’achat : Taux d’achat & panier moyen

L’influence des prix « 9 » Prix pleins Prix « 9 » Taux d’achat 3.07 % 3.23 % Panier moyen (en $ US) 80.91 78.75

L’influence des prix « 9 » Expérience de Simester et Anderson (2003) Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtement pour femmes : 193 000 cibles Variations expérimentales plus fines : Certains produits à prix « 9 », différentiation nouveaux produits/produits anciens catalogue, mention de réduction

L’influence des prix « 9 » Résultats Simester et Anderson (2003) Prix « 9 » plus efficaces si mélangés avec prix pleins Prix « 9 » plus efficaces si affectés à des produits nouveaux Prix « 9 » plus efficaces si pas de mention de réduction

L’influence d’une simple information Expérience de Wansink, Painter et Van Ittersum (2004) Changement des labels des plats dans une cafétéria : « Tarte au citron » devenue « tarte au citron de la tante Annie » Mesure du comportement d’achat des produits-cibles et évaluation de ceux-ci par questionnaire

L’influence d’une simple information Label classique Label enjolivé Augmentation ventes 0 % +27 % Évaluation produit (> : plus positive) 6.3 7.0 Évaluation cafétéria (> : plus positive) 5.3 6.2 Intention de recommandation plat (> : plus forte intention) 5.9 7.1 Prix maxi envisagé (en $ US) 3.08 3.30

L’influence d’une simple information Expérience de McCall et Belmond (1996) Évaluation des pourboires donnés aux serveurs par des clients de restaurants Coupelle contenant la note présentait (ou pas) une représentation d’une carte de crédit connue

L’influence d’une simple information

L’influence d’une simple information Expérience de Burton (1999) sur l’effet de la simple exposition à des brochures publicitaires Recherche effectuée dans une supérette Évaluation du comportement d’achat de personnes ayant ou n’ayant pas été exposées à une brochure publicitaire

L’influence d’une simple information Clients exposés Clients non exposés Produits du prospectus achetés 2.02 1.02 Montant des dépenses sur produits du prospectus 18.6 $ 8.3 $ Nombre de coupons du prospectus remboursés 1.41 0.49

L’influence de la rareté Expérience de Branon et Brock (2001) Recherche effectuée dans un drive-in de restauration Personnel conseillait un dessert de deux manières différentes Groupe 1) Signalait promotion sur toute l’année Groupe 2) Signalait une promotion pour la journée seulement

L’influence de la rareté

L’influence de l’engagement Expérience sur la chaussure leurre Chaussure très attrayante mise en promotion en vitrine de magasin Condition contrôle : Client prévenu dès entrée dans magasin que disponibilité dans quelques pointures rares Condition leurre : Valorisation du produit par interaction avec vendeuse, mise en mains du produit puis lors demande d’essayage annonce de sa disponibilité dans pointure rare

L’influence d’une simple information Leurre Contrôle Départ dès constat pointure non disponible 34.6 % 87.2 % Taux d’achat d’une autre paire 25.7 % 7.4 %

L’influence d’une musique d’ambiance Expérience de Areni et Kim (1993) Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain Le type de musique diffusée variait : Musique classique ou musique Top 50 Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…

L’influence d’une musique d’ambiance Musique classique Musique Top 50 Nombre de bouteilles examinées 3.93 3.85 Nombre de bouteilles prises en main 1.36 0.97 Nombre de bouteilles achetées 0.12 0.07 Montant vente (en $ US) 7.43 2.17 Temps passé (en minutes) 11.01 8.97

L’influence d’une musique d’ambiance Expérience de North, Hargreaves et McKendrick (GB, 1998) Lien précis type de musique/type de produit : Le stéréotype musical Type de musique : française ou allemande Deux catégories de vins : Français et allemands Achat évalué et questionnaire à la fin (évocation pays, préférence pour l’origine du vin)

L’influence d’une musique d’ambiance Musique française Musique Allemande Vins achetés (en % du total) Français Allemands 48.78 9.75 14.63 26.83 Degré de pensée à l’un des pays (> : Forte pensée) France Allemagne 6.25 1.52 2.50 6.08 Préférence habituelle pour le vin (0 français, 10 allemand) 3.54 5.58

L’influence d’une musique d’ambiance Expérience Guéguen et Jacob (2005) Lien précis type de musique/comportement d’achat chez un fleuriste Type de musique : Chansons d’amour, « dance » ou pas de musique Évaluation du panier moyen

L’influence d’une musique d’ambiance

L’influence d’une musique d’ambiance Caractéristiques diffusion : l’effet du volume Évaluation du comportement de consommation d’alcool dans des bars pour jeunes en France Le volume de la musique diffusée variait : Supérieur ou égal au volume habituel

L’influence d’une musique d’ambiance

L’influence des odeurs Expérience de Haller (1999) Lait maternisé parfumé à la vanille. Pas le cas pour le lait des femmes allaitantes 15 ans plus tard : constitution de groupes d’adolescents nourris au sein ou au lait maternisé lorsque bébés Évaluation des préférences pour un produit contenant ou pas un peu de vanille : 2 ketchups rigoureusement identiques

L’influence des odeurs Mode alimentation Sein Biberon Préférence ketchup sans vanille 70.9 % 33.3 % Préférence ketchup avec vanille 29.1 % 66.7 %

L’influence des odeurs : Suivez votre nez Expérience de Guéguen et Jacob Diffusion d’odeur poulet rôti ou chocolat chaud dans entrée magasin (supérette) Entrée : Rayon à droite (produits salés) et rayon à gauche (produits sucrés) Observation de l’orientation vers tel ou tel rayon

L’influence des odeurs : Suivez votre nez Odeur diffusée Poulet rôti Chocolat fondu Pas d’odeur Visite rayon salé en premier 85 % 25 % 55 % Visite rayon sucré en premier 15 % 75 % 45 %

L’influence des odeurs Expérience de Guéguen et Petr (2005) Diffusion d’odeur de lavande ou citron dans pizzeria ou pas d’odeur Observation du temps passé à table et du panier moyen

L’influence des odeurs Odeur diffusée Lavande Citron Pas d’odeur Temps passé à table (en minutes) 105.7 89.8 91.3 Montant moyen addition (en euros) 21.1 18.1 17.5

Des goûts et des couleurs Expérience de Scanlon (1985) On fait goûter deux échantillons de fromages à des clients d’un magasin appartenant à 3 groupes ethniques américains : Noirs, hispaniques et blancs Un fromage avec pâte blanche et l’autre jaune mais identique d’un point de vue gustatif Demande de la préférence pour l’un ou l’autre fromage

Des goûts et des couleurs Appartenance ethnique Couleur fromage Noirs Blancs Hispaniques Blanc 30.0 % 53.3 % 32.2 % Jaune 70.0 % 46.7 % 67.9 % Si couleur non perçue : préférence pour le fromage jaune dans 50 % des cas et du blanc dans… 50% des cas

Comportement éclairés Expérience de Areni et Kim (1994) Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain La lumière employée était soit vive soit tamisée Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…

Comportement éclairés Lumière tamisée Lumière vive Nombre de bouteilles examinées 3.04 4.42 Nombre de bouteilles prises en main 0.69 1.54 Nombre de bouteilles achetées 10.0 % 17.0 % Montant vente (en $ US) 4.57 3.88 Temps passé (en minutes) 10.48 8.87

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Expérience Smith, Gier et Willis (1982) Démonstrateur pizza à l’entrée d’un magasin propose de goûter un échantillon Formulation demande : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras Évaluation du nombre de goûteurs puis suivi des personnes pour repérer les acheteurs éventuels.

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Même effet en France dans restaurant Suggestion de plat fait par le serveur Formulation suggestion : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras en donnant le menu Évaluation du nombre de personnes ayant pris le plat suggéré

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Expérience de Hornik (1992) Groom entrée magasin proposait brochure avec coupon réduction En remettant la brochure : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras Suivi des clients pour évaluation comportement et achat. Puis questionnaire rapide sur évaluation magasin.

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Toucher Pas toucher Temps moyen passé dans le magasin (en minutes) 22.11 13.56 Montant moyen des achats (en $ US) 15.03 12.23 Évaluation magasin (> : plus favorable Max 4) 3.2 2.1

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Toucher : Nombreuses réplications de l’effet Augmentation des pourboires de serveurs Consommation dans bar augmentée si serveuse touchait le client Sur des marchés de plein air : Augmentation du nombre de goûteurs de condiments et augmentation des achats

Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile Toucher : Nombreuses réplications de l’effet Négociation commerciale plus favorable au toucheur Acceptation d’essayer un vêtement augmentée avec contact tactile d’une vendeuse Acceptation de répondre à un questionnaire augmente si l’enquêteur touche le bras

Expérience de Baudmeister (2005) La forme et le fond Expérience de Baudmeister (2005) Évaluation d’une bière présentée sous deux conditionnements Cannette couleurs/gris et + large mais moins haute ou plus longue mais plus fine Choix puis évaluation après tâche de remplissage

Expérience de Baudmeister (2005) La forme et le fond Expérience de Baudmeister (2005) Gris et forme mince de la cannette préférée (48 % des choix contre 25 % par hasard) Gris et forme mince (meilleure évaluation gustative) Gris et forme mince (prix estimé à payer plus élevé)

Des goûts très marqués La marque Évaluation de deux boissons gazeuses au cola (du Pepsi cola et du coca cola) Nom du produit sur le verre ou pas Jugement de préférence

Des goûts très marqués La marque Si marque cachée, le Pepsi Cola est préféré (68 %) Si nom du produit sur le verre, Coca Cola préféré (73 %) Si nom Coca Cola et si boisson Pepsi (88 %)

Influence du consommateur : Conclusion Influence du comportement d’achat : une réalité Multiples méthodes : labels, brochures, référence à soi, au groupe, manipulation de foules, exposition subliminale, manipulation publicités, Internet … Multiples comportements et cognitions : achat, retour dans magasin, déambulation dans magasin, souvenirs des informations, perception des vendeurs, du magasin… Avenir scientifique et appliqué assuré : Exploration cérébrale, oculométrie, étude longitudinale, surveillance caméras, processus inconscients, suivi par puces électroniques…

L’expertise scientifique et l’entreprise Partenariats féconds entre la recherche universitaire et l’entreprise Les sciences du comportement ne peuvent et ne doivent pas s’étudier hors contexte Des verrous à ouvrir, des leviers à repérer, des procédures à construire pour faire connaître un produit, un service, un nouveau contexte commercial Pratiques fécondes ailleurs (USA, Pays Scandinaves…) Réalité de l’effet avec les premiers partenariats en France

Influence du comportement : Les livres 100 petites expériences en psychologie du consommateur Dunod 100 petites expériences en psychologie de la séduction Dunod