CHAPITRE 17. LA SEGMENTATION

Plan du chapitre 1. LE CONCEPT DE SEGMENTATION 1.1. DEFINITION 1.2. LES STRATÉGIES DE SEGMENTATION 2. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION 2.1. LA SEGMENTATION DESCRIPTIVE 2.2. LA SEGMENTATION COMPORTEMENTALE 2.3. LA QUALITE DES CRITERES ET DES SEGMENTS

3. LA REPRESENTATION DES SEGMENTS 3.1. LES ARBRES DE SEGMENTATION 3.2. LES CARTES PERCEPTUELLES 4. PRINCIPALES METHODES DE DÉCOUPAGE 4.1. SEGMENTATION TRADITIONNELLE 4.2. LA TYPOLOGIE 4.3. LE SCORING

1. LE CONCEPT DE SEGMENTATION définir à l’intérieur d’un marché potentiel un certain nombre de catégories ou de groupes de clientèle afin de proposer à un ou plusieurs de ces sous-ensembles une politique commerciale adapté. -> plusieurs caractéristiques pour le découpage.

Les seniors, segment prioritaire pour le jardinage En 2006, le marché du jardinage a baissé de 11,5%. Alors que les budgets loisirs des Français s’éloignent du jardinage au profit des vacances, les plus de 50 ans restent amateurs de jardinage. Il faut dire que les ¾ d’entre eux sont propriétaires d’une maison individuelle, et 49% d’un jardin de plus de 500m2. Une aubaine pour les enseignes et fabricants du secteur du jardinage. D’autant que ne formant qu’un tiers de la population, ils détiennent près de la moitié de son patrimoine. Après 50 ans, ils sont souvent sortis des emprunts, n’ont plus d’enfants à la maison, conservent un, voire deux salaires et représentent donc la frange la plus aisée de la population. Camille George, Points de vente, avril 2007

1. Que est l’intérêt pour une enseigne de jardinage d’identifier et de traiter ce segment de manière spécifique ? 2. Quels sont d’après vous les besoins et attentes des seniors en matière de produits de jardinage ?

1. Les seniors sont souvent présentés comme étant un segment disposant d’un pouvoir d’achat supérieur aux autres catégories d’individus dans la population. Il est donc légitime que les entreprises cherchent à capter le pouvoir d’achat de ce segment en répondant aux besoins spécifiques qu’ils pourraient exprimer.

2. Pour capter la cible des seniors, les marques de produit de jardinage doivent proposer des outils dont l’ergonomie est adaptée à la physiologie des personnes âgées. Ces produits doivent également être maniables et légers pour permettre une manipulation la plus aisée possible.

Stratégie Caractéristiques Implications au niveau marketing INDIFFÉRENCIÉE Le marché est considéré comme un ensemble homogène Production d’un produit standard avec un plan de marchéage identitique pour tout le marché DIFFÉRENCIÉE L’entreprise fait une sélection des segments qu’elle cible Chaque segment a des produits/services différents qui lui sont proposés avec des actions commerciales spécifiques. CONCENTRÉE L’entreprise cible un seul segment Le plan de marchéage esr spécifique au segment visé.

2. LES CRITERES DE SEGMENTATION 2 principaux types de segmentation : segmentation descriptive et segmentation comportementale

2.1. SEGMENTATION DESCRIPTIVE NATURE DES CRITERES VARIABLES ILLUSTRATIONS GEOGRAPHIQUES Localisation géographique Paris, région PACA, ... Taille d’agglomération - De 2000 hab, + de 20 000 hab, ... DEMOGRAPHIQUES Tranches d’age 0/4, 5/10, ... Sexe Homme/femme Nombre de personnes dans le foyer 1,2,3, ... SOCIO-ECONOMIQUES Catégorie de revenus Sans revenus, 1-500 euros, 500-1000 euros, .. Cycle de vie familial Céliabataire, étudiant, couple sans enfant, ... PCS (profession et catégorie socio professionnelle Cadre, employés, artisans, ...

2.2. SEGMENTATION COMPORTEMENTALE NATURE DES CRITÈRES VARIABLES ILLUSTRATIONS A partir de l’observation du comportement passé du consommateur Fréquence d’achat Achat plusieurs fois par mois, une seule fois par mois, ... Quantité achetée 3,4, ... par passage en caisse Panier moyen, dépenses 0-10 euros, ... A partir de la prévision du comportement du consommateur Probabilité estimée de perte du client Clientèle à risque, client à fidéliser, client fidèle ....

2.3. LA QUALITE DES CRITERES ET DES SEGMENTS Qualités que doivent avoir les critères : Pertinents discriminants Mesurables Opératoires

3. LA REPRESENTATION DES SEGMENTS

3.1. LES ARBRES DE SEGMENTATION

3.2. LES CARTES PERCEPTUELLES