Le Marketing de l’innovation des produits de haute technologie dans le B to B

Introduction et définitions Qu’est-ce qu'un produit de haute technologie ? Les domaines de la haute technologie biotechnologie, matériaux avancés, systèmes d’information, énergie Les caractéristiques d’un produit de haute technologie il fait appel à une technologie sophistiquée incorporant les derniers résultats de la science Il est à grande vitesse d’évolution et de renouvellement (ex. Processeurs - la loi de Moore) Il est innovant (Ex. La courbe en S) Il nécessite de forts investissement en R&D

Qu’est-ce que le marketing des produits de haute technologie ? C’est du marketing pour des produits, procédés ou services qui n’existent pas encore sur les marchés. C’est du marketing pour des produits, procédés ou services qui sont des innovations qui intègrent des technologies avancées ou nouvelles. C’est du marketing pour des produits, procédés ou services dont la durée de vie est conditionnée par la vitesse de l’évolution technologique.

A quoi s'applique le marketing des produits de haute technologie ? Une situation de rupture créée par l'impact d'une innovation technologique sur le marché Une situation ou l'innovation vient bouleverser les règles de la concurrence Une situation ou l'innovation vient perturber les habitudes d'achat ou de travail des clients Une situation où la recherche se trouve impliquée à sa propre initiative ou par réaction à la concurrence

Qu'est-ce qui caractérise le marketing des produits de haute technologie? Les études des attentes des clients et des marchés sont flous. La diffusion commence par une phase d’adaptation et d’apprentissage entre l’entreprise et son marché. Le produit n’est pas finalisé. Les évolutions basés sur les souhaits des utilisateurs, fournisseurs, fabricants de produits liés, construisent le marché.

Sélectionner de nouveaux produits/marchés Le diagnostic de la situation marketing d’un projet d’innovation consiste à porter des jugements Le diagnostic est l’outil qui permet de choisir les segments de marché sur lesquels on va se lancer et l’attitude à adopter pour se préparer à entrer sur le marché. Il a trois objectifs principaux : Il doit conduire à une meilleure maîtrise de la diffusion de l’innovation sur le marché Il doit servir de guide à l’allocation judicieuse des ressources limitées qu’on peut consacrer au projet Il doit redonner une cohérence, une unité fonctionnelle à un projet permettant de faire converger les efforts de réflexion des hommes d’étude, de production et de marketing.

Risque lié à la technologie Risque lié à l’environnement technologique Deux catégories de critères constituent la base du diagnostic : les critères techniques Diagnostic technique: Évaluer le risque lié à la technologie Évaluer le risque lié à l’environnement technologique Risque lié à la technologie Elevé Moyen Faible Faible Moyen Elevé Risque lié à l’environnement technologique

Atouts de l’entreprise Deux catégories de critères constituent la base du diagnostic : les critères économiques Diagnostic économique et commercial: Évaluer le risque lié aux caractéristiques de l’entreprise innovatrice Évaluer le risque lié aux contraintes du marché Atouts de l’entreprise Elevé Moyen Faible Faible Moyen Elevé Attraits du marché

Deux types de projets d’innovation prédominent: Projets résultant d’une observation des besoins du client (retour d’information commerciale, études de satisfaction…) Projets résultant d’une initiative du fournisseur (recherche, étude, diversification)

Nouveauté technologique La maturité des technologies et des marchés détermine les solutions Marketing. Quatre types de solutions peuvent être distinguées: Haute Technologique : De nouvelles solutions à des problèmes existants Complexe : La technologie et les marchés évoluent parallèlement Nouveauté technologique Différencié : La différenciation porte sur la qualité et sur les caractéristiques Architectural : De nouvelles combinaisons des technologies existantes Basse Haute Nouveauté des marchés

Principales questions marketing à se poser Les clients suivent-ils toujours les Leaders ? L'effet d'image ne dure qu'un temps. La qualité de l'offre du leader est décisive dans la décision du Client. Le Client n'hésite pas longtemps à adopter le meilleur rapport qualité/prix/service. L'investissement dans la promotion et la communication est souvent décisif.

La grande inconnue : à quelle vitesse les clients accepteront-ils la technologie ? La réduction des cycles de mise sur le marché réduit-elle l'incertitude ? Aux yeux des clients, le produit n'a de valeur que s'il y a d'autres utilisateurs.

Les 5 classes de client à convaincre : une question de timing Les innovateurs ont l'esprit d'aventure Les adopteurs précoces sont souvent des leaders d'opinion respectés, plus prudents que les innovateurs Les membres de la majorité précoce aiment bien analyser avant d'acheter un nouveau produit Ceux de la majorité tardive sont des sceptiques qui se rangent plus tardivement à l'avis de la majorité Les retardataires sont des conservateurs qui n'achètent le produit que lorsque celui-ci fait partie de la tradition

Choisir les segments prioritaires Dans quel ordre attaquer les segments? L'ordre est lié aux synergies qui peuvent exister entre les segments La décision d'investir dans un segment peut être déclenchée: par un niveau compatible avec ses ressources disponibles ou accessibles si la décision est réversible , pour ne pas tout perdre en cas d'erreur Les critères retenus par les entreprises sont un mélange de critères très subjectifs à une analyse plus rationnelle On constate que les critères objectifs ont plutôt tendance à être utilisés pour écarter un segment, tandis que les critères subjectifs ils sont souvent employés pour justifier le choix d'un segment

Sur quels critères choisir les segments à attaquer? Les critères auxquels l'entreprise donne plus de poids qu'aux autres: un marché de gros volume; l'existence d'un partenaire industriel ou d'un client prêt à faire un co-développement. Critères liés à la logique de niche: l‘innovation apporte une solution unique l'innovation fait sauter un verrou l'image de la technologie est très bonne la proximité géographique du client et leur diversité Critères bonus liés à la logique de volume l'existence d'un marché de volume une concurrence modérée qui sert de repère la solvabilité des clients savoir fabriquer sans trop investir la compatibilité avec l'outil de production du client une synergie avec le cœur de son activité

Choisir les segments prioritaires MOYENS: Avoir une bonne vision de son marché par: l'évaluation des facteurs clés de succès et d'échec la segmentation pour représenter le marché actuel et futur le diagnostic pour choisir les segments à attaquer et mesurer les risques RESULTATS: Dresser la carte des segments: Éliminer les segments inaccessibles Révéler la concurrence cachée 1 Indice technique 1 3 2 5 8 7 4 Indice économique 1

Les facteurs clés de succès balisent le chemin du développement Une analyse pertinente du contexte du projet (démonstration de l’opportunité, identification des facteurs de risque) Une parfaite maîtrise et compréhension du business model applicable Une définition claire du positionnement stratégique (choix raisonné parmi des alternatives) Une appréciation réaliste et opérationnelle des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir Une démonstration de la faisabilité et de l’attractivité financières

Les facteurs clés de succès et d'échecs Les facteurs de succès rencontrés dans la plupart des cas étudiés Au niveau du produit ou de la technologie Produit unique ou supérieur aux concurrents Produit qui vient en réponse aux besoins du marché Synergie avec l'activité (bonne intégration du produit à l'activité) Maîtrise technique Au niveau du marché Taille et taux de croissance élevés Concurrence faible La demande pour le produit existe Le marché est concentré (petit nombre de gros clients; règle des 20/80)

Les facteurs de succès rencontrés au niveau de l’entreprise Compétence, expérience et orientation marketing élevés Effort marketing bien ciblé Bonne connaissance du marché Bonne exécution de la procédure de lancement Forte interaction avec les clients (tests) Maintien de l'effort commercial après le lancement Interaction marketing-développement Compétence technique Protection légale Existence d'un responsable de projet senior Bonne définition des objectifs Soutien et implication de la direction générale Recours à des services extérieurs spécialisés

Les facteurs sans influence sur le succès ou l'échec du projet Caractéristiques de la firme (secteur; CA; nationalité) Montant des dépenses R&D Nature du projet (Push ou Pull) Complexité technique Qualité du démarrage de la production Être premier ou second sur le marché Existence d'un seul concurrent

Les facteurs d'échec couramment rencontrés dans les projets Au niveau du produit ou de la technologie Nouveauté trop importante du produit par rapport à l'activité de l'entreprise Pas de synergie avec les produits de l'entreprise Produits ne se distinguant pas par rapport aux concurrents Mauvaise maîtrise technique Prix trop élevé Au niveau du marché Marché dynamique avec introduction fréquente de nouveaux produits Clients satisfaits des solutions en place Concurrents puissants et bien implantés

Les facteurs d'échec constatés au niveau de l'entreprise Mauvaise évaluation des besoins du marché Mauvaise évaluation quantitative du marché Manque de compétence marketing ou effort inadapté Manque d'investissements commerciaux et de ressources marketing Défaillance du service après-vente Manque de communication Négligence de problèmes d'environnement (norme, réglementation) Manque de protection (brevets) Mauvaise maîtrise du développement produit Coût réel du développement trop supérieur à la prévision Problèmes à l'interface R&D / marketing

D’autres écueils à éviter Un raisonnement trop calqué sur les habitudes de l’entreprise Des prévisions financières élaborées selon une démarche budgétaire Une prise en compte limitée des facteurs externes Des zones d’ombre non traitées Des idées insuffisamment explorées Des actions non suivies par des indicateurs L’absence de liaison (communication, sensibilisation) avec les collaborateurs qui mettront en œuvre Des objectifs non déclinés en actions concrètes L’enregistrement des « dérives » sans mise à jour

Stratégies d’entrée sur le marché Les autres composantes du marketing de l'innovation et des produits de haute technologie Stratégies d’entrée sur le marché Stratégie de niche : Solution unique à un problème technique Clients de logique technique A retenir si la technologie proposée est unique. Stratégie de volume : Logique achat industriel > raisonnent "risques" À retenir si le marché accessible est de grande série L'entreprise a une forte culture de "volume"

Comment fixer le prix d ’un produit de haute technologie? Effet psychologique du prix vis à vis du service apporté à l'utilisateur Les « innovateurs » et les « adopteurs précoces » sont moins sensibles au prix (= faible élasticité) La courbe d ’expérience fait baisser le coût unitaire Fixation de prix Quatre méthodes : La politique de prix en fonction du type de produit Les prix de gamme, les prix de société, en réaction aux concurrents

Quelle politique de communication ? • Trois caractéristiques impactent la communication • Technologie : traduire l ’apport du produit • Vitesse d’évolution : annoncer la disponibilité • Innovation : expliquer la nouvelle technologie

Comment distribuer et vendre? Les canaux de distribution classiques Réseau de distribution spécialisé Par la vente directe : Une prospection très en amont afin de comprendre les besoins du marché Un travail d’équipe en négociation Un niveau élevé de service