La segmentation, pourquoi ? Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: concevoir des propositions plus adaptées les communiquer plus efficacement Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques Hétérogénéité des marchés (profils et comportements d’achat)

La segmentation: principes et définitions Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus on a de chances de satisfaire la cible visée Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable

La segmentation: définitions Marché : groupe de prospects (clients potentiels) Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on veut stimuler Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée

La segmentation, comment ? 1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les comportements d’achat au sein du marché 2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la consommation du produit/service considéré et découper le marché en sous-ensembles plus homogènes 3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés 4. Etablir le profil des différents segments

Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc... Diviser le marché en sous-ensembles géographiques.

EXEMPLE DE SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE MARCHÉ DU CAFÉ MARCHÉ DE LA BIÈRE France Allemagne Belgique GBretagne Italie

EXEMPLE DE SEGMENTATION SOCIO-ECONOMIQUE Cadres & Prof.Lib. 25 - 40 MARCHÉ DE LA TELEPHONIE MOBILE MARCHÉ DU RETAIL BANKING Jeunes Etudiants 18-25 Retraités Actifs 55 +

EXEMPLE DE SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE Narcissisme Segment 1 MARCHÉ AUTOMOBILE « les bcbg » « les ma-tu-vu » Segment 2 Non conformisme Conformisme Niche 4 Segment 3 « les perles » « les classiques » Discrétion

selon la taille (pme / ge), La segmentation selon les caractéristiques des clients (business to business) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SECTORIELLE. SEGMENTATION SELON LA TAILLE. Diviser le marché selon type de secteur, profession, etc... Diviser le marché selon la taille (pme / ge), le potentiel d ’achat, etc... Diviser le marché en sous-ensembles géographiques.

EXEMPLE DE SEGMENTATION SECTORIELLE Industrie porcelaine MARCHÉ DU PLATRE INDUSTRIEL Chaînes de magasins de bricolage Plâtre médical Fabricants de plaques type Gyproc Grossistes en matériaux pour bâtiment

EXEMPLE DE SEGMENTATION PAR LA TAILLE MARCHÉ DES SERVICES BANCAIRES MARCHÉ DE LA TÉLÉPHONIE Petits commerçants & artisans PMEs Grands « comptes »

Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

La segmentation selon les attentes des clients (ou selon les « bénéfices recherchés ») BESOINS DESIRS DEMANDES CONSCIENTS & INCONSCIENTS

EXEMPLE DE SEGMENTATION SELON LES ATTENTES DES CLIENTS MARCHÉ DU DENTIFRICE Consommateurs Soucieux de l ’apparence (blancheur) des dents Consommateurs Attirés par le goût Consommateurs cherchant à éviter les caries Consommateurs recherchant le prix le plus bas

La segmentation selon les comportements USAGE VOLUME PRIX FIDELITE Clients Sensibles au prix vs. Insensibles Users vs. Non users Clients Intensifs vs. Occasionnels Clients Fidèles vs. Infidèles

Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

La segmentation selon les conditions d ’utilisation Un même produit / service peut être acheté / consommé pour répondre à des besoins différents pour des types de clientèles différentes Type, circonstance d ’utilisation = Critère de segmentation

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CONDITIONS D ’UTILISATION Hôtellerie Transport aérien Appareils photos Electricité Segment Affaires Segment Tourisme Segment Industriel Segment` Domestique Segment Pro. Segment Familial

Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

La segmentation selon les caractéristiques du produit Encore souvent utilisée, c ’est une vision beaucoup moins marketing car elle part du produit pour « trouver le marché » et non l ’inverse

EXEMPLES DE SEGMENTATION SELON LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT MARCHÉ AUTOMOBILE MARCHÉ des ASPIRATEURS MARCHÉ des TELEVISEURS

Selon quels critères segmenter ? Caractéristiques des clients potentiels Attentes et comportements des clients potentiels Caractéristiques du produit / service SEGMENTER SELON Conditions d ’utilisation du produit / service

La segmentation, 3 conditions Les segments doivent être Sélectivement accessibles Identifiables Mesurables Variables explicatives Vs. Variables descriptives En termes de volume et/ou de pouvoir d ’achat En termes de distribution Et de communication

L ’avenir du marketing, c ’est l ’hypersegmentation ! NICHING CUSTOMIZATION La segmentation ultime, c ’est le prospect, la cible Individuelle L ’évolution des technologies (de production,distribution et Information) permet de se rapprocher de cette situation idéale

On assiste à une démassification des marchés et à l ’éclosion d ’un marketing du 3e type

En conclusion: la segmentation, c ’est l ’outil de base du marketing Elle est aussi importante pour le marketing B to B que le marketing d ’idées et de consommation C ’est aussi un des concepts de base de la stratégie d ’entreprise Les grands succès ont souvent reposé sur des segmentations audacieuses et créatives Un marché apparemment peu attractif peut être source d ’opportunités si on le resegmente ou si on cherche les nouveaux segments en croissance