Cours E-Art Sup N°4 : Le cas Apple et la campagne « Think different »

Pourquoi choisir le cas Apple Pourquoi choisir le cas Apple? Pour expliquer la puissance d’attractivité d’une marque, l’importance de la gestion minutieuse de son discours et ses valeurs, de sa cohérence ?

Parce qu’Apple est l’archétype de la réussite d’une marque avec ses forces, ses risques, ses erreurs et ses négligences, ses capacités de remises en cause pour retrouver le bon chemin, ses succès qui ne doivent qu’à l’application de ses valeurs fondatrices…

1. Apple ce sont deux créateurs… Une histoire d’hommes évidemment plus passionnante que le récit d’une institution ou d’une entreprise anonyme…

Des hommes, « deux Steve » et une légende en guise de commencement… Deux hommes, une histoire d’amitié et d’obsession technologique, un garage, lieu humain et fondement excellent de mythes…cf. HP… Une marque qui a tout pour se raconter , au-delà de sa production, de son offre ou de ses superbes prix…

Puis la légende va se confondre avec l’un des deux…

Quand le superbe technicien laisse la pôle position à l’idéologue…

Oui, ne jamais oublier que l’histoire d’Apple c’est avant tout la vision d’un homme et une philosophie de l’action pleinement disruptive : la technologie ne vaut que parce qu’elle est au service de l’homme et non l’inverse.

Le rêve d’une époque de conquête, quand la machine…

…Tant désirée libérait l’homme alors qu’il en était totalement dépendant et que régnait une culture dominante faite de savoirs, d’expertise, de peurs de la machine, de technologies pour les seuls techniciens…

2. Un nom d’une formidable richesse d’évocations et de contenus… A P P L E

Que demander au nom d’une marque? Etre compréhensible de tous. Etre fortement mémorisable. Avoir une profondeur d’évocations. Etre facile à écrire, à lire, à prononcer. Avoir un potentiel international. Permettre toutes les diversifications. Ne pas être « marqué par l’époque ». Etre durable et déclinable. Créer une vraie connivence…

3. Apple c’est un logo exceptionnel…

qui vit, qui s’étend, qui s’internationalise…

Un des logos les plus connus au monde.

Un logo qui en dit plus et qui surtout en « donne plus » que d’autres…

4. C’est une personnalité graphique assez exceptionnelle dans sa cohérence.

Simplicité, universalité, pureté…

Même dans ces expressions très différentes la cohérence reste marquée : typo, fond unique de couleurs, simplicité des référents et des mises en page, humour ou proximité…

Transparence, communication, proximité…

5. C’est une culture de l’innovation quasi unique dans son univers. Humanité (utile pour l’homme) , facilité, esthétique et design….

Depuis Lisa puis les Mc Intosh : small, easy, human, « client minded » ; friendly… Des produits qui ont des fonctions mais aussi des volontés au -delà de la technique.

Mais au-delà des ratés, des erreurs, des mauvais positionnements, la différence Apple tient à ce que l’entreprise fabrique des idées, les traduit en concepts…Elle ne fabrique pas des « produits sans vision ».

WHAT THE BRAND STANDS FOR… 6. Car Apple c’est avant tout une vision, une ambition et même un combat. WHAT THE BRAND STANDS FOR…

1984 Tout est dit, tout est là, tout s’explique… Le combat du bien et du mal, de l’homme et de la machine, De la créativité et du conformisme, du pouvoir et de la contestation…

Le spot publicitaire Apple 1984

Text of Apple's 1984 ad- "Today, we celebrate the first glorious anniversary of the Information Purification Directives. We have created, for the first time in all history, a garden of pure ideology. Where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail!"

Un résumé sur net-marketing.fr… « Pour la petite histoire, cette vidéo a marqué l'histoire de la publicité en ne montrant pas le produit vendu, et en n'expliquant pas non plus en quoi il consistait concrètement. De plus, cette vidéo à marqué les esprits car Apple avait investi 1,6 million de dollars dans ce spot qui n'a été diffusé qu'une fois commercialement . Celle ci a générée un énorme buzz et a été énormément repris par les médias ! »

1984…La marque prend une ampleur exceptionnelle, bénéficie d’un « goodwill » unique dans l’histoire des marques technologiques, devient le symbole d’une culture, d’une vision du monde, d’un nouveau rapport à la technologie et cette l’informatique qui conquiert chaque année des millions de nouveaux adeptes.

D’Apple à « l’Appleisme ». 1. Une vraie disruption en combattant les conventions du marché : rôle sacré de la machine, dépendance, déshumanisation, sacralisation de la technicité… 2. Un réel « point de vue sociétal » sur la libération de l’homme par la technologie bien orientée, forme claire de contestation de l’ordre établi qui donne la suprématie à la technique, à la machine, à l’expertise… 3. Une équation entre l’affirmation et la confirmation par l’ensemble des éléments du mix marketing : les produits, les points de vente, les discours commerciaux…

A propos de la disruption, de la capacité d’une marque à réussir en étant en rupture avec les habitudes, les conventions, l’ordre établi...lire l’ouvrage sorti hier : Nicolas Bordas. L’idée qui Tue - Editions Eyrolles.

Notoriété, image, réputation, différenciation produit forte, excellente perception par les publics… Les « héros peuvent se fatiguer », les marques s’embourgeoiser et oublier leurs défis initiaux, l’offre, l’innovation décliner… Même Apple…

1. Le contexte général de la campagne La campagne plébiscitée suite à son lancement en 1997, « Think different », venait après des années mauvaises pour Apple. Tant dans le domaine des ventes ou de l'innovation qu'au plan de l'image de la marque Apple signifiait recul, lassitude, perte de crédit et quelquefois de confiance. Dans les années 85 Apple avait su se positionner comme la marque qui offrait les solutions les plus en phase avec l'homme, qui facilitait la vie de l'usager plutôt que  la satisfaction des ingénieurs. La firme rencontrait un problème de management, d'offre produit, de dégradation de son image, dans un contexte d'expansion mais de fortes concurrences.

2. Problématiques et objectifs Steve Jobs, patron mythique de la marque, écarté du pouvoir ou en « semi retraite », reprit les rênes de l'entreprise en redevenant CEO de fait en 1997. Les objectifs assignés dans des délais très courts furent de rationnaliser l'innovation produits (abandon de projets médiocres, réorientation d'autres...dont le futur IMac). Mais il fallait surtout redonner une dynamique puissante à l'image d'une entreprise qui paraissait fatiguée, ennuyeuse, qui avait perdu sa valeur de « mythe » a « boring brand »). Comment retrouver pour l'époque un « esprit start-up », se redonner des conditions pour assurer le renouveau ?

3. les parti-pris stratégiques Depuis longtemps, et à la suite du succès de la campagne « 1984 » Apple avait compris l'importance de la valeur de marque et sa capacité à renouveler la perception, à redynamiser l'entreprise et les équipes, à renouer des liens forts avec les media et les leaders d'opinion... Se limiter à l'expression produit ne permettait pas de faire passer des valeurs différenciatrices, une « émotion » de marque capable de redonner un regard plus positif sur Apple. Il fallait une campagne destinée à toucher l'opinion, qui devait se libérer des contraintes de l'offre commerciale (montrer des produits, argumenter, valoriser un prix) pour « mettre à nu » l'âme de la marque, sa vraie personnalité, celle pour laquelle tant de clients avaient adhéré.

4. Les parti-pris créatifs La campagne transforme un «fabricant» en une entreprise disruptive, idéologique, militante (pour la différence, contre le conformisme et les habitudes...) à l’image des icônes les plus représentatives. En associant Apple à des personnalités qui ont marqué l'histoire par leur anticonformisme, par  leur audace, par leur refus des règles, Apple redevient cette marque différente et attractive...(parce qu’elle en a les racines, la légitimité, une sorte d’antériorité de la preuve et de la démonstration). Le choix des personnages emblématiques, l'importance du Noir et Blanc et d'un code très qualitatif et épuré, le recours à un texte manifeste, autant d'ingrédients pour donner - avec succès - de la hauteur à une marque qui voit autrement, qui entretient une autre relation avec les gens, qui est dans le camp des « misfits & rebels ».

Apple 1997…Une communication Manifeste ! Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents... Tous ceux qui voient les choses différemment qui ne respectent pas les règles. Vous pouvez les admirer, ou les désapprouver, les glorifier, ou les dénigrer. Mais vous ne pouvez pas les ignorer car ils changent les choses. Ils inventent, ils imaginent, ils explorent. Ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l'humanité. Là où certains ne voient que folie, nous voyons du génie. Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde, y parviennent

Un logo retravaillé, un code couleur affirmé, une signature manifeste, une typo généralisée…une réelle révolution : retour sur les racines et immersion dans la modernité…disruption voulue et pleinement assumée…par la marque puis par l’offre produits qui en résulte.

Le film « Think Different »

Audace : Apple « sort » de la presse informatique classique pour être présent dans des titres grand public, musique, jeunes…une ouverture nouvelle dans le secteur.

Pour la première fois un fabricant d’ordinateurs s’affiche dans les rues…

Non seulement Apple s’affiche mais aucun produit, aucun prix, aucune promotion… Le combat de la marque en priorité…

cette machine, née dans et par la dynamique de la campagne « Think Different » annonce l'avènement de l'ordinateur sympathique, “détechnicisé” et permet à Apple (4 % de part de marché) de renouer avec les profits

“Apple just does things in a cooler fashion than the rest of the industry”

Pour conclure… 1. « Back the roots »…encore faut-il avoir de vraies « roots », être conscient de ses valeurs, les cultiver, les entretenir, y revenir quand les temps sont flous, difficiles, incertains. 2. Il n’y a pas de retour sur le passé sans projection dans l’avenir…La force d’Apple est de ne pas avoir réactivé 1984 mais de s’inscrire dans l’époque, le retour de valeurs humanistes, le « think positif », la force de la disruption face au « pouvoir de la machine ». 3. Apple doit vendre des produits et non des images sauf que son offre est littéralement conditionnée par sa valeur d’attraction, sa réputation, sa vision.

C’est ainsi que le système le plus vertueux qui soit s’installe et s’enracine : La marque inspire les produits et les produits nourrissent la valeur de la marque, sa perception et sa réputation!

Ne vendez pas des produits mais plutôt une expérience Ne vendez pas des produits mais plutôt une expérience. Ce que font les usagers est plus important que ce que font les produits. - Ne soyez jamais les premiers sur un marché. Concentrez-vous sur une attente, un besoin et offrez-en une meilleure expérience que les autres. - Dorlotez les clients précurseurs. Enthousiastes, aimant partagez leur expérience, ils sont un des rouages du futur succès du produit - Racontez un message simple. iPod, 1000 chansons dans votre poche est plus compréhensible que Lecteur MP3 TZX600 avec une capacité de 5 Go. - Allez au-delà de vos concurrents que ce soit par le design, l'emballage, une utilisation possible dès la sortie du carton, … L'expérience Apple est un tout.

B o n n e s v a c a n c e s ! ! !

…Deux derniers points : 1 …Deux derniers points : 1. prochain cours mis sur le blog dans une semaine : le cas Club Med. 2. L’application des connaissances … sujet remis aujourd’hui…