Segmentation de marché, ciblage et positionnement 10 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Quand la chaussure de sport s’en va t’en guerre Pourquoi segmenter les marchés ? Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés L’analyse de segments de marché à l’aide de tableaux croisés Le positionnement de produit

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes; de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels; d’élaborer une grille d’analyse marché-produit pouvant servir à segmenter et à cibler un marché; d’interpréter un tableau croisé de façon à analyser des segments de marché; de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché.

Quand la chaussure de sport s’en va t’en guerre Marché mondial de 12 milliards de dollars La chaussure de sport au pied du mur : Les ventes de chaussures de sport pour hommes sont à plat. En 1994, les ventes de chaussures de sport pour femmes ont dépassé celles de chaussures pour hommes. Les jeunes, qui achetaient de 10 à 15 paires par année, achètent maintenant plus de chaussures conventionnelles. Selon Reebok : Une Canadienne sur trois fait du sport en 2000. Une sur 30, en 1971. Il faut donc que chacun trouve chaussure à son pied !

Pourquoi segmenter les marchés ? Une définition de la segmentation de marché La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins, d’une part, et qui répondront de façon similaire aux efforts de mise en marché, d’autre part. Le résultat de ce processus constitue des segments de marché. La différenciation de produit se définit comme l’utilisation que fait une firme des différentes activités du marketing mix, comme la présentation de produits et la publicité, pour amener le consommateur à percevoir le produit qu’elle offre comme différent et supérieur.

Pourquoi segmenter les marchés ? Une définition de la segmentation de marché Définition des besoins du marché Avantages au niveau : des caractéristiques du produit que le client recherche du volume des achats (faible ou forte consommation) de la qualité recherchée de l’économie de temps et de la commodité Processus de segmentation et choix des marchés cibles Mise en œuvre du programme de marketing Marchéage au niveau : du produit du prix de la promotion de l’emplacement

Pourquoi segmenter les marchés ? Quand doit-on segmenter les marchés ? Les entreprises segmentent les marchés lorsqu’elles ont : un produit et de multiples segments de marché; plusieurs produits et de multiples segments de marché; des segments individualisés ou, autrement dit, du « sur mesure de masse ».

Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés La segmentation de marché comprend cinq étapes Étapes de la segmentation et du ciblage des marchés Regrouper les acheteurs potentiels par segments Répartir les produits à vendre par groupes Élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés Choisir les marchés cibles Entreprendre des actions marketing pour atteindre les marchés cibles Définir les besoins du marché Mettre en œuvre le plan marketing

Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés Le regroupement des acheteurs potentiels par segments Les critères de formation des segments Potentiel d’augmentation des profits et du RCI (rendement sur le capital investi) Similarité des besoins des acheteurs potentiels dans un même segment Différence des besoins des acheteurs dans les différents segments Faisabilité de l’initiative marketing pour atteindre un segment Simplicité et coûts de répartition des acheteurs potentiels dans des segments Les modes de segmentation des marchés de consommateurs Segmentation géographique Segmentation démographique Segmentation psychographique (personnalité ou style de vie) Segmentation comportementale Les modes de segmentation des marchés organisationnels Segmentation démographique (code SCIAN)

Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés Regrouper les produits à vendre par groupes Regrouper par marchandises apparentées Regrouper par sections ou allées (cas des supermarchés) Élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés En croisant les marchés et les produits (tableau 10.6) En réalisant une étude de marché

Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés Le choix des marchés cibles Critères pour le choix des segments cibles La taille La croissance prévue La position concurrentielle Les coûts d’atteinte du segment La compatibilité avec les objectifs et les ressources de l’organisation Choix des segments En se basant sur les critères précédents

Les étapes de la segmentation et du ciblage des marchés L’élaboration du plan d’action pour atteindre les marchés cibles ÉTUDIANTS En résidence En appartement Navetteurs de jour Navetteurs de nuit PRODUITS : REPAS Dîner Collation Souper Goûter 2 3 2 3 3 3 2 2 3 2 1 0 0 1 3 2 Circulaires commerciales à mettre dans les boîtes aux lettres ou les résidences universitaires. Rabais de 5 % sur les commandes à emporter sur présentation de la carte étudiante. Publicités dans les autobus; circulaires commerciales sous les essuie-glaces des voitures. Campagne publicitaire : « Obtenez 10 % de rabais sur tout achat fait entre 14h et 16h30 durant le trimestre d’hiver. » Circulaire commerciale à mettre sous les essuie-glaces des voitures des parcs de stationnement utilisés le soir : « Une boisson gratuite à l’achat d’un sandwich. »

L’analyse de segments de marché à l’aide de tableaux croisés Un tableau croisé est une méthode de présentation et de mise en rapport des données concernant deux ou plusieurs variables qui permet d’analyser les données et de découvrir les relations qu’elles entretiennent entre elles. Permet d’interpréter directement les résultats Outil souple utile pour résumer des données expérimentales Meilleure compréhension des désirs et des besoins des acheteurs pour cibler les segments clés Risque d’oublier certaines relations

Le positionnement de produit Le positionnement de produit consiste à placer un produit dans l’esprit des consommateurs quant à ses attributs et relativement aux produits des concurrents. Le positionnement frontal consiste à se mesurer directement à ses concurrents en jouant sur les caractéristiques similaires d’un produit analogue s’adressant au même marché cible. Le positionnement par différenciation évite la stratégie de comparaison directe en faisant plutôt la promotion des aspects originaux de son produit.

Le positionnement de produit Le positionnement de produits à l’aide de cartes perceptuelles A. Perceptions des consommateurs en 1982 [o] et buts de GM pour 1990 [] B. Possibilités de changements de buts de 1990 [] à 2003 Prix élevé Prix élevé  Cadillac o Cadillac  Buick  ?  Buick o  Oldsmobile o ?  Oldsmobile ? Familial/ conservateur Personnel/ expressif Familial/ conservateur Personnel/ expressif o Pontiac   Pontiac ? ? Chevrolet o  Chevrolet   Saturn (1990)  Saturn Bas prix Bas prix

Résumé La segmentation de marché consiste à répartir par groupes des acheteurs potentiels ayant des besoins communs et réagissant de façon semblable à des efforts de marketing. Le processus par lequel on segmente, cible et tente de rejoindre un marché comprend cinq étapes : 1) regrouper les acheteurs potentiels par segments selon des caractéristiques telles que leurs besoins; 2) décider des produits à vendre à ces groupes; 3) élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés; 4) choisir les marchés cibles; et 5) organiser son marketing pour rejoindre ces marchés cibles. Les principaux critères de segmentation des marchés de consommateurs canadiens reposent sur la géographie, la démographie, la psychographie et les comportements. Une grille d’analyse marché-produit est une façon pratique de représenter les produits qu’on destine à un segment de marché donné. Les entreprises peuvent adopter un positionnement frontal face à la concurrence en se différenciant par le prix, développer un nouveau créneau en proposant un rapport qualité/prix qui n’existait pas, ou plutôt opter pour un positionnement de niche en offrant des attributs distinctifs.