LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) LA POLITIQUE DE PRODUIT MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LE MARKETING-MIX (PLAN DE MARCHEAGE) INTRODUCTION : Le produit et la politique de produit (l’action commerciale par le produit), ne peut s’observer de façon isolée (1)La cohérence interne des actions (2) La cohérence externe des actions 3)La cohérence temporelle LE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT CHAPITRE 1  les caractéristiques du concept MARKETING du produit 1.1 Biens + services = produits 1.1.1 Les différentes définitions du produit 1.1.2 Les caractéristiques distinctives des produits tangibles et des services MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

1.2 Le produit = une offre à 3 niveaux AVANTAGE CENTRAL CONDITIONNEMENT CARACTERISTIQUES STYLE NIVEAU DE QUALITE NOM DE MARQUE INSTALLATION LIVRAISON CREDIT GARANTIE PRODUIT CENTRAL PRODUIT FORMEL PRODUIT GLOBAL MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Les produits de commodité 1.3 LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS L’économiste Melvin Copeland propose une classification dynamique Les produits de commodité Les produits de comparaison Les produits de conviction MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

1.4 l’adéquation du produit au besoin ()l'acheteur choisit un ensemble d'attributs () un produit doit d'abord satisfaire un besoin générique () un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services () un même produit peut répondre à des besoins de nature différente MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

1.5 Les composantes de la qualité et de la normalisation 1.5.1 Pour évaluer le niveau de qualité on mesure: les qualités objectives les qualités subjectives 1.5.2 La démarche de qualité totale 1.5.3 Les signes de qualité MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Pour les consommateurs facteur de compétitivité baisse de coûts 1.5.4 La norme    Les objectifs de la normalisation :  la compatibilité simplifier et clarifier définir préciser informer  Les avantages de la normalisation Pour les producteurs Pour les consommateurs facteur de compétitivité baisse de coûts baisse des stocks facilite l’exportation garantie de qualité garantie de sécurité comparaison plus facile des offres facilite la compatibilité  Les organismes de normalisation  MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

CHAP II LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.1 La notion de cycle de vie du produit croissance décl in lancement maturité MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

CROISSANCE DES ventes 2.2 Les caracteristiques de chaque phase faible constitution de stocks LANCEMENT CROISSANCE décollage des ventes optimum des ventes ralentissement du taux de croissance des ventes et amorce du déclin MATURITE régression des ventes DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

stabilisation des parts de marché 2.2 Les caracteristiques de chaque phase CONCURRENCE faible LANCEMENT CROISSANCE apparition des premiers concurrents fidélisation de la clientèle acquise exacerbation de la lutte stabilisation des parts de marché MATURITE disparition de certains concurrents DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

PROFIT 2.2 Les caracteristiques de chaque phase pertes; résultat inférieur au seuil de rentabilité LANCEMENT CROISSANCE croissance rapide des bénéfices atteint son maximum en début de phase, se stabilise puis décline du fait de la lutte concurrentielle MATURITE baisse en valeur absolue DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

TRESORERIE 2.2 Les caracteristiques de chaque phase difficultés : peu de rentrées, mais de gros investissements de recherche, de production et de communication LANCEMENT CROISSANCE encore précaire, car subsistent encore de grands investissements de communication bonne investissement de productivité investissement de communication MATURITE très bonne plus d’investissement, voire désinvestissement DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

PRODUIT 2.3 Les ACTIONS MARKETING rodage de l’outil de production (petites séries) mise au point du produit (qualité et performances) gamme étroite LANCEMENT CROISSANCE extension de la gamme optimum technique et qualitatif grandes séries différenciation : modification de certains attributs le marché se segmente MATURITE contraction de la gamme le marché est très segmenté et se simplifie par la suite relance ou abandon du produit DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

DISTRIBUTION 2.3 Les ACTIONS MARKETING construction du réseau un seul canal distribution sélective possible LANCEMENT CROISSANCE extensive = élargissement du réseau et multiplication des canaux intensive = stimulation du réseau stabilisation du nombre de canaux et du nombre de points de vente MATURITE réduction du réseau et forte compression des coûts de distribution DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

COMMUNICATION 2.3 Les ACTIONS MARKETING axée sur la nouveauté, l’innovation objectif : faire connaître (publicité informative) LANCEMENT intensive = adaptée à la cible la plus large possible objectif : persuader et fidéliser CROISSANCE promotion des ventes en forte hausse (stratégie « push ») objectif : entretenir l’image de marque éventuellement relance du produit MATURITE réduction des budgets publicitaires maintien partiel des budgets promotionnels DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

PRIX 2.3 Les ACTIONS MARKETING en fonction de la stratégie choisie (en général = élevé) LANCEMENT CROISSANCE  évolution (baisse) en fonction de la concurrence et de la politique commerciale de l’entreprise (stratégie de pénétration) rabais, remises et forte compression des coûts baisse concurrentielle MATURITE forte baisse des prix (écoulement des stocks, couverture des frais fixes DECLIN MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

2.4. Le limites du concept de cycle de vie 2.4.1 Statistiques  Existence de cycles atypiques 2.4.2 Stratégiques 2.4.3 Théoriques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE « GAMME » 3.1 Définir et mesurer la gamme MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

3.2 La gestion de la gamme 3.2.1 Gamme courte ou gamme longue ?! 3.2.2 Le rôle du produit dans la gamme le produit leader : le produit d'appel : le produit régulateur : le produit tactique : le produit d'avenir : 3.2.3 Le « positionnement-prix » de la gamme MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Modèle B.C.G (Boston Consulting Group) 3.2.4 Analyse et gestion du portefeuille de produits Modèle B.C.G (Boston Consulting Group) Dilemmes Vedettes MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Actions sur la gamme EXTENSION REDUCTION MODERNISATION 3.2.4 L’évolution de la gamme Actions sur la gamme EXTENSION REDUCTION MODERNISATION MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

COMMUNICATION ET PRODUIT DEUXIEME PARTIE : COMMUNICATION ET PRODUIT CHAPITRE 1 LA MARQUE 1.1 Le choix de la marque 1.1.1 Les qualités d’une bonne marque déclinable lisible facile à prononcer mémorisable évocatrice des qualités du produit originale exportable 1.1.2 Validité de la marque disponible  distinctive loyale conforme à l'ordre public et aux bonnes mœurs. MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Marques des producteurs Marques des distributeurs 1.1.3 Protection de la marque Au niveau national Au niveau international 1.2 Les politiques de marque Marques des producteurs Marques des distributeurs Même marque pour tous les produits  Une marque par gamme ou ligne de produit : Marque ombrelle Marque produit Marque caution Marque de distributeur Marque enseigne Produits drapeaux Produit générique MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

CHAPITRE 2 L’IDENTITE VISUELLE DU PRODUIT 2.1. Emballage et conditionnement 2.1.1 Les fonctions du conditionnement Fonctions techniques Fonctions commerciales Protéger te produit Protéger le consommateur Contenir, conserver le produit Faciliter l’utilisation du produit Faciliter la distribution du produit Alerte Attribution Positionnement Informer, communiquer informations obligatoires : utilisation comme élément de communication MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

2.2 LA sTyLiQuE (DEsiGN) 2.2.1. Les objectifs de la stylique  Différencier Stimuler les ventes Satisfaire le consommateur Agir sur l'image justifier un prix plus élevé 2.2.2. Les domaines de la stylique Stylique produit Stylique graphique Stylique d'environnement MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

CHAPITRE 3 le positionnement du produit 3.1 La carte de positionnement 3.2.Le rôle du positionnement agit sur les autres éléments du plan de marchéage détermine l'image du produit permet d'éviter des erreurs commerciales influence la stratégie de l'entreprise MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

POLITIQUE DE PRIX CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques CHAPITRE 1: Les bases d'une politique de prix 1.1 Les contraintes 1.2Les objectifs -financiers • soit quantitatifs • soit qualitatifs commerciaux CHAPITRE 2: Les politiques de prix classiques 2.1 La politique d'écrémage 2.2 La politique de pénétration 2.3 La politique d'alignement MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION LA CREATION PUBLICITAIRE MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

Le contexte de la création publicitaire LES GRANDS PRINCIPES DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE LE PROCESSUS DE LA COMM COMMERCIALE LES OBJECTIFS D’UNE ACTION DE COMM LES COMPOSANTES DE LA COMM COMMERCIALE LES PARTENAIRES DE L’ACTION PUBLICITAIRE LA COMM MEDIA&HORS MEDIA LA CREATION PUBLICITAIRE = THEME PRINCIPAL LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION COMMERCIALE MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LA DEMARCHE PUBLICITAIRE Cohérence avec le marketing-mix LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES Les 3 catégories: Niveau cognitif Niveau affectif Niveau conatif MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LES ETUDES PREALABLES A LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE L’étude de la cible Étude quantitative de la demande Étude qualitative de la demande L’étude de la distribution du produit L’étude concernant le produit L’étude de l’offre Les tests de produits MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LA CREATION DU MESSAGE LA COPIE STRATEGIE CREATIVE Le positionnement Positionner un produit L’axe publicitaire Le concept d’évocation Le thème MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LES AUTRES APPROCHES CREATIVES La « star-stratégie » (stratégie-vedette) Le plan de travail créatif La stratégie de disruption http://www.aventure-apple.com/pubsapple/think.html LES DIFFERENTES STATEGIES PUB CREATIVES.doc MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE L’ADEQUATION DU MESSAGE Le niveau de création La création de l’annonce MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LES TESTS DE MESSAGE http://www.harrisinteractive.fr/services/testspublicitaires.asp Test de visibilité et de lisibilité http://www.netrover.com/~darveau/tachysto.htm http://imagesubliminale.free.fr/fonctionnement.htm Test d’attraction spontanée Test d’annonce: La méthode de l’AMO Test d’affiche: Méthode du carrousel Test de radio Test de télévision MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LE CONTRÔLE DE L’ACTION PUBLICITAIRE Le contrôle de connaissances La mémorisation Méthode Test du lendemain Mesure Critique La connaissance des arguments de vente et de la formulation Les tests d’annonces Les tests de médias et supports Critiques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE Le contrôle des attitudes Méthode Critiques Le contrôle des comportements Méthode critiques MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE LA LEGISLATION DE LA PUBLICITE La responsabilité des partenaires Coresponsabilité; obligation de moyens pour………. La protection de la création publicitaire Dépôt au tribunal de commerce La déontologie -Concurrence déloyale interdite -Publicité comparative autorisée depuis 1991 *très encadrée en France * doit être objective *très peu de succès MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

LA CREATION PUBLICITAIRE MARKETING 2 IUT SRC HJMULLER

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