Sup de Pub BTS 1ère année

Représentation d’un marché sous forme de système Environnement technologique Producteurs Envt institutionnel Influenceurs Distributeurs Environnement culturel Acheteurs et consommateurs Envt démographique, économique, social Volume de la consommation

Représentation d’un marché sous forme de système La clientèle finale Dans les marchés B to C (produits et services de grande consommation), le client final est généralement un individu ou un ménage. Dans les marchés B to B (produits et services industriels), le client est l’entreprise ou l’organisation susceptible de les acheter. Le client final est le client du client. Pour les organisations des secteurs non marchands (pouvoirs publics, administrations, partis politiques, causes sociales), le client final pourra être selon les cas : le citoyen, l’administré, l’électeur, le donateur potentiel…

Représentation d’un marché sous forme de système Les acheteurs Les conso et les acheteurs parfois se confondent (le marché des cigarettes) versus les consoles vidéo, les déodorants masculins Les distributeurs Entre les producteurs et les consommateurs Centrales d’achat, grossistes, détaillants Influenceurs importants quand ils vendent en libre service, par leurs actions commerciales (offre promotionnelle, présentation des produits) Une clientèle à part entière : le trade mkt

Représentation d’un marché sous forme de système Les influenceurs Les Leaders d’opinion : toute personne ayant une influence sur un groupe. Leaders d’opinion de fait (expertise, ou autorité) ou leaders dans l’exercice de leur profession (journalistes, éducateurs, hommes politiques) Les Prescripteurs : personne qui détermine pour une autre le service/produit qu’elle doit acheter (médecins) Les Préconisateurs : la recommandation peut influencer fortement mais ne s’impose pas (décorateurs, artisans plombiers, enseignants pour le choix des livres) Le Bouche à oreille : informations circulant d’un individu à l’autre.

Définitions Marché : composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations, etc) d’un produit ou d’un service. Au sens stratégique : Espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise Marché principal : ens de produits semblables et directement concurrents Marché environnant : ens des produits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le marché principal Marché support : ensemble de produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié

Exemples Le café représente un marché de 60 milliards de dollars et de 6 millions de tonnes dans le monde, de 300 000 tonnes en France avec une conso annuelle par habitant de 4kg environ, et il est le premier marché alimentaire en France => importance en vol ou en CA des ventes de café par rapport aux autres produits alimentaires Le marché des réfrigérateurs est essentiellement un marché de renouvellement Répartition des ventes de réfrigérateurs entre les premiers achats et les achats de remplacement Marché en croissance, en stagnation ou en déclin => Evolution temporelle des ventes du produit considéré

Définitions Marché fragmenté (ou atomisé) : de nombreuses marques se partagent le marché avec une faible PDM (ex : Arcelor, n°1 dans l’acier a une PDM mondiale de 5%, le n°2 a 4%) Marché concentré : marché très largement dominé par un petit nombre de marques ou une seule marque (ex : De Beers détient 70 à 80% de la production de diamants) Marché monopolistique (un seul vendeur) Marché oligopolistique (un petit nombre de vendeurs) ou dispersé

Le marché potentiel Les non-consommateurs absolus ne peuvent acheter le produit ou le service pour des raisons profondes, d’ordre physique par exemple. Les non consommateurs relatifs ne consomment pas à l’heure présente. Leurs motifs de frein sont moins graves. Le marché potentiel de l’entreprise doit tenir compte : - des non consommateurs relatifs qu’il est possible de transformer en acheteurs effectifs - des consommateurs actuels qu’on peut espérer retirer aux concurrents

La Part de Marché PDM en volume = Ventes en volume d’une marque/ventes totales toutes marques PDM en valeur = Ventes en valeur d’une marque/ ventes totales toutes marques Demande en volume = Ventes totales d’un produit en nombre d’unités = Nombre d’acheteurs x quantité moyenne achetée Demande en valeur = Ventes totales d’un produit en euros = Nombre d’acheteurs X montant moyen acheté

L’hétérogénéité des marchés Segmenter consiste : - à découper le marché en segments dont les caractéristiques sont différentes entre elles - à appliquer à chaque segment un marketing opérationnel totalement ou partiellement spécifique

Le marché en terme quantitatif Marché en volume / Marché en valeur Taux de pénétration : % d’acheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence. Ex : 65% pour la confiture en France signifie que 65% des foyers achètent au moins une fois par an ce type de produit. 35% n’en consomme pas. Ventes en volume = NAxQA/NA (Cf panel) Ventes en valeur = NAxVA/NA (Cf panel)

Le marché en terme quantitatif Stratégie extensive : augmenter NA => Soit on les prend à la concurrence, soit on transforme les non acheteurs en acheteurs (ex : téléphonie mobile) Stratégie intensive : augmenter QA Politique de saturation. Vise à augmenter les quantités achetées par acheteur et/ou la valeur des achats de chaque client Faire acheter + de produit de la marque ou vendre d’autres produits aux clients Augmenter la part de client (Ex : Easyjet propose l’achat d’un billet d’avion, mais aussi d’une chambre d’hôtel, d’une location de voiture, d’une assurance de voyage…)

Le marché en terme quantitatif Marché ouvert ( Ex : en 2000 le marché du commerce électronique) et Marché fermé (Ex : 94% des gens consomment du café : ce marché ne peut croître que par l’augmentation de la consommation des acheteurs actuels et non par la conquête de nouveaux consommateurs). Les niches : sous-ensemble d’un marché caractérisé par sa petite taille et par un potentiel limité de développement en volume Notion de ticket d’entrée :correspond principalement aux dépenses d’implantation dans la distribution (ou création de réseau) et aux dépenses de communication Part de voix : rapport des dépenses de communication d’une marque aux dépenses de communication de toutes les marques présentes sur le même marché

Les facteurs d’évolution des marchés à court et moyen terme La conjoncture économique et sociale La chute des marchés financiers L’affrontement USA/Irak Grandes peurs alimentaires Les variations saisonnières Le marché de la bière Les modes Les produits light (80’s), les produits bio (2000’s) L’effet de la concurrence Evolution de la téléphonie mobile suite à l’arrivée de nouveaux concurrents de France Télécom

Les facteurs d’évolution des marchés à long terme Le temps La courbe de diffusion des produits (ex : marché de l’équipement ménager : 100% pour la Tv et 60% pour le lave linge) Les effets de l’offre sur l’évolution des marchés - L’effet de substitution : marché des détergents qui a succédé au marché des poudres au savon - L’innovation créatrice de nouveaux marchés (informatique domestique, téléphonie mobile, internet)

Les facteurs d’évolution des marchés Le degré de concurrence : + la concurrence est forte sur un marché, + l’investissement mkt y est élevé, + cela contribue au développement global du marché. Le niveau des prix et l’élasticité de la demande au prix Ex : La diminution des tarifs aériens a contribué au cours des années au développement des voyages touristiques à l’étranger.

Les facteurs d’évolution des marchés Le cas des marchés induits : Les ventes d’un produit sont conditionnées par la possession d’un autre. Ex : le marché des dosettes de café versus les machines, de l’internet domestique versus les PC

Les facteurs d’évolution des marchés Les effets du macro environnement : - L’environnement technologique : Les sciences et techniques sont développées et pousse chaque entreprise à innover - L’environnement institutionnel et règlementaire : Ex : Le marché de l’automobile influencé par le permis de conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, les taxes sur l’essence - L’environnement démographique, économique et social : Ex : Les couches culotte - L’environnement culturel