La personnalité des Marques ChAracter Z Benoit Tranzer Directeur Général benoit.tranzer@millwardbrown.com Tel: +33603132117 Millward Brown en tant que cabinet d’études et de conseil spécialisé sur les Marques et la communication a établi une nouvelle mesure de la personnalité des marques. Partant du principe que plus les marques sont fortes dans leur relation avec les consommateurs, plus elles génèrent de la valeur financière pour les entreprises qui les portent (voir classement mondial des marques les plus puissantes BrandZ Top 100) nous encourageons les marketers et leurs partenaires à travailler plus finement cette relation entre Marque et consommateur. Nous savons chez Millward Brown que les marques fortes sont celles qui ont très souvent une forte personnalité pour les consommateurs. Lorsqu’on s’attache à comprendre ce qui fait la force des Marques dans leur univers concurrentiel, il y a naturellement une SUPERIORITE qui vient des bénéfices rationnels du produit ou du service, mais nous savons tous qu’l y a beaucoup d’éléments qui sont d’un ressort plus EMOTIONNEL, et notamment ceux qui touchent la sensibilité des consommateurs. Le design parle aux SENS, aux 5 sens des consommateurs et nous avons voulu faire le lien entre les métiers du design et redire la grande contribution qu’ils ont pour la force des Marques.

Mesurer les personnalités des marques « Parmi les mots suivants, lesquels utiliseriez-vous pour décrire la personnalité d’une marque si elle était une personne ? » rebelle Idéaliste différente créative Sexy desirable Courageuse Aventureuse Honnête Digne de confiance JOUEUse amusante Maîtrise la situation Sûre d ’elle Millward Brown réalise tous les ans une étude qui s’appelle BrandZ qui va mesurer la force des Marques dans une trentaine de catégories de produits et de services sur 25 pays à travers le monde. En France ce sont plus de 11200 personnes qui ont été interrogées en un an et plus de 400 Marques ont passés le filtre d’un questionnaire d’une trentaine de minutes pour explorer leur capital, leur équité. Dans ce questionnaire il y a un module, ChAracterZ avec notamment une question qui a attrait à la PERSONNALITE des marques. On demande aux personnes interrogées de choisir des adjectifs pour decrire les Marques en les imaginant comme des personnes gràca à des adjectifs qui les caractérisent. Ces adjectifs ont été choisis car ils proviennent d’études antérieures importantes (qualitatives et quantitatives) qui ont conduit à les selectionner parmi plusieurs centaines… Avec toutes les réponses obtenues, nous les avons classés par archétypes. Les archétypes ce sont des modèles type auquel se référer. On peut dire que Sherlok Holmes est l’archétype du detective privé. Nous avons créé 10 archétype de Marques qui expriment différents bénéfices pour les consommateurs Généreuse Affectueuse Sage Gentille AMICALE Fraîche Etude BrandZ 2011 : 11200 personnes interrogées en France sur 28 catégories de produits et de service avec un questionnaire Online d’une trentaine de minutes sur l’image de plus de 400 marques. 1664 33 export adelscott Adidas AIR FRANCE AIRNESS Alcatel Aldi Amstel apple Apple iPhone Asics Auchan Audi Axa Banque BADOIT ROUGE Barclays B for bank Blackberry BMW BNP Paribas Boursama Banque Bred Banque Populaire Caisse d'Epargne Carlsberg Carrefour Casino CIC Citroen Coca Cola Coca Cola Light Coke Zero Cora Corona Courir Crédit Agricole Credit Mutuel Dacia Desperado Domino's Pizza Ed Fanta Fiat Fila Flunch Ford Fortuneo Franprix Gatorade Géant Go sport Grimbergen Guinness Heineken Hoegaarden HSBC HTC Hyper U - Super U Hyundai ING Direct Intermarché Kanterbrau Kappa KFC Kia Kronenbourg La Banque Postale La Brioche Dorée Lacoste LCL Le Coq sportif Leader Price Leclerc Leffe LG Lidl Lipton Ice Tea Lotto MALIBU Mazda McDonald's Mercedes Mini Monoprix Motorola nespresso New Balance Nike Nissan Nokia Oasis Opel Orangina Panasonic Paul Pelforth Pepsi Pepsi Max Perrier  Peugeot Philips Pizza Hut Powerade Puma Quechua Quick Quicksilver Red Bull Reebok Renault ROGE CAVAILLES Sagem Samsung Schweppes Seat Siemens Simply Market Skoda Société Générale Sony Ericsson Sprite Starbucks Stella Artois Subway Sushi shop Toyota Umbro Volkswagen Volvo

Idéaliste différente créative Les 10 archétypes rebelle Idéaliste différente créative Sexy désirable Courageuse Aventureuse Honnête Digne de confiance JOUEUse amusante MaÎtrise la situation SÛre d’elle Donc en fonction des réponses des consommateurs les Marques se retrouvent avec une personnalité plus ou moins affirmée et les adjectifs se rapportent à ces différents archétypes. La Séductrice c’est une Marque qui va représenter du désir, de l’attraction, du mystère et du plaisir L’ Honnête représente gentillesse, humilité, innocence et compréhension La Mère représente: attention, protection, soutien, abondance et amour L’Ami représente: stabilité, intimité, confiance and honnêteté Le Héros représente: admiration, espoir, crédibilité, popularité et succès Le Sage représente: humilité, crédibilité, admiration et bienfaits Le Rêveur, c’est l’imagination, l’ouverture et la surprise, Le JOKER, représente la joie, l’amusement, l’humour, l’impulsion et la positivité La Séductrice, appelle au désir, à l’attraction, au mystère et au plaisir Le Rebelle représente l’innovation, la différence, la révolution et la conviction le Roi représente la force, la justice, le pouvoir ou le leadership … Généreuse Affectueuse Sage Gentille AMICALE Franche

Les 10 archétypes CHANGEMENT séCURITé SUCCèS BIEN-êTRE Nous avons représenté ces 10 archétypes sur 2 axes : L’axe horizontal où l’on va retrouver à droite des Marques dont la force repose majoritairement sur le succès (Rebelle Héros) et à gauche les marques dont la force repose sur le bien-etre (marque honnete, ami) L’axe vertical avec en bas la sécurité (les marques Mère, Roi ou Sage) et en haut le changement avec les marques Reveur, Joker et séductrice

Les marques aux plus fortes personnalités en France Voici les 30 Marques qui ont les personnalités en France les plus marquées, les plus claires. Il y a 5 marques qui se détachent : BMW, Mini, I phone d’Apple, Badoit rouge et desperados

CHANGEMENT BIEN-êTRE SUCCèS SéCURITé

Le top 10 ChAracter Z - Superdesign Indice sur 100 9.5 9.2 87 9.6 7.8 75 7.9 9.3 7.1 66 6.9 8.6 60 7.7 55 7.4 7.3 54 8.7 6.1 53 7.0 50 5.6 8.4 47 Dans le cadre du prix Superdesign, Millward Brown a créé un indice qui prenne en compte la personnalité des Marques selon les consommateurs et l’importance du design pour ces marques selon les professionnels. Nous avons ainsi demandé aux professionnels du design, membres de l’ADC, et les membres du jury, sur la liste de 30 Marques qui ont le plus de personnalité (sans qu’ils ne connaissent ces résultats), de noter en fonction de leur sentiment du niveau de contribution des métiers du design à la personnalité de la marque Arrive en tête l’incontournable I phone d’Apple. Viennent ensuite 2 marques automobile du même groupe, BMW et Mini, ensuite une marque de boisson Badoit rouge, ensuite nespresso, Redbull, Air France, Lacoste et Coca Cola

Le top 10 - design CHANGEMENT BIEN-êTRE SUCCèS SéCURITé Les marques du design occupent les segments de Reveur, Joker, Séductrice, Rebelle et Roi. SéCURITé

Les 7 enseignements majeurs La personnalité de marque et le design sont bien liés puisqu’on trouve en haut des 2 classements les mêmes marques Le design permet de soutenir des marques quelqu’en soit la catégorie de produit ou de service Les boissons sont sur-représentées car la forme de la bouteille est historiquement très structurante de la différentiation des marques de ce secteur Le design est contributeur des marques récentes qui ont bougé les lignes de leur catégorie (iPhone, Nespresso ou Redbull) Des marques historiques tirent leur éternité grâce au design (Coca-Cola, BMW, Mc Donald ou Nike) Les marques françaises ont une place à part dans le monde des marques et le design « à la française », cette élégance inégalée, en est pour quelque chose (Air France, Lacoste, Badoit Rouge ou Perrier) Le design permet de réveiller des marques endormies (Mini)