Le Marché de l’Automobile Haut de gamme Mémoire de recherche Le Marché de l’automobile haut de gamme

Introduction Domination traditionnelle des marques européennes Difficultés dans les années 90 Retour général vers le haut de gamme Changements profonds ces dernières années Le Marché de l’automobile haut de gamme

Sommaire Les constructeurs Les mutations de l’offre Les enjeux et stratégies Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les constructeurs Le Marché de l’automobile haut de gamme

La domination allemande Historique important Image de qualité et d’innovation Supériorité mécanique (architecture, puissance) Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les difficultés des marques américaines Situation aux Etats-Unis Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Situation en Europe Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Manque d’évolution depuis les années 1970 Image devenue désuète Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine Le Marché de l’automobile haut de gamme

L’apparition de nouvelles marques + Plus facile de créer l’image que de la modifier - Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les difficultés des généralistes Deux stratégies pour deux types de cibles : Une cible conformistes, donc une offre classique Une cible « non-conformiste », donc une offre décalée Le Marché de l’automobile haut de gamme

La différenciation Renault : Lancia : Différenciation à deux niveaux : Un design original Trois concepts distincts Lancia : Un design original pour un concept classique Le Marché de l’automobile haut de gamme

Trois stratégies divergentes Le rachat de marques : Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti) La création de marques : Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti) Mercedes (Maybach) L’élargissement de gamme : Porsche Renault BMW Volkswagen… Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les mutations de l’offre Le Marché de l’automobile haut de gamme

La diversification des concepts Les tout-terrains et SUV Les monospaces Les breaks Les coupés et cabriolets Le retour des voitures de sport Les supercars Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les SUV Nés d’un constat : + 39% de ventes en 2001 Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste + 39% de ventes en 2001 Particulièrement pour le marché américain Le Marché de l’automobile haut de gamme

Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les SUV Nés d’un constat : + 39% de ventes en 2001 Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste + 39% de ventes en 2001 Particulièrement pour le marché américain Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les monospaces Montée en gamme progressive Porte d’accès au haut de gamme Succès très variable selon les pays Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les coupés et cabriolet Retour de la voiture plaisir Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet Le Marché de l’automobile haut de gamme

La recrudescence des voitures de sport Course à la puissance Développement de départements parallèles : AMG pour Mercedes Motorsport pour BMW Quattro Gmbh pour Audi… Le Marché de l’automobile haut de gamme

La recrudescence des voitures de sport Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les Supercars Vecteur d’image Laboratoire technologique Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les spécialistes à l’assaut des généralistes Processus initié dans les années 1970 Réponse à la montée en gamme des généralistes Permet à la fois : d’amortir les frais fixes de conserver son avance technologique de développer de nouveaux modèles Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les exemples les plus marquants Les classe A et Smart par Mercedes : Démonstration du danger pour l’image Preuve de la compétence de Mercedes La Mini et la série 1 par BMW Succès immédiat Effet de mode destiné à retomber rapidement ? L’Audi A2 L’image et la technologie ne font pas tout Ne devrait pas être remplacée Le Marché de l’automobile haut de gamme

La diésélisation L’enjeu de ces dernières années : Le diesel représente jusqu’à 61 % des immatriculations dans le haut de gamme Course technologique dominée par les allemands Course à la puissance Mais le moteur à essence n’est pas mort Le Marché de l’automobile haut de gamme

Enjeux et stratégies Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les enjeux Volumes et importance des marges Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales) 1 900 000 ventes en Europe Occidentale Le Marché de l’automobile haut de gamme

Les enjeux Effets sur les autres segments Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures Mise en place d’une méthodologie qualité Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs Le Marché de l’automobile haut de gamme

La course à l’innovation Une constante : la recherche de qualité et d’image Innovations technologiques : Apport d’image Avantage concurrentiel court Innovation conceptuelle : Avantage concurrentiel plus long Le Marché de l’automobile haut de gamme

La montée en force des services Avant la livraison : Prise en charge maximale du client Personnalisation maximale du véhicule Après la livraison Simplifier la vie du client Offrir des services qui dépassent l’utilisation de l’automobile Le Marché de l’automobile haut de gamme

L’entretien de l’image et des ventes Les Concepts cars : Vitrine technologique Test des réactions du public A l’exemple de Renault… Le Marché de l’automobile haut de gamme

1999 : Vel Satis 2000 : Avantime 1995 : Initiale 2001 : Koleos 2002 : Espace Concept 2001 : Talisman Le Marché de l’automobile haut de gamme

L’entretien de l’image et des ventes Le marketing direct : Cible restreinte et homogène Les relations avec les médias Le recours au cinéma Le Marché de l’automobile haut de gamme

L’entretien de l’image et des ventes La lutte sur les circuits La formule 1 : Vitrine technologique Beaucoup de constructeurs présents Forte médiatisation Le Marché de l’automobile haut de gamme

L’entretien de l’image et des ventes Les courses de tourisme : Identification entre course et production Le Marché de l’automobile haut de gamme

Erratum Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles. Le Marché de l’automobile haut de gamme

Conclusion Le Marché de l’automobile haut de gamme