Les Programmes de marques Jérôme Wagner – Maje Media – 06/03/07

SOMMAIRE « La TV déstructurée » et « la pub désorientée » Lavènement des programmes de marques Exemples Opportunités et perspectives

« La TV déstructurée » et « la pub désorientée »

Baisse de valeur dattention des écrans publicitaires classiques chez les jeunes Chez les moins de 25 ans, la consommation TV baisse légèrement en France en 2006 alors que 75% sont devenus internautes (24% en 2001) (Source « Médiamétrie ») Nouveaux comportements medias et nouvelle répartition du temps media Pendant quils envoient un SMS, 32% des ans regardent la TV, 18% écoutent la radio, 10% surfent sur le net et 6% lisent simultanément (« IPA Survey 2006 ») Forte progression du numérique Laccès aux programmes télévisés ne se fait plus uniquement par la télévision (ABC / « Catch up TV »)

« La TV déstructurée » et « la pub désorientée » Kevin Roberts, PDG Saatchi & Saatchi : « Les agences de publicité sont encore trop tournées vers les médias traditionnels » Martin Sorrel, Chairman WPP : « Advertising is failing to understand the digital age » Yutaka Narita, Chairman Dentsu : « It will become difficult to change the heart of a customer merely by mass media ads »

Lavènement des programmes de marques

A lheure où il y a de plus en plus de canaux, la demande de programmes est très forte, mais les moyens des diffuseurs sont réduits Beaucoup de programmes ont une durée de vie courte en TV (effet « long tail ») Les « nouveaux medias » font naître une complémentarité entre des offres payantes (« Vod ») et des offres gratuites financées par les marques (« AD Vod ») Les marques ont un rôle majeur à jouer dans le financement des programmes

Exemples « Du côté de chez vous » avec « Leroy Merlin » : un « Cas décole » Programme court sponsorisé sur TF1 depuis 15 ans Déclinaison en format plus long sur France5 Chaîne TV « Du côté de chez vous » depuis septembre 2006 sur le satellite Film « Les petites vacances » Placement de produit « Bonne maman » « Avant première VOD » (1 000 téléchargements gratuits du film financé par « Carambar » sur Fnac.com avec Glowria avant la sortie du film

Opportunités et perspectives

Opportunités pour les annonceurs : Une nouvelle façon de se créer un « territoire de marque » autour de ses valeurs Une association et pas seulement un financement du contenu Une opportunité de réutilisation « B to B » des programmes (« Elephant at work » - TV Interne de « Michelin »)

Opportunités et perspectives Opportunités pour les annonceurs : Un investissement long terme de devenir producteur ou co-producteur dun programme ROI fort à devenir détenteur des droits dun programme Plus de problème de droits facilite la distribution internationale et la déclinaison cross –medias/nouveaux medias

Opportunités et perspectives Opportunités pour les producteurs et diffuseurs : Opportunité de livrer des programmes de qualité associant un annonceur - aux chaînes TV qui ne peuvent les acquérir (câble, TNT…) - à des « nouveaux entrants » (FAI, opérateurs télécom…)

Opportunités et perspectives La législation audiovisuelle européenne va devoir sadapter : Le placement de produit dans les films (marché de 3,25 milliards aux US est en progression de 36% entre 2006 et 2005) nest encore que le « degré zéro de lécriture » dassociation des marques Les contraintes législatives européennes permettent justement de développer une créativité nouvelle, les nouveaux medias sont un formidable champ dexpérimentation

Opportunités et perspectives Perspectives La vidéo sur le Web change la donne publicitaire : –Éclosion dune nouvelle créativité / Fin du règne du spot 30 secondes –Des programmes peuvent être créés spécifiquement pour le Web/mobile (émissions récurrentes, séries policières, fictions…)

En bref… Lassociation de marques aux contenus déclinables multi canaux (TV, Internet,mobile …) sous différents formats Un nouveau métier davenir nécessitant de nouvelles compétences simultanées (contenus, pub, medias/nouveaux medias) Oser vendre des contenus aux annonceurs et à leurs agences