L’argumentation "L'Homme se persuade plus par les raisons qu'il a lui-même trouvées que par celles que les autres lui donnent" Pascal

Après la découverte des besoins... Le vendeur a cerné la personnalité de son client et identifié ses besoins. Il peut désormais faire une offre adaptée et personnalisée. Mais faire une offre ne suffit pas, il faut convaincre le client, argumenter en s’appuyant sur ce qui a de la valeur pour lui. A chaque client : une argumentation, même s’il s’agit du même produit. Il n’y a pas d’argumentation standard, il n’y a que des argumentations personnalisées.

Argumenter, c’est quoi ? Besoins du client identifiés « Un photocopieur performant qui tienne peu de place » Présenter des avantages adaptés aux besoins du client et en apporter la preuve. Avantage ciblé « Notre photocopieur HBS 200 compact Preuve apportée qui mesure Seulement 50 cm de long pour 30 cm de large »

Un bon argument, c’est donc... Un Avantage pour le client : « un photocopieur qui tient peu de place dans votre bureau » Cet avantage s’appuie sur une Caractéristique du produit... « photocopieur compact » ...et sur une Preuve « dimensions du photocopieur : 50cm de long et 30 de large » Il s’agit de la méthode C.A.P (Caractéristique-Avantage-Preuve)

La méthode CAP CARACTERISTIQUE : elle peut être technique (composition du produit, poids, dimensions, performances, design, mode de fonctionnement...) ou commerciale (garantie, délais de livraison, SAV, formation, remise accordée, marque, entreprise...) AVANTAGE : c’est un bénéfice pour le client en rapport avec ses besoins et sa personnalité PREUVE : elle donne de la valeur au fait énoncé, prouve que la solution avancée est meilleure que celle des concurrents et la meilleure pour le client.

Les caractéristiques d’un produit ou service Une caractéristique décrit une spécificité ou une particularité d'un produit ou d'un service Les caractéristiques sont neutres tant dans leur contenu que dans leur impact sur le client. Un vendeur qui présente son produit seulement en termes de caractéristiques n'apporte aucune plus-value au client

Les avantages d’un produit ou service Types d’acheteur Verbes et termes adaptés... Sécurité assurer, solide, SAV, garantir… Orgueil privilégier, prestigieux, exclusif, unique... Nouveauté développer, nouveau, précurseur, de pointe... Confort faciliter, simplifier, pratique, fonctionnel... Argent gagner, économiser, marge, rentabilité... Sympathie apprécier, séduire, agréable, convivial, plaisir, ludique... Les avantages d’un produit ou service Un avantage est tiré d'une ou plusieurs caractéristiques (avantage « gain de place » tiré de la caractéristique « matériel compact ») Il doit être en adéquation avec les besoins du client et sa personnalité, s’appuyer sur des termes, des verbes adapés...

Les différents types de preuves Les témoignages de clients : Le témoignage fait appel à la caution des clients qui ont adopté la solution et s'en déclarent satisfait. Pour avoir valeur de preuves, ces témoignages doivent être visuels ou écrits La visite de référence : consiste à proposer au prospect la visite d'un client possédant le même type d'équipement La référence à l’expert : La preuve est apportée par une autorité de compétence, un expert qui atteste, valide, cautionne ou garantit au travers de publications ou de déclarations. La démonstration : le vendeur en action de démonstration doit être naturel, aisé, fluide. Les chiffres : statistiques de ventes, de résultats d'études de marché, de bilans financiers, d'études de rentabilité

Voir l’argumentaire CAP/SONCAS de l’Iphone G3 Argumentaire CAP/SONCAS Pour être sûr d’avoir un argumentaire personnalisé... Types d’acheteur Caractéristiques Avantages Preuves Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie Voir l’argumentaire CAP/SONCAS de l’Iphone G3

En résumé : Le processus d’argumentation 1°) S’appuyer sur la phase de découverte pour hiérarchiser les besoins du client et limiter ainsi les arguments avancés 2°) Énoncer l’avantage adapté au besoin : « ce photocopieur est particulièrement petit » 3°) Avancer la preuve : « il fait juste 50 cm de long et seulement 30 de large » 4°) Personnaliser l’avantage : « pour vous qui souhaitez gagner de la place dans votre bureau, c’est une taille idéale... » 5°) Contrôler : « Qu’en pensez-vous monsieur Astier ? »

A l’issue de l’argumentation... 3 situations possibles... Le client exprime un refus catégorique : prendre congé poliment ! Le client accepte les avantages, la solution, sans aucune objection : il vous reste à conclure... Le client émet des objections mais semble intéressé : se servir de la technique des objections. (séance prochaine)