3.La stratégie produit Le cycle de vie d’un produit Le positionnement d’un produit La gestion de portefeuille produit Philippe Odou

Démarche Marketing (rappel) 1. ANALYSE Analyse externe Analyse interne Analyse de la demande Analyse de l’offre Menaces et Opportunités Facteurs Clefs de Succès Forces et faiblesses Philippe Odou

Recherche des solutions stratégiques Démarche marketing 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Cible Positionnement Sources de volume Recherche des solutions stratégiques Philippe Odou

1 Cycle de vie d’un produit 3.La stratégie produit 1 Cycle de vie d’un produit Tenir compte de l’environnement Philippe Odou

1 Cycle de vie d’un produit Philippe Odou

Introduction Nouveauté du concept de produit Peu de concurrents Croissance faible des ventes Image de marque faible Prendre l ’exemple du marché des téléphones portables Rassurer le consommateur Prix généralement élevés Gamme de produits étroite Stratégie de pénétration Philippe Odou

Croissance Croissance forte des ventes Entrée de nombreux concurrents Phase brève Consommateur sur-informé Stratégie de différenciation Début de la publicité d ’image Conquête des points de vente Extension de la gamme des produits Durée de vie des produits faible Philippe Odou

Philippe Odou

Maturité Très forte concurrence Croissance des ventes modérée Opérations de croissance externe Phase longue Stratégie de segmentation Choix de cibles et adaptation du mix Publicité d ’image à budget élevé Promotions des ventes régulières Forte présence dans les points de vente Philippe Odou

Saturation Concentration des concurrents Croissance des ventes faible ou nulle Phase longue Stratégie de fidélisation Prendre l ’exemple du marché automobile Recherche de niches profitables Merchandising Gamme très élargie de produits Réduction de prix Philippe Odou

Déclin Baisse du nombre de concurrents Baisse des ventes Stratégie de désengagement Quelques segments porteurs Réduction du nombre de points de vente Diminution de la gamme Publicité limitée ou nulle Philippe Odou

2 Le positionnement du produit 3.La stratégie produit 2 Le positionnement du produit Cle de voute de la stratégie produit dans environnement encombré Philippe Odou

2 Le positionnement du produit Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le subir Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs Le positionnement conditionne tout le marketing-mix Philippe Odou

Place du positionnement Segmentation du marché Ciblage Positionnement Choix des critères de segmentation Analyse des profils Evaluation de l’attrait de chaque segment Choix des cibles Elaboration du positionnement Déclinaison du marketing-mix correspondant Philippe Odou

La théorie de l’ICEBERG Philippe Odou

Définition Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Philippe Odou

Carte noire TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER Philippe Odou

Dimensions du positionnement Philippe Odou

Actimel Vs LC1 Philippe Odou

Triangle d’or du positionnement La concurrence $ Le produit Le consommateur Philippe Odou

Les critères de qualité Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence S.C.O.P. Philippe Odou

Types de positionnement Bénéfice fonctionnel Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie) Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type d’utilisateur Univers symbolique Philippe Odou

Choix d’un axe de différenciation Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = ∑ attributs → bénéfices Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) S’opposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage (Orangina) Philippe Odou

Sony Philippe Odou

Le cas particulier du positionnement prix Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation courante (Sheba) Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher Philippe Odou

Positionnement par le client type Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen Philippe Odou

Rossignol Philippe Odou

Positionnement par le bénéfice psychologique Processus d’identification Représentation de la femme (parfum) Femme fatale  Chanel Femme enfant  Lolita lempika Femme sophistiquée  Dior Utilisation du reflet de la marque Transfert de valeurs Zidane  équilibre Maïté  pragmatisme Mr Propre  force et magie Philippe Odou

Kookaï Philippe Odou

Positionnement par la situation d’usage Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit , l’eau des digestions légères Actimel le geste santé du matin Etre présent à l’esprit du consommateur quand la situation arrive Philippe Odou

Positionnement par univers symbolique La marque essaie de s’ancrer dans l’esprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement d’un bénéfice (on parlera alors de territoire de communication pour l’univers symbolique) Philippe Odou

Positionnement de Leffe? Bière de dégustation (usage) Bière d’abbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice psychologique) Bière traditionnelle et authentique (bénéfice fonctionnel) Philippe Odou

Utilisation du positionnement chez P&G Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme Bonux : 2,1% Gama: 2,8% Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5% Haut de gamme Ariel 20,8% Philippe Odou

Quel intérêt? L’intérêt? Risque? Solution? Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes Risque? Cannibalisation entre les marques Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour chaque marque Philippe Odou

Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes Propreté pour toute la famille 21%  Ariel Energie et sensorialité 19%  Gama Respect des vêtements 17%  Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13%  Bonux Douceur et pureté 12%  Dash Praticité et plaisir 18%  ? Philippe Odou

Image de la marque Propreté sans effort + caractère ludique Capital Sympathie Efficacité/ nettoyage Caractère magique Propreté sans effort + caractère ludique Philippe Odou

3. Analyse du portefeuille produits La matrice BCG S’intéresser aux autres produits  gestion du portefeuille Philippe Odou

La Matrice BCG Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative Philippe Odou

La Matrice BCG Vaches à lait Poids morts Vedettes e Dilemme h Analyse et évaluation du portefeuille produits Vaches à lait Poids morts Vedettes e Dilemme h Fort annuel réel du marché (%) Taux de croissance Faible Fort Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou

La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille produits - Absorbe des liquidités importantes - Générera à terme des profits importants - Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance Fort Analyse et évaluation du portefeuille produits annuel réel du marché (%) Taux de croissance - Générateur de liquidités - Bénéfices élevés - Endettement nul - Générateur faible de liquidités - Bénéfices faibles - Endettement faible Faible Fort Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou

La Matrice BCG 4 stratégies sont envisageables : - INVESTIR - RESISTER - RECOLTER - ABANDONNER Analyse et évaluation du portefeuille produits - Philippe Odou

Application Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003 Philippe Odou

Evolution du marché en 2003 ANNEXE Evolution du marché en 2003 (CAM au 11/01/2004 HM+SM) Univers de référence Hypermarchés et Supermarchés (source Nielsen) Les ventes sont exprimées en milliers d’hl pour le volume et en millions d’euros en valeurs Evolution du marché en 2003 Bières luxes Ventes % évolution an-1 volume valeur Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6 Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1 Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1 Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3 33 export 679.2 74.3 3,8 8,9 Philippe Odou

Bières spéciales Ventes % évolution an-1 volume valeur Spéciales 2105,4 392.4 5,6 9,3 Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5 Beck 1,8 0,4 -41 -37.4 Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5 1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 Gold 115,4 23,2 -10 -6,2 Forster’s 25,8 4,5 27,6 33,6 Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9 Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3 Philippe Odou

Bières de spécialité Ventes % évolution an-1 volume valeur Spécialités 1302.2 348,4 13,4 18,9 Leffe 198.3 49 8,8 11 Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6 La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2 Boomerang 21 7,7 Guinness 15,4 9,7 12,1 Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5 Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4 Affligem 25,2 5,8 89 85,2 Brugs 22,3 4,5 9,8 19 Desperados 234.6 75,8 17,1 Kriska 32.8 12 128,3 Philippe Odou

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