CHAPITRE 16 LA MARQUE

ETUDE DE CAS UNIQLO A partir de l’étude de cas UNIQLO, remplir la 3ème colonne du tableau suivant:

ELEMENTS OBJECTIFS RECHERCHÉS EXEMPLES (UNIQLO) Les attributs Évoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque Un ensemble d’avantages Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels Un ensemble de valeurs Véhiculer la culture de l’entreprise Une culture Traduire une affiliation culturelle Une personnalité Posséder des caractéristiques qui permettent une affiliation Un profil d’utilisateurs Cibler une certaine catégorie de clientèle

ELEMENTS OBJECTIFS RECHERCHÉS EXEMPLES (UNIQLO) Les attributs Évoquer les caractéristiques qui sont rattachées à la marque Segment prêt à porter (vêtements basiques) Un ensemble d’avantages Communiquer sur des avantages fonctionnels ou émotionnels Prix accessibles, notamment sur les jeans et les pulls en cachemire, choix important au niveau des couleurs Un ensemble de valeurs Véhiculer la culture de l’entreprise Marque branchée et colorée, mise en valeur de la technologie Une culture Traduire une affiliation culturelle Marque japonaise Une personnalité Posséder des caractéristiques qui permettent une affiliation Fournir la qualité au meilleur prix Un profil d’utilisateurs Cibler une certaine catégorie de clientèle Public branché et prescripteur de tendances

PLAN DU CHAPITRE 1. ELEMENTS CONSTITUTIFS DE LA MARQUE 1.1. DÉFINITION 1.2. DES FORMES MULTIPLES

2. TYPOLOGIE DES MARQUES 2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR 2.2. MARQUE DE DISTRIBUTEUR (MDD) 2.3. MARQUE DE SERVICES

3. FONCTIONS DE LA MARQUE 3.1. POUR LE CONSOMMATEUR 3.2. POUR LE PRODUCTEUR 3.3. POUR LE DISTRIBUTEUR

5.2. PROTECTION INTERNATIONALE 5.3. QUALITES JURIDIQUES DE LA MARQUE 4. LA CREATION D’UNE MARQUE -> voir schéma distribué en cours 5. LA PROTECTION DE LA MARQUE 5.1. PROTECTION NATIONALE 5.2. PROTECTION INTERNATIONALE 5.3. QUALITES JURIDIQUES DE LA MARQUE

6. IMAGE DE MARQUE

1.1. DEFINITION « Un signe qui sert à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux des autres entreprises » 

1.2. DES FORMES MULTIPLES MARQUE EXEMPLE Un nom ORANGE, DARTY Un nom géographique EVIAN, MONT BLANC Un terme QUECHUA Un symbole Le nœud papillon rose Une couleur Le rouge de FERRARI Un dessin La petite fleur de Yoplait Une expression « Nos régions ont du talent » Un slogan « Trésor de Lancôme » Lettres et chiffres MMA, 306, C4 Un hologramme MICROSOFT

2. TYPOLOGIE DES MARQUES On différencie marque de producteur, marque de distributeur et marque de services.

2.1. MARQUE DE PRODUCTEUR NOTORIÉTÉ CARACTERISTIQUES EXEMPLES internationale Présence dans plusieurs pays Quick, Apple nationale Présence sur le territoire national et forte notoriété Lustucru secondaire Présense sur le territoire mais faible notoriété Mont Roucous (eau minérale) régionale Présence régionale Breizh Coca en Bretagne

3. FONCTIONS DE LA MARQUE

3.1. Pour le consommateur FONCTIONS ATTENTES DU CONSOMMATEUR Identification et positionnement Différencier les produits de la marque des produits concurrents garantie Retrouver dans la majorité des UC des produits identiques personnalisation Afficher sa personnalité à travers le produit réachat Simplifier le processus d’achat, satisfaction des besoins Satisfaction dans le temps Instaurer familiarité avec le produit que l’on consomme depuis longtemps

3.2. Pour le producteur FONCTIONS ATTENTES DU PRODUCTEUR différenciation Positionner durablement ses produits communication Faire naitre et entretenir une image auprès du consommateur protection Limiter la copie et la contrefaçon Multiplication des ventes Faciliter le référencement dans la grande distribution fidélisation Provoquer le réachat de ces produits que le consommateur identifie parfaitement

3.3. Pour le distributeur FONCTIONS ATTENTES DU DISTRIBUTEUR communication Diffuser l’image de l’enseigne fidélisation Faire revenir le client sur le point de vente pour acheter les produits

Les critères de choix des produits Selon l’enquête Nielsen 2007, 62% des consommateurs considèrent que la marque est un critère de choix important ou très important lors du choix du produit, soit 5 points de plus qu’en 2005. Le choix au niveau des grandes marques (+14 points par rapport à 2005) est à nouveau plebiscité dans toutes les grandes surfaces.

1. Quels sont les critères de choix privilégiés par le consommateur en 2007 ? 2. L’âge est-il un critère discriminant dans le choix des marques ?

1. Le prix reste un critère majeur mais il est devancé par la marque (très important 29 %). Ces critères ont tous les deux connu une croissance de 5 points en 2007. Les autres critères caractéristiques (quantité, variété contenance) sont en diminution au profit des deux critères évoqués. 2. Longtemps, l'âge a pu apparaître comme un critère discriminant dans le choix des marques : les personnes de plus de 50 ans sont plus sensibles aux marques par habitude et pour des raisons de réassurance et de garantie. L'érosion de leur pouvoir d'achat peut faire craindre pour les marques nationales un certain désaveu au profit des MDD voire des premiers prix.

5. LA PROTECTION DE LA MARQUE

5.2. La protection internationale TRAITES CONTENU Union de Paris (88 pays signataires) Tout personne ressortissant de l’un des pays membres de l’Union dispose d’un délai de 6 mois (à compter du 1er dépôt dans son pays d’origine) afin d’effectuer des démarches semblables dans les autres Etats. Durant cette période, personne d’autre ne pourra effectuer de dépôt d’une marque identique. Accord de Madrid (22 pays signataires) Cet accord a créé l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (Genève) qui centralise les dépôts effectués au sein des pays membres. Dépôt international accordé pour 20 ans et renouvelable à l’infini. Marque communautaire Entrée en vigueur le 1er avril 1996. Institue procédure unique de dépot pour l’obtention d’un titre de propriété unique avec une protection uniforme dans toute l’UE. Dépôt soit auprès de l’Office d’harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) soit auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle. Dépôt pour 10 ans et renouvelable à l’infini.

5.3. Qualités juridiques de la marque loi du 31 décembre 1964

6. IMAGE DE MARQUE -> PRODUIT -> PERSONNAGE DE MARQUE -> SYMBOLES VISUELS ET AUDIOVISUELS -> RACINES GEOGRAPHIQUES ET HISTORIQUES