Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » mars 2003 Positionnement de la gamme Monoprix « Bien-Vivre » Delphine BERTRAND Aline QUEAU Sophie WATTRE

Plan I Monoprix II L’analyse packaging III Le questionnaire IV Synthèse et préconisations

Monoprix Leader du commerce de centre ville en France CA (2001): 3,59 Milliards d’euros Précurseurs des gammes thématiques MDD Monoprix Gourmet, Bio, Exotique, Bien Vivre Gamme Bien Vivre 2 axes: Bien être avec les Produits équilibrés nutritionnellement Santé avec la filière Bleu Blanc Cœur

Problématique Problématique Vérifier le positionnement de la gamme Bien Vivre Forces/faiblesses de la gamme Concurrents Est elle bien positionnée sur le marché de l’alimentation santé? Quelle en est la perception des clients ?

Analyse packaging Domaine d’études Biscuiterie sucrée Produits laitiers Panification sèche Objectifs Identifier les concurrents de Bien Vivre Déterminer les forces/faiblesses de Bien Vivre et de ses concurrents.

Analyse packaging Store check: liste et achat Produits Bien vivre Équivalents en marque nationale Produits j’aime (carrefour)  Réalisation base de données étude packaging: par marque/par produit Fiche produit

J’aime de carrefour Axe santé / Bien être Cible: toutes les tranches d’âge Barres céréales (4), biscottes (2), biscuits (2), lait fermenté, yaourts (3), boisson lactée (1).

Bjorg Axe Bio nutrition Peu de concurrents directs Barres céréales (1), biscuits (1), pains grillés(1)

Céréal Axe diététique 1 produit1 thème1 cible Biscottes (1), biscuits (3)

Taillefine Axe allégé Cible féminine Barres de céréales(2), panification sèche (2), biscuits (7), différentes variétés de yaourt

Sveltesse Axe allégé Concurrent principal de Taillefine Fromages (3) yaourts (2)

Weight Watchers Axe allégé Cible féminine Naturalité santé / plaisir Yaourts (2)

Heudebert fibres+ / Cereal (biscotte au son) Taillefine / Bjorg Concurrents Produits Bien Vivre J’aime, Taillefine Barres de céréales J’aime, Taillefine Biscuits sucrés Heudebert fibres+ / Cereal (biscotte au son) Taillefine / Bjorg Panification sèche Biscottes petits pains grillés Viva de Candia Lait Actimel / j’aime Lait fermenté Sveltesse (fruits et fibres 0%) Aucun Yaourts Fruits et céréales 0% Cerise Acérola Aucun Beurre oméga 3

Questionnaire Objectifs Caractéristiques Démarche notoriété de la gamme Perception des consommateurs Caractéristiques échantillon de 300 clients 3 magasins Lille, Asnières et Paris Démarche Définition des hypothèses Traitements de données Notoriété de la gamme: analyse univariée-test du Khi 2 Perception du consommateur: analyse des similarités / dissimilarités

Notoriété de la gamme Dépend de la fidélité de la clientèle clientèle fidèle (87.7% viennent au moins 1fois par semaine) relation fidélité/connaissance pas de relation fidélité/achat La gamme attire une clientèle particulière Clientèle féminine (1/3 des acheteurs) indépendant de l’âge et de la CSP identification d’une cible potentielle:  les personnes âgées soucieuses de leur santé

Notoriété de la gamme La gamme ne se vend pas bien 62% des clients n’en achètent jamais! Non remarquée, fidélité aux marques habituelles, pas à leur goût. Le concept de la gamme est bien perçu par les clients Selon eux, gamme équilibrée Axe Bien-être: plats cuisinés « meilleurs pour la santé » Axe santé: beurre « meilleurs pour la santé », bienfaits nutritionnels

Notoriété de la gamme L’axe Bien-être est mieux connu que l’axe santé Bien être connu à 53.6% contre 3% B.B.C B.B.C non remarqué Mais « oméga 3 » assez bien compris (1/3 interrogés) Dépend des points de vente gamme mieux connue à Asnières et Paris importance de la représentation en magasin Des produits ont plus de succès Yaourts (12% des interrogés), lait (consommation régulière) Jambon (7.3% des interrogés), plats cuisinés, œufs Reste: consommation négligeable

prix allégés Bienfaits nutritionnels Meilleurs pour la santé Informations claires

Synthèse Axe santé / Bien être, produits traditionnels Rayon conventionnel Mêmes bénéfices produits que j’aime et marques nationales Cible: féminine

Synthèse Préconisations Concurrents Pas les marques diététiques (Gaylord Hauser, Céréal) J’aime et marques nationales axées « Bien-être » Beurres margarines: Primevère, Pro-Activ, St hubert îlo Préconisations rester dans le Bien-être, ne pas tendre vers la diététique segmenter la gamme Clarifier l’offre Répondre à des besoins spécifiques Élargir la gamme (tous âges)

Préconisations Mieux communiquer sur les bienfaits Se différencier clairement des autres gammes Monoprix Accroître la communication auprès des clients et sur le lieu de vente Placer idéalement les produits en fonction de la perception du client Plus particulièrement: produits plus en phase avec les tendances actuelles Développer fromages, margarine oméga 3

Conclusion Points négatifs Points positifs Sur la fin, le temps mal géré Sur la fin, séparation des tâches Manque de suivi par les responsables de Monoprix Points positifs Toutes les missions ont été réalisées La problématique a été traitée Grand enrichissement personnel