La persuasion par le chemin de l’imitation Olivier Trendel

Travail introductif Identifiez ce qui influence la crédibilité de la source d’un message. Commencez par définir la notion de crédibilité Quelles caractéristiques d’une source doit-on prendre en compte lors d’un endossement de marque/produit?

Apprentissage vicariant (« modelage ») (Bandura, 1977) Les comportements de l’individu sont essentiellement basés sur l’observation des conduites des autres (modèles) Il s’agit de la simple reproduction d’un comportement en fonction de ses conséquences Dépend Du degré de similitude perçue entre l’observateur et le modèle De la sympathie et du prestige du modèle Publicités: «  En utilisant le détergent Y Mme X a une cuisine impeccable » Certaines publicités pour enfants Le parrainage de la preuve

Influence des groupes et leadership d’opinion Quels critères guident les choix d’achat de vos enfants ? (sondage CSA) L’influence des amis : 58% Le désir d’imiter leurs modèles : 20% L’influence des parents: 12% Qualités d’un leader d’opinion Compétence Désintéressement Empathie

Caractéristiques de la source Pour être persuasive une source doit être CREDIBLE 3 dimensions de la crédibilité: Attractivité (pouvoir de séduction) Expertise Sincèrité

Attractivité (séduction) versus expertise de la source Il faut avoir correspondance entre les besoins du récepteur et les récompenses promises par l’émetteur Approbation sociale (séduction / identification) Valeurs intrinsèques de la marque (expertise) Dépend du type de produit Produits utilitaires avec risques élevés (expertise) Produits hédoniques (séduction) Produits ayant un enjeu social (séduction / identification) Produits avec peu de risque nécessitant l’adhésion (individu lambda) Mettre l’accent sur une dimension ne doit pas faire négliger l’autre!

L’expertise de la source Il faut que les qualifications de la source soient perçues comme cohérentes avec le produit vanté Alain Prost et Midas Expertise technique ou expertise liée à l’utilisation Biais de connaissance Si on estime que la source ne connaît pas bien le produit

La sincérité de la source Biais de témoignage Si on met en cause la sincérité de la source (rémunération) De plus en plus problématique avec les transferts (Thierry Henry de Coca-Cola à Pepsi) Lutte: Implication des stars dans la conception des produits

L’attractivité de la source Attractivité: apparence physique, personnalité, statut social, similitudes avec le récepteur, et même familiarité (effet de simple exposition) 5 millions d’euros pour une star hollywoodienne Choix des stars: Hypothèse de correspondance (star ayant une image claire et cohérente avec celle du produit) Transfer de sens (exemple: publicité Nespresso avec Georges Clooney, les traits de personnalité sont explicitement cités dans la publicité) http://www.youtube.com/watch?v=DfyeXrdZZ1o Ambassadeurs réels versus virtuels Risque de dérapage des stars L’homme à la tronçonneuse d’Orangina rouge

Les questions clés lors du choix d’une source Niveau de notoriété (utile ou non) Niveau d’expertise Sincérité perçue Attractivité de la source Attitude envers la source Similarité perçue (produits avec un enjeu social) Correspondance avec la marque

Leader Price…

Travail à faire Sélectionnez 1 publicité utilisant le chemin de l’imitation. Expliquez et critiquez le choix du modèle (star, sportif....) A faire par groupe de 2 sous forme de présentation ppt

Le chemin de l’imitation peut être utilisé pour augmenter la notoriété d’une marque Vrai Faux

La crédibilité d’une source ne concerne pas : L’expertise L’honnêteté L’emphathie La séduction

Pour les marques ayant un enjeu social il faut jouer sur La sincérité La séduction L’expertise