Mettre en Place un Plan d’Action commerciale

Mettre en Place un Plan d’Action commerciale Le PAC, Plan d’Action commercial La Construction du Plan La Couverture Client La Part de Client Loi de Pareto et Analyse en ABC Le Contrôle du PAC 2

L’Entreprise face aux Clients Commercial Marché Entreprise Clients

Organisation commerciale 2 Registres distincts Activité commerciale PAC Management des FdV Gestion de la Relation Client Process Structure Organisation commerciale

Le PAC

Le Cadre de l’Action commerciale Mettre en place des actions correctives L’Action Commerciale Evaluer les résultats Son suivi Le Management Accompagner les actions Son élaboration Mettre en place un plan de suivi Déterminer les moyens/cibles Analyse des Résultats Management Type de relations clients Cycle de Vente Type de Distribution Décliner les objectifs Tactiques de Vente Politique produit/cible Organisation de l’Activité Portefeuille et/ou Territoires Formuler un diagnostic Analyser la situation Recueillir les données Les Outils du Plan d’Actions Commerciales La Stratégie de la Firme Identifier la stratégie Le Contexte Comprendre les objectifs

Pour Produit et Service La Démarche du PAC Pour Produit et Service ANALYSE STRATEGIE MARKETING MIX PLAN ACTION COMMERCIAL Stratégique Opérationnel

Réalisé tous les ans, il permet : Le PAC Le PAC traduit en actions sur l’année les objectifs du Plan Marketing de l’entreprise. Réalisé tous les ans, il permet : 1. d’actualiser périodiquement les données de l’entreprise (clients, indices de performance, rentabilité des actions…) 2. de mesurer la pertinence et l’impact des actions.

La Finalité du PAC La mise en place du PAC répond à 2 objectifs Le PAC est construit par période Cette période dépend du cycle de vente

Les Cycles de Commercialisation Cycle long : Cycle court :

Un PAC se décline par Niveau Entreprise Ensemble Produit/Marché Territoire PAC PAC PAC

La Sélection des Cibles Concentration Marché/Produit Par Produit Par Marché M1 M2 M3 P1 P2 P3 Spécialisation Sélective Globale Source : Derek F Abell 12 12 12

L’Environnement du PAC Force de Vente PAC Plan de Production Gestion de la Relation Client

La Construction du Plan

Le Top Down vs Bottom Up DG Ligne hiérarchique Opérationnels Top Up

Consultation des parties prenantes L’Arbitrage final Top Down : Directives budgétaires de la direction Bottom Up : Proposition de plan de chaque entité Consultation des parties prenantes DG, DAF, DCM, D Log, DRH, DJ Consolidation et arbitrage par la Direction

Les Différents Budgets Le budget global de l’entreprise peut avir plusieurs déclinaisons DG Direction financière Direction commerciale La construction au mois par mois peut révéler un sous dimensionnement en démarrage puis un rattrapage

3 Modes de Détermination du Budget Le budget incrémental Reprend et évalue les budgets de l’année précédente poste par poste La rationalisation des choix budgétaires : RCB Reprend les allocations de poste selon l’ orientation globale Le budget Base Zero : BBZ Définit les postes « ab initio » en les pensant

Construire un Budget prévisionnel

La Couverture Client

La Vision Client du Marché Marché = Nb Clients x Achat moyen Client Marché = NA x QA/NA NA : Nombre d’Acheteurs QA/NA : Quantité moyenne par acheteur 21

M. Le Directeur Commercial, Quelle est votre Préférence ? 22

Ces 20% du Marché ? 100% des Clients 20% 40 60 80 100% Clients 23

Ou ces 20% du Marché 20% des Clients 20% 40 60 80 100% Clients 24

Quelle Préférence ? 20% 40 60 80 100% Clients 25

La Part de Client

La Relation Client Fournisseur Une entreprise peut être le seul fournisseur de son client Une entreprise peut avoir plusieurs concurrents fournisseurs de son client Une entreprise évalue la part d’achat qu’elle représente chez son client 27

La Part d’Achat chez le Client Achats Client Achats Client Concurrents Concurrents Entreprise Entreprise Part de Client Elevée Faible 28

Quel est le rapport de force Client Fournisseur ? Fournisseur Client

Couverture et Part de Client Couverture : Nb Clients/ Potentiel Clients Largeur La couverture procure de la sécurité Part de Client : Part d’Achat chez le Client Profondeur La part de client octroie du pouvoir 30

« Tous les commerciaux sur le pont » Article « Tous les commerciaux sur le pont » La Tribune du 15 juin 2009 Par Rita Mazzoli

Loi de Pareto et Analyse en ABC

Vilfredo PARETO 1848-1923

20% des Clients réalisent 80% des Ventes Pareto 100% 80% 20/80 Clients 20% 34

Y a-t-il Concentration des Ventes ? 35

Activity Based Costing Faire une Analyse en ABC 100% 95% 80% Ventes C B A Activity Based Costing 20% 50% 100% Nb de Clients 36

Cas Tarepo International Exercice Cas Tarepo International

Le Contrôle du PAC

La Réalité vs Prévisionnel Résultats Prévisionnel Gap Réel Réaliste Ambitieux Budget facile Budget moyen Budget difficile

Prendre des Mesures de Redressement Résultats Trajectoire budgétée Trajectoire redressée Trajectoire initiale Contre Mesures Temps

Le PDCA Mise en Œuvre Taille Marché PAC Timing Hommes 1 2 Moyens Clientèle CA, Vol, PM Marge, Profit, ROI, Pay Back Equipes Taille Marché Timing Moyens Objectifs Correctifs Améliorations Déploiement Efficience 1 2 PLAN DO 4 3 ACT CHECK

L’analyse commerciale externe d’un marché de clients s’organise entre Conclusions Le PAC consiste à planifier, quantifier et calender les actions commerciales L’analyse commerciale externe d’un marché de clients s’organise entre Couverture des clients potentiels Part des clients actifs L’analyse interne des ventes permet souvent de dégager un 20/80 voire un ABC 42