Les Dynamiques de Rentabilité Ce module fait un rappel du Seuil de Rentabilité et traite des interactions Prix, Volume et Rentabilité. MPC | Manager Par les Chiffres Auteurs : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Référence - Marketing Metrics : Chapitre 3 © 2011 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.

Rappel du Seuil de Rentabilité Le Seuil de Rentabilité est de vendre assez pour juste couvrir les coûts fixes Le volume du Seuil de Rentabilité est le volume de vente requis pour couvrir les coûts fixes. Le Seuil de Rentabilité en euros correspond aux ventes nécessaires pour couvrir les coûts fixes. Définitions SR (Volume) = Coûts Fixes / (Prix de Vente – Coûts Variables) SR (Valeur) = Coûts Fixes / ((Prix de Vente – Coûts Variables) / Prix de Vente) Pour convertir le SR Valeur en Volume ou vice versa : Seuil de Rentabilité Valeur = SR Volume * Prix Unitaire Seuil de Rentabilité Volume = SR Valeur / Prix Unitaire MPC | Manager Par les Chiffres

Les Bénéfices Ciblés Mais qu'en est-il des bénéfices ? Définitions Les entreprises ne veulent pas juste couvrir leurs coûts et atteindre le seuil de rentabilité, elles veulent faire des bénéfices. Nous pouvons calculer combien d'unités doivent être vendues afin d’atteindre le point mort ET de produire un certain niveau de bénéfice. Définitions Volume Cible = (Coûts Fixes + Objectif de Bénéfice) / (Prix de Vente –Coûts Variables) Chiffre d’Affaires Cible = (Coûts Fixes + Objectif de Bénéfice) / ((PV - CV) / PV) Tout comme avec les formules de Seuil de Rentabilité, vous remarquerez que la multiplication de la première formule par le prix de vente donne la seconde formule. Ainsi ... Objectif de Chiffre d’Affaires = Objectif de Volume * Prix de Vente MPC | Manager Par les Chiffres

Les Bénéfices Ciblés : Exemples Question 1: Mickey’s Mousetraps S.A. veut calculer combien elle doit de vendre de ses «Souricières Magiques» afin de réaliser un objectif de bénéfice* de 30.000 €. Le produit est vendu à 20 €, il en coûte 5 € par unité à produire, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €. Réponse : On sait que Volume Ciblé = (CF + Objectif de Bénéfice) / (PV - CV) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Volume Ciblé = (30.000 € + 30.000 €) / (20 € - 5 €) = 4.000 souricières * Remarque : Un objectif de bénéfice peut parfois être décrit comme un objectif de contribution. En règle générale, un objectif de contribution ne tiendra pas compte de couvrir les coûts fixes alors qu’un objectif de profit le fera. Toutefois, selon le contexte, ils peuvent être utilisés de façon interchangeable, surtout si la contribution d’une gamme de produits conditionne la rentabilité globale de l'entreprise. MPC | Manager Par les Chiffres

Les Bénéfices Ciblés : Exemples Question 2: Maintenant, l’entreprise Mickey’s Mousetraps S.A. veut calculer chiffre d’affaires qu’il faudra réaliser sur le produit «Souricières Deluxe» afin de réaliser un objectif de bénéfice de 60.000 €. Le produit est vendu à 40 €, il en coûte 10 € par unité à produire, et les coûts fixes de l'entreprise sont toujours de 30.000 €. Réponse : On sait que Chiffre d’Affaire Cible = (CF + Bénéfice Cible) / ((PV - CV) / PV) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Chiffre d’Affaire Cible = (30.000 € + 60.000 €) / ((40 € - 10 €) / 40 €) = (90.000 €/ 0,75) = 120.000 € Correspondant à 3000 souricières. MPC | Manager Par les Chiffres

Synthèse En résumé sur le Bénéfice Ciblé et le Volume Ciblé … L‘intérêt de calculer le seuil de rentabilité est de déterminer combien d'unités ou d’euros d'un produit doivent être vendus pour couvrir tous les coûts. L’intérêt de calculer le volume cible est de déterminer combien d'unités ou d’euros d'un produit doivent être vendus non seulement pour couvrir les frais, mais pour atteindre un certain objectif de bénéfice aussi. On continue avec quelques exercices d’application . . . MPC | Manager Par les Chiffres

Bénéfice Cible : Exemples Question 1: Un entrepreneur suisse, Herr Zeitgeist, achète des cadrans de montres d'Italie pour 5 euros, achète des mécanismes de montres pour 15 euros de l'Espagne, et réalise l’assemblage au Portugal pour 10 Euros par montre. Sa seule autre dépense est de 100.000 euros qu'il verse à une agence de publicité Zurichois Flughafen pour le placement d’annonces publicitaires dans les magazines. Herr Zeitgeist vend chaque montre à 50 euros dans les boutiques duty-free de l’aéroport, qui gagnent une marge de 80% sur la vente de chaque montre. Si son objectif de bénéfice est de 40.000 Euros, combien de montres doit-il vendre ? Réponse : On sait que Volume Cible = (CF + Bénéfice Cible) / (PV - CV) Selon l’énoncé, Les Coûts Variables = 5 + 15 + 10 = 30 Euros par montre Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Volume Cible = (100.000 € + 40.000 €) / (50 €– 30 €) = 140.000 €/ 20 € = 7.000 montres MPC | Manager Par les Chiffres

Bénéfice Cible : Exemples Question 2: Mme Springle gère un magasin de cookies. Le coût des ingrédients est de 0,05 € par cookie. Son loyer et autres frais généraux s'élèvent à 2.000 € par mois. Elle vend ses cookies à 0,25 € la pièce. Si elle a vendu 100.000 cookies dans le mois dernier, quel était son bénéfice ? Réponse : On sait que Volume Ciblé = (CF + Bénéfice) / (PV - CV) Pas conséquence, en remplaçant nos variables : 100.000 pièces = (2.000 € + Bénéfice) / (0,25 – 0,05) 100,000 pièces = (2.000 € + Bénéfice) / (0,20) 20.000 € = 2.000 € + Bénéfice Bénéfice = 18.000 €! [Autre méthode] Bénéfice = 100.000 * (0,25 € - 0,5 €) – 2.000 € = 18.000 € MPC | Manager Par les Chiffres

Bénéfice Cible : Exemples Question 3: Maintenant, Mme Springle veut connaître ses bénéfices pour un niveau donné de chiffre d'affaires. Comme par le passé, elle a calculé le coût des ingrédients à 0,05 € par cookie. Son loyer et autres frais généraux s'élèvent à 2000 € par mois. Elle vend ses cookies à 0,25 € par unité. Si elle a vendu 10.000 € de cookies le mois dernier, quels étaient ses bénéfices ? Réponse : On sait que Chiffre d’Affaires ciblé = (CF + Bénéfice) / ((PV - CV) / PV) Pas conséquence, en remplaçant nos variables : 10.000 € = (2.000 € + Bénéfice) / ((0,25 – 0,05) / 0,25) 10.000 € = (2.000 € + Bénéfice) / (0,80) 8.000 €= 2.000 € + Bénéfice Bénéfice = 6.000 € MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix - Volume Mais le monde n'est pas statique ... Bien que les relations statiques comme le volume cible avec le bénéfice cible donnent un bon cadre pour l'estimation des objectifs de vente, les fixations de prix, et les allocations budgétaires, il est souvent nécessaire pour un manager de tester divers éléments de ces équations afin d’optimiser la rentabilité. Les relations prix-volume sont difficiles à cerner. On va continuer avec quelques exemples intéressants qui illustrent ces concepts … MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Question 1: Sam a déménagé du Texas au Maine l'an dernier et a ouvert un magasin de chapeaux de cow-boy. Le magasin est devenu très populaire. Les finances de Sam pour l'année dernière étaient comme suit : Année 1 Ventes de Chapeaux de cowboy : 1.000 unités Prix ​​de vente par Chapeau : 75 $ Coût variable par Chapeau : 20 $ Contribution unitaire : 55 $ Année 1 Contribution totale : 55,000 $ Les clients semblaient si contents avec le "look de cow-boy" et satisfaits que Sam se demandait s'ils étaient prêts à payer plus cher pour ses chapeaux. Si, en année 2, Sam augmente le prix de ses chapeaux à 100 $ la pièce, de combien pourrait baisser son volume avant qu'il génère moins de contribution qu’en année 1 ? MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Réponse : Sam doit calculer sa contribution unitaire en année 2, correspondant à son nouveau prix de vente [100 $] moins son coût variable [encore de 20 $]. Ensuite, il peut déterminer le nombre d'unités qu'il a besoin de vendre pour atteindre la même contribution totale de 55.000 $. Année 1 Contribution Totale : 55.000 $ Année 1 Volume: 1.000 $ Année 2 Contribution Unitaire: 80 $ Année 2 Volume Ciblé : 688 [55.000$ / 80$] Percentage de baisse de volume: 31.2% [(1000 – 688) / (1000)] Par conséquent, Sam peut se permettre d’avoir une baisse de 31% des ventes avant que son augmentation de prix n’affecte réellement sa contribution totale. Le chiffre peut également être obtenu en divisant l'ancienne contribution unitaire par la nouvelle [55 $ / 80 $ = 0,6875] et en soustrayant le résultat de 1, comme le pourcentage de diminution du volume est compensé par le même pourcentage d'augmentation de la contribution : [1 – 0.6875 = 0.3125 = 31.25%] MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Question 2: La sœur de Sam, Lena, après avoir entendu parler de la réussite de son frère, a décidé de déménager aussi au Maine et de le concurrencer. Elle croit que si elle vend des chapeaux « Cow-Girl", elle peut éventuellement réaliser des ventes plus élevées que Sam. Lena se donne les objectifs suivants pour la première année : Ventes Totales de chapeaux Cowgirl : 700 unités Coût Variable par chapeau : 20 $ Objectif de Contribution Totale : 110% par rapport à Sam Année 1 (110% de 55.000 $) En outre, Lena dépense 5000 $ en affichage publicitaire pour faire savoir que les ‘’authentiques’’ chapeaux du Texas ne sont pas faits que pour les hommes. Compte tenu de ces coûts et ces objectifs de vente, à quel prix Lena devra-t-elle vendre ses chapeaux de Cow-Girl ? MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Réponse : Lena doit atteindre son objectif de contribution et couvrir ses frais publicitaires avec ses ventes de chapeaux de Cow-Girl : Objectif de Contribution : 60.500 $ [55.000 $ x 110%] Affichage Publicitaire : 5.000 $ [Coûts Fixes] Objectif Total : 65.500 $ Lena peut diviser cet objectif total par le nombre de chapeaux qu'elle espère vendre pour obtenir une contribution par chapeau, à laquelle elle ajoutera ses coûts variables par chapeau pour arriver au prix de vente nécessaire: Contribution par chapeau : 93,57 (65.500 $ / 700 chapeaux) Coûts Variables : 20 $ Prix de Vente nécessaire : 113,57 $ (contribution unitaire + CV par chapeau) Remarque : On peut aussi obtenir le prix de vente en ajoutant l'objectif et le total des coûts variables, puis en divisant par le nombre d'unités. (65.500 $ + 14.000 $) / 700 = 113,57 $ MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Question 3: Lena a réussi à atteindre ses objectifs pour l'année précédente. Pour la 2ème année, elle estime qu'une campagne publicitaire lui permettra d'augmenter considérablement ses ventes en rendant le chapeaux ‘’Cow-Girl’’ encore plus à la mode. Elle prévoit également de doubler sa contribution totale et légèrement couper ses prix de vente. Les projections de Lena pour la 2ème année sont les suivantes: Total Publicité: : 20.000 $ Prix de Vente Unitaire: : 100 $ Objectif de Contribution Totale : 100.000 $ Quel pourcentage d'augmentation des ventes Lena doit atteindre pour atteindre ses objectifs de la 2ème année ? MPC | Manager Par les Chiffres

Les Interactions Prix – Volume : Exemples Réponse : Lena a besoin de couvrir la hausse des dépenses publicitaires et atteindre son un objectif de contribution plus élevé avec une marge de contribution unitaire inférieure : Total Publicité : 20.000 $ Objectif de Contribution Totale : 100.000 $ Total CF + Objectif de Contribution : 120.000 $ Contribution Unitaire : 80 (PV de 100$ – CV de 20$) Ventes Nécessaires : 1.500 (120.000$ / 80$) Pourcentage d’augmentation : 114% [((1,500 – 700) / 700) x 100] Lena aura besoin de plus que doubler ses ventes totales afin d’atteindre ses objectifs ! Peut-être que les projections de Lena sont trop agressives ? Cela revient à savoir si l'augmentation de la dépense publicitaire et la diminution des prix de vente prévues permettrons de plus que doubler la demande. L’Estimation de l'impact de ces facteurs dépasse le cadre de ce module ! MPC | Manager Par les Chiffres

Références Complémentaires Pricing I –Demande Linéaire (Module MPC). Ce module présente une approche permettant d’appréhender la relation entre le prix et le volume. Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2nd edition, pages 65-108 (Chapter 3). MPC | Manager Par les Chiffres