2émme èdition Colloque International de Marketing 08-09 mars 2013 à Hammamet LA NOSTALGIE DANS LA FORMATION DE LA DIMENSION AFFECTIVE DE L’ATTITUDE CHEZ LES ADULESCENTS ET SON IMPACT SUR L’ATTACHEMENT A LA MARQUE LAKHOUA Myriam Doctorante en Marketing à la FSEG Tunis GHARBI Abderrazak Professeur à la FSEG Tunis lk

Plan Contexte de la recherche Problématique Cadre conceptuel 1 Contexte de la recherche 2 Problématique Cadre conceptuel 3 4 Hypothèses et modèle de recherche 5 Méthodologie 6 Présentation des résultats 7 Apports et limites 8 Voies futures de recherche

Contexte de la recherche 1 Consommateur postmoderne Phénomène des adulescents Besoin nostalgique Symbolisme des marques Propension à la nostalgie Dimension affective de l’attitude Congruence d’image attitudinale Attachement à la marque

Problématique 2 Dans quelle mesure la satisfaction du besoin nostalgique chez les adulescents, forme la dimension affective de l’attitude et conduit à l’attachement à la marque?

Questions de recherche 2 Comment les facteurs psychologiques des adulescents les prédisposent à des connexions nostalgiques? Dans quelle mesure le symbolisme des marques chez les adulescents est un facteur d’éveil nostalgique? La congruence d’image attitudinale déclencherait-elle l’attachement des adulescents envers les marques?

Objectif de la recherche 2 Montrer que la nostalgie génère une attitude affective des adulescents envers les marques et un attachement envers celles-ci.

Cadre conceptuel Concepts Définitions Adulescent 3 Concepts Définitions Adulescent «Homme ou femme, âgé de 20 à 35 ans (voire 40 ans), jeune cadre dynamique aisé ou encore étudiant, plutôt citadin et célibataire avec une forte mobilité mais qui pour la plupart vivent encore chez leurs parents. Ils ont fait des études supérieures, ont un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne et ne veulent surtout pas qu'on les traite comme des consommateurs moyens»(Maillet, 2007).

Cadre conceptuel Concept Définition Nostalgie 3 Concept Définition Nostalgie « La nostalgie est une réaction affective douce-amère, éventuellement associée à une activité cognitive, qui est éprouvée par un individu lorsqu’un stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une période ou un événement issu d’un passé idéalisé, s’inscrivant ou non dans son propre vécu »(Divard et Robert-Démontrond, 1997).

Cadre conceptuel Attitude 3 Attitude Formation : le milieu culturel, la famille, la personnalité, l’expérience personnelle et les informations recuillies Dimension affective: modèle multi-attributs (Fishbein 1963) Attitude des adulescents envers les marques : approche (Derbaix et Leheut,2008) Attachement à la marque « le lien émotionnel et affectif tissé par un consommateur à l’égard d’une marque donné »(Heilbrunn, 2001).

4 Stimuli nostalgiques H7 Les antécédents de l’adulescence Implication Stimuli sensoriels -Visuels ou tactiles (objets, lieux ...) -Auditifs (musique) -Gustatifs (saveurs) -Olfactifs (odeurs) Marque nostalgique Définir son identité Besoin de revivre le passé Transmettre son histoire H8 Intention d’achat Transfert affectif Facteurs collectifs Le contexte économique L’appartenance culturelle Le contexte social Attachement -Attachement émotionnel Affection Connexion Passion -Attachement nostalgique Attitude à priori chez les adulescents Dimension fonctionnelle Dimension sociale Connexions nostalgiques Dimension affective H3a Facteurs individuels H1a, H1b, H1c Plaisir Facteurs psychologiques Orientation temporelle Personnalité - Anxiété face à l’avenir - concept de soi H4 Contrôle H3b H2 Eveil H3c H1.1: Plus l’adulescent est orienté vers le passé plus il développe des propensions à la nostalgie Propension à la nostalgie Satisfaction Facteurs sociodémographiques Age Genre Catégorie socioprofessionnelle Revenu Attitude à postériori chez les adulescents Congruence d’image adulescent-marque Confiance H6 Engagement Fidélité à la marque H5

Méthodologie 5 Population mère : Adulescents tunisiens âgés entre 20 et 40 ans Méthode d’échantillonnage: Par convenance appuyé par boule de neige Taille de l’échantillon: 200 personnes. Collecte des données: enquête par questionnaire administrée en face à face dans les lieux de fréquentation des adulescents.

Méthodologie Elaboration et pré-test du questionnaire 5 Elaboration et pré-test du questionnaire Test des qualités psychométriques des échelles de mesure: Analyse factorielle exploratoire. Test des hypothèses: régressions linéaires(simples et multiples). Analyse des fréquences des marques nostalgiques par catégorie de produit.

Présentation des résultats 6 H1 Les facteurs psychologiques; orientation temporelle passée et concept de soi expliquent la propension des adulescents à la nostalgie. H2 Les adulescents sont plus enclin à la nostalgie en tentant de revivre à travers des marques, les souvenirs de leur enfance et un certain apaisent face à leur refus de grandir. H3 La dimension « plaisir » des réactions affectives est celle qui explique le plus l’attitude des adulescents envers les marques.

Présentation des résultats 6 H4 Les adulescents sont attirés par la valeur hédonique de la consommation et choisissent des marques ludiques à caractère émotionnel. H5 Au sein de la relation «adulescent/marque», l’attachement traduit le degré de proximité psychologique atteint entre ces jeunes adultes et les marques de leur passé.

Présentation des résultats 6 H6 Cohérence entre les marques consommées et la personnalité des adulescents, à travers la valeur symbolique des produits qu’ils achètent. H7 Pour les adulescents, les expériences vécues au cours de l’enfance et de l’adolescence avec certaines marques, interviennent dans la formation de leur implication et l’élaboration d’attitudes fortes envers celles-ci.

Présentation des résultats 6 H8 Le produit marqué représente un dépositoire des souvenirs d’enfance des adulescents, ce qui explique leur implication dans certaines catégories de produits qui les rattachent au passé. Les marques nostalgiques par catégorie de produit: 67,85% des marques citées sont des produits alimentaires; confiserie, petit déjeuner et boisson. Elles sont considérées comme des valeurs «refuge» par les adulescents. C’est l’effet « madeleine ».

Récapitulatif des résultats 6 Hypothéses Résultats H1a validée H1b rejetée H1c H2 H3a H3b H3c H4 H5 H6 H7 H8

Apports et limites Apports: Limites: 7 Apports: Présenter un cadre de recherche novateur dans le contexte des adulescents tunisiens ainsi qu’un modèle conceptuel. Intégration par l’entreprise d’un marketing des adulescents pour approcher cette cible spécifique et proposer des offres-produit pertinentes. Limites: Spécificité de l’échantillon des adulescents tunisiens. La complexité des mécanismes internes des stimuli nostalgiques ne permettent pas de les appréhender de manière globale et approfondie

Voies futures de recherche 8 Poursuivre le cheminement logique du modèle conceptuel en étudiant les relations entre les variables du processus post-achat chez les adulescents. Explorer la relation entre l’attitude à priori et l’attitude à postériori. Construire une échelle de mesure spécifique aux adulescents Proposer une typologie des adulescents dans le contexte tunisien.

Merci de votre attention