Internet et communautés virtuelles d'intérêt: vers une nouvelle mise en perspective de la communication de lentreprise vis-à-vis des consommateurs. Franck DEBOS. Maître de Conférences Université de Nice Sophia-Antipolis.

A partir de la fin des années 1990 émergence successive du consomexpert et du consomacteur = restructuration du rapport de forces entre les entreprises et le citoyen en faveur de ce dernier. Forte attente de considération, de respect et découte peu pris en compte par les entreprises à leur avis sentiment dune écoute intéressée voire dune « fausse écoute » par ces dernières dont ils jugent la démarche marchande trop exacerbée.

Les entreprises doivent tenir compte de la volonté de participation de lindividu au sein de leurs stratégies, volonté souvent relayée sur Internet par de multiples blogs et communautés virtuelles. Cette prise en compte = Fondements d'une nouvelle stratégie daccroche communicationnelle, de conquête et d' optimisation de la relation client

1) Les nouveaux rapports « Consommateur – Entreprise ». Quatre facteurs rapprochent lInternaute des entreprises et de leurs marques. Création de communautés marchandes et non marchandes ou autres réseaux sociaux. Individu = Consomacteur ou Consomexpert sintégrant toujours plus dans la chaîne de valeurs de lorganisation. Relative transparence du cybermonde et accès à linformation plus large. Connaissance des motivations et des freins de lInternaute = Enjeu stratégique pour les organisations.

Toutefois nouvelles contraintes dans les relations individus – entreprises, à savoir : Volatilité plus importante des clients ou des usagers compensée par une personnalisation du service. Craintes associées au problème de sécurisation des paiements ou autre risque de fraude sur Internet. Immatérialité = rend notion de confiance incontournable dans les échanges électroniques. Sentiment d abandon devant le caractère parfois complexe et nébuleux du réseau.

Fonction bijective dInternet qui brise le monopole des messages par les entreprises et les marques en offrant à chacun un espace de libre expression. Marque commerciale ; principal actif immatériel de lentreprise plus facilement discuté, critiqué et mis en cause, par le site Internet des entreprises et des marques ou par le biais des sites ou des blogs de groupes de pression (association consuméristes, écologistes, ONG…) De plus, 4% des internautes = très actif et gros pouvoir de dénigrement et de valorisation sur les marques (Greene 2008).

2) Quelles orientations communicationnelles pour une meilleure gestion de la relation client ? METHODOLOGIE DETUDE. Une dizaine dentretiens semi directifs auprès des professionnels du secteur considéré dans le cadre de deux manifestations importantes sur la technopole de Sophia-Antipolis (DEVCOM Azur et le premier Forum Networking de la Côte dAzur). Participation à des groupes de discussion lors de la première édition du BarCamp Sophia-Antipolis

Propositions de voies dactions au plan communicationnel ( encore peu pris en compte daprès les répondants). Segmenter par communautés virtuelles et groupes de pression/ aux critères plus traditionnels (CSP, styles de vie, etc.). Dialogue direct avec les communautés virtuelles de consommateurs sur la réelle valeur ajoutée de la marque considérée discours sérieux, transparent et de proximité afin de faire des internautes de véritables ambassadeurs de cette marque sur la toile. Qualification des communautés dinternautes par le dialogue (Web 2.0).

Coût très avantageux, association du contenu avec laudio et la vidéo et mesure précise des contacts et de la traçabilité accroît limaginaire et le territoire de la marque (surtout lorsquil sera plus aisé et moins couteux dutiliser Internet via le mobile). Démarche plus attentive, plus humble avec lidée de parler moins pour écouter plus => Ecoute des consommateurs à leur point dancrage naturel concernant les marques (« calls center »,courriers entrants, services clients, surtout les sites Internet de marques ou les sites Wap pour mobiles intégrés).

Evolution dune stratégie communicationnelle « B to C » vers une orientation de type « C B C » Marques = Rôle de médiation, de relais déchange et dinformations entre consomacteurs qui va produire du sens. Mise en place « dobservatoires » effectuant une analyse des contenus des blogs qui traitent de sa ou ses marques + plate-forme de blogs autour de la marque => cartographie dinternautes très ciblée et sélection des « leaders dopinion » de cette marque sur la toile afin dengendrer un buzz positif.

Contenus communicationnels courts, impactants, personnalisés et incitant à linteraction soit au niveau virtuel ou dans le monde réel associée si besoin à la géo localisation via les mobiles (Beauclair 2007). Consommateur « multi écran » par le biais de la télévision, du téléphone et dInternet => amplifie la fragmentation de laudience avec une attention sans cesse volatile Nécessité délaborer une stratégie de communication qui reste pluri média, avec des supports très complémentaires