Etapes du marketing stratégique et opérationnel Analyse des opportunités de marché Segmentation des marchés-cibles Ciblage – Attractivité/ compétitivité Marketing mix Positionnement Audit marketing Analyse externe - Consommateurs - Concurrents - Marché - Environnement Analyse interne - Entreprise Choix des critères de segmentation Analyse d’attractivité et de compétitivité Identification de la différenciation Stratégies de développement 4P - Produit/marque - Prix - Communication - Distribution Opportunités et menaces Forces et faiblesses

Audit marketing

Développement d’un plan marketing stratégique 1. Définition de la mission de l’entreprise 2. Analyse externe de l’environnement 3. Analyse interne de l’entreprise 4. Analyse SWOT (strengths/weaknesses et Opportunities/threats) 5. Définition des objectifs

6. Choix de la stratégie marketing 7. Décisions stratégiques de produit et de marque 8. Décisions stratégiques de prix 9. Décisions stratégiques de distribution 10. Décisions stratégiques de communication 11. Budget marketing et analyse de sensibilité

Définition de la mission de l’entreprise Vision à long terme Définition du domaine d’activités Valeurs de l’entreprise

2. Analyse externe de l’environnement = opportunités ou menaces extérieures auxquelles est confrontée l’entreprise dans le marché produits Analyse des tendances du marché Analyse du comportement des consommateurs Analyse de l’environnement concurrentiel Analyse de l’évolution de la distribution Analyse de l’environnement technologique, légal, social et politique….

3. Analyse interne de l’entreprise = Analyse des forces et faiblesses de l’entreprise Analyse de l’entreprise, de ses capacités financières, Analyse de sa place concurrentielle, de ses produits et de ses marques……

4. Analyse SWOT = strengths/weaknesses et opportunities/threats Forces et faiblesses de l’entreprise Opportunités et menaces issues de l’environnement

5. Définition des objectifs Objectifs de volume de vente (C.A., unités physiques) Objectifs financiers (profit) Objectifs de part de marché Objectifs consommateurs (taux de notoriété, image,…) -> Importance d’intégrer ces objectifs

6. Choix de la stratégie marketing = le comment de la réalisation des objectifs Définir la stratégie de base: différenciation, domination par les coûts ou concentration Enoncé de la stratégie Identification du ou des segments-cibles Positionnement

7. Décisions liées au produit et à la marque Objectifs (ex: atteindre une qualité significativement plus élevée sur les attributs clefs du produit par rapport au concurrent le plus dangereux) Stratégie (moyens mis en œuvre) 8. Décisions liées au prix Objectifs (ex. conserver un prix moyen égal à…)

9. Décisions liées à la distribution Objectifs (ex. couverture des canaux de distribution) Stratégie (moyens mis en œuvre) 10. Décisions liées à la communication Objectifs (ex: Notoriété, taux d’essai, image de marque…) Stratégie (moyens mis en œuvre, ex: pub TV, pub radio... )

analyse de sensibilité 11. Budget marketing et analyse de sensibilité Description détaillée des moyens nécessaires pour chacun des éléments du programme marketing

La segmentation des marchés

Micro-segmentation Stratégie d’identification de groupes d’acheteurs partageant les mêmes besoins Objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs

Types de segmentation Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages recherchés Segmentation psychographique (style de vie ou socio-culturelle) Segmentation comportementale

Segmentation socio-démographique Les consommateurs ont des caractéristiques socio-démographiques différentes. Objectif : les regrouper selon ces caractéristiques

Avantages et désavantages Facilité d’accès aux informations Facilité d’accès par un marketing mix ciblé - Désavantages Risque de non-homogénéité des segments Sous-estimation des courants culturels Pas de segmentations nouvelles ou originales

Segmentation par avantages recherchés Le consommateur est attiré par des avantages ou bénéfices différents Ces avantages peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée

Cette segmentation suppose de comprendre: La liste des avantages ou attributs associés à la catégorie de produit Une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut Un regroupement des acheteurs qui accordent la même importance aux attributs Modèle multi-attributs

Avantages et désavantages Segmentation logique - Limites Difficulté d’identifier les avantages à privilégier Réalisation d’études de marché assez coûteuses Perte de connaissance du profil socio-démographique

Segmentation psychographique Les consommateurs ont des opinions ou un système de valeur différent Nécessité de se baser sur des études de socio-styles

Avantages et désavantages ￭ Besoins de plus en plus liés à des tendances ou des modes de vie Identification de nouveaux segments originaux - Désavantages Etudes des socio-styles : indications ne sont pas toujours fiables ou représentatives Risque de mauvaises décisions

Segmentation comportementale Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat Les critères utilisés peuvent être le: statut d’utilisateur, le statut de fidélité, le taux d’utilisation……

Ciblage

Ciblage Le ciblage va permettre de sélectionner les segments-cibles que l’entreprise veut occuper Segmenter consiste à découper le marché Cibler consiste à choisir les segments à occuper Cette étape est primordiale car elle oriente le développement de l’entreprise

Ciblage Segmenter Cibler

Analyse d’attractivité Analyse de compétitivité - Niveau de la demande - Phases du cycle de vie - Situation concurrentielle Forces et faiblesses des concurrents Capacité de l’entreprise

Positionnement

Définition du positionnement Etape la plus importante du marketing stratégique Application lors d’une stratégie de différenciation L’entreprise choisit les avantages ou bénéfices à mettre en avant afin de différencier ce produit par rapport à toute offre existante ou future Différencier en trouvant si possible un avantage concurrentiel durable

Types de différenciation Différenciation par le produit Différenciation par le service offert Différenciation par l’image Différenciation par le prix….. Différenciation réelle et perçue

Différenciation par le produit Qualité Performance Fiabilité Design Innovation technologique..

Différenciation par le service offert Facilité de commande Délais Installation Formation Conseil Réparation…

Différenciation par l’image Personnalité de la marque

Différenciation par le prix Haut de gamme Bas de gamme Rapport qualité/prix

Critères d’une bonne différenciation Etre unique par rapport aux concurrents Importante pour l’acheteur Défendable à long terme Communicable Financièrement viable

Lien avec le marketing mix Le positionnement définit la stratégie de base choisie pour le produit/la marque Elle se traduit dans le choix du marketing mix Produit Distribution Prix Communication Les éléments du marketing mix doivent être en cohérence totale avec le positionnement