Analyse du Point Mort - Seuil de Rentabilité Ce module aborde les notions de coûts variables, coûts fixes, coût moyen et coût marginal, la (marge de) contribution, l’analyse du seuil de rentabilité en volume et en valeur, le bénéfice cible. MPC | Manager Par les Chiffres Auteurs : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Référence - Marketing Metrics : Chapitre 3 © 2012 Paul Farris, Younes Benjelloun et Manager par les chiffres.

Coût Fixes et Coûts Variables Définition Coûts Fixes (CF) : Les coûts qui demeurent inchangés avec le volume vendu. Comme par exemple le loyer des locaux, les salaires des cadres, et une grande partie des dépenses publicitaires. Définition Coûts Variable (CV): Les coûts qui changent avec le volume vendu. Comme par exemple la matière première utilisée pour fabriquer un produit, les commissions payées aux vendeurs et les coûts d'emballage. Les coûts variables sont généralement supposés être relativement constants sur ​​une base unitaire. MPC | Manager Par les Chiffres

Distinguer les Coûts Variables des Coûts Fixes Définition Coût Total = Total Coûts Fixes + Total Coûts Variables Total Coûts = CF+CV Total Coûts Variables (change à un taux constant) Coût Total (€) Total Coûts Fixes (Ne changent pas avec le volume vendu) Unités Notez visuellement comment les coûts variables ainsi que le coût total augmentent avec le volume vendu alors que les coûts fixes restent constants. MPC | Manager Par les Chiffres

Fixe ou Variable ? Location des bureaux Matériel d’emballage Fixed 1____ 2____ 3____ 4____ 5____ 6____ 7____ Variable 1____ 2____ 3____ 4____ 5____ 6____ 7____ Le paiement de la location de la limousine du PDG La publicité à la télé Commission de la Froce de Vente Location des bureaux Matériel d’emballage Salaries de la Force de Vente Frais de port de Amazon.com MPC | Manager Par les Chiffres

Plus sur les Coûts Variables Définitions Coût Variable Unitaire = Coût Varianle Total pour 1 unité de production Total Coûts Variables = Coûts Variables Unit. * Volume Vendu Volume Vendu 1 10 100 1.000 Coûts Variable de prod. 2 20 200 2.000 Coût d’Emballage 3 30 300 3.000 Coût Variable Unitaire 5 Total Coûts Variables 50 500 5.000 Dans cet exemple, le coût variable unitaire est égal au coût variable de production (2 €), plus le matériel d'emballage (3 €). Le coût variable unitaire reste constant à 5 € quand le volume augmente, tandis que le coût variable total augmente avec le volume vendu. A noter Souvent, les coûts variables vont diminuer avec le volume. Cela peut se produire grâce aux économies d'échelle. MPC | Manager Par les Chiffres

Le Coût Moyen Définitions MPC | Manager Par les Chiffres Coût Total = CF + CV = Coûts Fixes + (Coût Var Unit. * Volume Vendu) Coût Moyen = Coût Total / Volume Vendu Volume Vendu 1 10 100 1.000 Coûts Fixes 500 Coûts Variable de prod. 2 20 200 2.000 Coût d’Emballage 3 30 300 3.000 Total Coûts Variables 5 50 5.000 Coût Total 505 550 5.500 Coût Moyen 55 5,50 Maintenant, nous allons ajouter les coûts fixes de notre exemple. Comme le nombre d'unités vendues augmente, les coûts fixes restent constants à 500 €, les coûts variables unitaires restent constants à 5 €, le total des coûts variables augmente avec chaque unité supplémentaire vendue, et le coût moyen unitaire diminue à mesure que le volume vendu augmente. MPC | Manager Par les Chiffres

Coût Marginal par rapport au Coût Variable A noter Le coût marginal réfère à ce qu'il en coûte pour produire une unité supplémentaire; l’analyse du coût variable suppose habituellement un coût marginal constant. Sur un grand nombre de cas de production, les coûts variables unitaires peuvent ne pas changer. Par conséquent, le coût marginal de production d'une unité supplémentaire et le coût variable pour cette gamme sera le même. Dans certains cas de production, les coûts variables peuvent changer (rabais de fournisseurs pour une commande plus importante d’emballages par exemple), sans que ce soit considéré pour autant comme des coûts fixes. MPC | Manager Par les Chiffres

Chiffre d’Affaire et Bénéfices Jusqu'à présent nous avons parlé des coûts. Ajoutons le Chiffre d‘Affaires à l'équation. Le total des recettes est égal au prix de vente x nombre d'unités vendues. La Contribution Totale (ou marge sur coûts variables) est la différence entre le Chiffre d’Affaires et les coûts variables. Le Bénéfice (ou la perte si négatif) est la différence entre le Chiffre d’Affaire total et le total des coûts. Définitions Chiffre d’Affaires (Total des Recettes) = Prix de Vente * Volume Vendu Contribution Totale = Chiffre d’Affaires – Total Coûts Variables Appelée aussi marge sur coûts variables Bénéfice (ou Perte si négatif) = Chiffre d’Affaires –Coût Total ou Bénéfice = Contribution Totale – Coûts Fixes Unités Vendues @ €12 1 10 100 1.000 Chiffre d’Affaires 12 120 1.200 12.000 Total Coûts Variables 5 50 500 5.000 Contribution Totale 7 70 700 7.000 Coûts Fixes Bénéfice (Perte) -493 -430 200 6.500 MPC | Manager Par les Chiffres

Chiffre d’Affaires et Bénéfice En ajoutant le Chiffre d’Affaires et le Bénéfice à notre graph de coût total / coût unitaire, visuellement, il ressemblerait à ceci Chiffre d’Affaires Coût Total Bénéfice ! Coût Total (€) CoûtsFixes Unités L'entreprise devient rentable lorsque le Chiffre d’Affaires dépasse le coût total MPC | Manager Par les Chiffres

Contribution (Marge sur coûts varaibales) Contribution (Marge sur coûts variables) Contribution (Marge sur coûts varaibales) Définitions Contribution Unitaire = Prix de Vente unitaire – Coût Variable Unitaire Marge de Contribution % = Contribution Unitaire / Prix de Vente Unitaire Chiffre d’Affaires – Coûts Variables = Contribution Totale Chiffre d’Affaires . . . moins Contribution Totale Coûts Variables Total des coûts variable et C.A. (€) Unités Prenez un moment pour comprendre pourquoi la contribution unitaire pourrait être utile … MPC | Manager Par les Chiffres

La Contribution: Exemples La Contribution Unitaire est importante car elle mesure des revenus nets de l’ entreprise pour chaque unité supplémentaire vendue. Essayons quelques calculs de contribution : Question 1: Si une entreprise encaisse 12 € pour chaque unité vendue, et paie 5 € par unité en coûts variables, quelle est alors la contribution de chaque unité ? Réponse : On sait que La Contribution Unitaire = Prix de Vente unit. – CVC unit. Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Contribution Unitaire = 12 € - 5 € Contribution Unitaire = 7 € MPC | Manager Par les Chiffres

La Contribution: Exemples Question 2: Si une entreprise réalise 50 € en contribution totale de vente de 10 unités d'un produit à un prix de vente de 20 €, quel est le coût variable unitaire par unité? Réponse : On sait que la Contribution Totale = Contribution Unit .* Volume Vendu Et que Contrib. Unit. = Prix de vente unit. – Coût Variable par unit. Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : 50 € = Contribution Unitaire * 10 Contribution Unitaire = 50 € / 10 Contribution Unitaire = 5 € 5 € = 20 € - Coût Variable Unitaire Coût Variable Unitaire = 20 € - 5 € Coût Variable Unitaire = 15 € MPC | Manager Par les Chiffres

La Contribution: Exemples Question 3: Si une entreprise réalise 100 € de recettes sur la vente de 5 unités d'un produit, et paie 25 € en coûts variables, quelle est alors la contribution et de la marge de contribution % de chaque unité vendue ? Réponse: On sait que Recettes Totales = Prix de Vente Unit. * Volume Vendu 100 € = PV * 5; Prix de Vente = 20 € et le Coût Variable Total = Coût Variable Unitaire * Volume Vendu 25 € = Coût Variable Unit. * 5; Coût Variable Unit. = 5 € et la Contribution Unitaire = PV unit. – CV unit. Contribution Unit. = 20 € - 5 €= 15 € et la Marge de Contribution % = Contribution / Prix de Vente Marge de Contribution % = 15 € / 20 € = 75% MPC | Manager Par les Chiffres

Analyse de la Contribution L’analyse de la contribution peut aider à répondre à certaines questions comme celles-ci : Est-ce que nos prix unitaires vont couvrir les coûts variables unit. ? Objectifs de volume : Est-ce que la contribution additionnelle permettra de couvrir nos coûts fixes et réaliser des ‘’bénéfices’’ ? On veut vendre 10.000 unités. Est-ce que la contribution couvrira nos coûts fixes ? Combien on peut se permettre de dépenser en marketing pour vendre une unité additionnelle ? Si une publicité coûte 1.000 €, combien d’unités avons-nous besoin de vendre pour qu’elle vaille la peine ? Quel niveau de commissions est adapté pour nos commerciaux ? MPC | Manager Par les Chiffres

Le Point Mort (Seuil de Rentabilité) Bug fix Seuil de Rentabilité en Valeur Recettes Totales Point Mort : (Coût Total = Total des Recettes) Coût Total Bénéfice ! Coûts Variables Coût Total (€) Coûts Fixes Unités Seuil de Rentabilité en Volume Le Point Mort ou Seuil de Rentabilité est là où : le Total des Recettes = Total des coûts MPC | Manager Par les Chiffres

Le Point Mort (Seuil de Rentabilité) Pas une perte, mais zéro Lorsqu'une entreprise devient rentable Vendre suffisamment pour couvrir les coûts fixes Chaque vente contribue à couvrir une partie des coûts fixes Le montant que chaque vente contribue à la couverture des coûts fixes est la différence entre le prix unitaire (recettes) et les coûts variables unitaires (par exemple contribution unitaire) Les Marketeurs (et les DAF) aiment bien savoir à partir de quel niveau des ventes «l'équilibre» sera atteint (par exemple, où allons-nous devenir rentable ?) MPC | Manager Par les Chiffres

Les Formules du Seuil de Rentabilité Deux types d'analyse du Seuil de Rentabilité : Seuil de Rentabilité Volume = Combien de ventes unitaires faut-il réaliser pour couvrir les coûts fixes ? Seuil de Rentabilité Valeur = Quel est le niveau du chiffre d'affaires nécessaires pour couvrir les coûts fixes? Définitions Seuil de Rentabilité Volume = Coûts Fixes / Contribution Unitaire Seuil de Rentabilité Volume = Coûts Fixes / (Prix de Vente – Coût Variable) Seuil de Rentabilité Valeur = Coûts Fixes / Marge de Contribution % Seuil de Rentabilité Valeur = Coûts Fixes / (Contribution Unit./ Prix de Vente) Il est simple de calculer l’une à partir de l’autre, en utilisant le prix pour la conversion. Seuil de Rentabilité Valeur = Seuil de Rentabilité Volume * Price Unitaire Seuil de Rentabilité Volume = Seuil de Rentabilité Valeur / Prix Unitaire Aussi Seuil de Rentabilité Objectivé = (Coûts Fixe + Benefice Objectivé) Marge de contribution MPC | Manager Par les Chiffres

Seuil de Rentabilité : Exemples Question 1: La société Mickey’s Mousetraps veut savoir combien de ses «Souricières Magiques» devra-t-elle vendre pour atteindre le seuil de rentabilité. Le produit est vendu à 20 €, le coût variable de production est de 5€ par unité, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €. Réponse : On sait que le Seuil de Rentabilité = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Seuil de Rentabilité (Unit.) = 30.000 € / (20 € - 5 €) Seuil de Rentabilité (Unit.) = 2.000 souricières MPC | Manager Par les Chiffres

Point Mort : Exemples Point Mort : Exemples Question 2: La société Mickey’s quel chiffre d’affaires devra-t-elle réaliser sur ses « Souricières Deluxe» pour atteindre le seuil de rentabilité. Encore une fois, le produit est vendu à 20 €, le coût variable de production est de 5€ par unité, et les coûts fixes de l'entreprise sont de 30.000 €. Réponse : On sait que le Seuil de Renta. Volume = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.) et que Le Seuil de Rentabilité Valeur = Seuil de Renta. Volume * prix Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Seuil de Rentabilité Unit. = 30.000 € / (20 € - 5 €) Seuil de Rentabilité Unit. = 2.000 souricières Seuil de Rentabilité Valeur = 2.000 * 20 €= 40.000 € MPC | Manager Par les Chiffres

Seuil de Rentabilité : Exemples Question 3: Herr Zeitgeist, achète des cadrans de montres d'Italie pour 5 €, achète des mécanismes de montres pour 15 € de l'Espagne, et réalise l’assemblage au Portugal pour 10 € par montre. Sa seule autre dépense est de 100.000 € qu'il paye à l'agence de publicité Zurichois Flughafen pour des insertions publicitaires dans les magazines des compagnies aériennes. Herr Zeitgeist vend chaque montre à 50 € aux boutiques duty-free de l’aéroport. Quel est son seuil de rentabilité ? Réponse : On sait que le Seuil de Renta. Volume = Coûts Fixes / (Prix de vente – Coût Var.) Par conséquent, en remplaçant nos valeurs : Les coûts fixes sont de 100.000 €, et les coûts variables sont 5+15+10 = 30 € par montre. SR volume = 100.000 / (50 – 30) = 100.000 / 20 = 5.000 montres. MPC | Manager Par les Chiffres

Références Complémentaires Dynamiques de Rentabilité (Module MPC). Ce module s'appuie sur l'analyse de rentabilité – les interactions de prix et leur impact sur ​​les bénéfices. Marketing Metrics by Farris, Bendle, Pfeifer and Reibstein, 2nd edition, pages 65-108 (Chapter 3). MPC | Manager Par les Chiffres