La Restauration d’Enseigne Ludivine BELKACEMI – Frédéric PFEIFER Carole EPEE

Etat des lieux en France Contexte RHF en expansion Restauration commerciale Plan Etat des lieux en France Cas concret de Meert

Quelques chiffres … Restaurant de chaîne 10 enseignes = 65 % du CA 5 % de la restauration commerciale 18 % du CA 10 enseignes = 65 % du CA

Les marques enseigne Constats Buts Difficile à se différencier / Concurrents Marchés arrivés à maturité Buts Communiquer Augmentation des bénéfices Recherche de nouvelles cibles Tester des nouveaux produits

Comparaison de deux concepts LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT Restaurant thématique Fast Food Service à table Self service Produits exclusifs Produits = linéaires Production sur place Production en usine Plus de 30 min Moins de 30 min Plus de 15 € 7,50 € en moyenne

Leur Stratégie LUSTUCRU GRAINE d’APPETIT Veut se lancer sur les pâtes fraîches Veut générer un CA (= 3 hypermarchés) Coûts de fonctionnement élevés Coûts de fonctionnement faibles Utilisation du nom de la marque Utilisation d’un nom différent de la marque Partenariat avec d’autres filiales Promouvoir ses propres produits annexes

Risques de la stratégie Financiers (frais d’ouverture) Gestion de la compétence (nouveau métier) Respect du positionnement Crise répercutée sur la marque Illustration par l’exemple de MEERT Marketing de luxe Projets et élargissement de cible

CAS d’étude MEERT depuis 1761 restaurant « la Piscine » gère des biens immobiliers CA 1 million d’€ 50 employés

Etude Marketing Étude Hypothèses d’étude sur les attentes des consommateurs, la satisfaction des clients Meert, sur les préférences gustatives. Hypothèses d’étude Des attentes différentes selon la CSP ou l’âge, Meert est positionnée comme une enseigne luxueuse et traditionnelle.

Recherche de l’information Réalisation d’un questionnaire 20aine de questions (7min) Attentes et satisfaction Notoriété Préférences Mise en ligne Utilisation de mysql Langage php, html http://projetrhf.free.fr

Modalités Centre ville lillois 150 personnes interrogées 35 ans de moyenne d’age Traitement par logiciel SPSS

RESULTATS

Tests utilisés Analyse univariée ACP Mesure la satisfaction Analyse de variance et Test Khi2 AFCM Analyse des commentaires

Bonne représentation des différentes catégories Analyse univariée Distribution normale Bonne représentation des différentes catégories

Mode de consommation Mode de consommation Fréquence de consommation 50 % sur place en après midi Fréquence de consommation quelques fois (1 fois par mois) Occasions impulsion (25%) amis / famille (20%) shopping (12%) Prix 7,20 € au max.

Les Etablissements Notoriété Perception de Meert Paul (75 %) Yanka (12 %) Perception de Meert Luxe (49 %), qualité (46 %), tradition (27 %) Cher (37 %), vieillot (13 %)

Préférences gustatives Goût Chocolat (70 %) Fruits (51%) Saveurs doux (55 %) acide (17 %) Texture Mou (56 %) Croustillant (56%) Préparations Tarte (51 %) Gaufre (41%) Brioche (38 %) Température ambiante (62 %) Chaud (52%) Glacé (35%)

ACP Ambiance Prestation

Mesure de la satisfaction score « réalité » - score « attentes » Satisfaction

Anova / Khi 2 Lien entre le lieu de résidence et les attentes Lien entre le choix de l’établissement et les attentes Lien entre le lieu de résidence et les attentes Croisement des facteurs avec l’age et les CSP

AFCM Retraités Ouvriers Moins de 45 ans 45 à 60 ans

Remarques spontanées Meert Manque de place Tarifs élevés Hygiène Positionnement rendu flou

Conclusions de l’étude Pas de différences d’attente en fonction de la CSP Fréquentation occasionnelle Image luxe mais vieillissante Attention au positionnement Doit s’agrandir Image sociale liée aux produits Concurrence d’autres enseignes plus accessibles

Freins rencontrés Partenariat avec MEERT Nombre de questionnaires

Merci de votre attention

Illustration Lustucru Graine d’Appétit