La Cannibalisation Ce module aborde les concepts de cannibalisation et la redéfinition équitable des parts de Marché. Auteur : Paul Farris Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN Marketing Metrics Reference : Chapter 4

Qu’est ce que c’est que la Cannibalisation ? La Cannibalisation est un concept marketing qui reconnaît le fait que la croissance de nouveaux produits est souvent obtenue au détriment des produits existants. Ce tutoriel va étudier la cannibalisation et le concept de La redéfinition équitable des parts de marché appliqué à la cannibalisation ou l’entrée d’un nouveau concurrent sur le marché.

La Cannibalisation La Cannibalisation La cannibalisation concerne les changements relatifs de part de marché au sein de la gamme de produits d'une entreprise. Par exemple, si la société Dentifrixe lance sur le marché un nouveau dentifrice «blanchissant», en plus du dentifrice standard existant, il est probable qu'une partie des ventes de la pâte dentifrice blanchissante viendrait de clients qui achetaient auparavant le produit existant. Cette quantité peut être estimée en amont pour avoir une idée sur la façon dont la contribution de la gamme de produits dans son ensemble va changer. A noter Alors que l'impact de la cannibalisation est souvent discuté lors d'un nouveau lancement de produit ou d'une extension de gamme, il devrait également être revu lorsque les produits sont améliorés ou les plans marketing ont changé.

La Cannibalisation - Exemple Elodie vend des parasols sur une petite plage où elle est la seule à en proposer. Ses finances pour le mois dernier étaient comme suit : Prix de vente : 20 € Coût variable par parasol : 10 € Contribution Unitaire : 10 € Ventes Mensuelles totales : 100 unités Contribution Totale Mensuelle : 1.000 € Elodie projette d'introduire le mois prochain un parasol plus léger et plus grand appelé le «Big Block». Ses états financiers prévus sont les suivants : Prix de vente Big Block : 30 € Coût variable par Big Block: 15 € Contribution Unitaire Big Block : 15 € Ventes Mensuelles totales : 50 unités Contribution Totale Mensuelle : 750 € Est-ce qu’Elodie devrait s’attendre à avoir une contribution totale de 1750 € (= 1000€ + 750€) le mois prochain ?

La Cannibalisation - Exemple Il est vraiment peu probable que la contribution totale d’Elodie soit aussi élevée (1750 $). Ce qui probablement se passer c'est qu'une partie des personnes qui allaient acheter le parasol standard (car il aurait été le seul modèle proposé à la vente) décident plutôt d'acheter le Big Block. Le taux de cannibalisation de Big bloc serait calculé comme suit: = (Acheteurs du parasol standard optant pour Big Block) / (Total des ventes Big Block) Donc, si Elodie pense que son taux de cannibalisation serait de 60%, de combien variera sa contribution mensuelle ?

La Cannibalisation - Exemple Si 60% des ventes de Big Block viennent du parasol standard, cela signifie que ses ventes seront de : Ventes de Big Block : 50 unités Taux de Cannibalisation : 60% Ventes perdues du parasol standard : 30 (= 50 x 60%) Nouvelles ventes du parasol standard : 70 (= 100 – 30) Rappel: Le mois dernier: Prix de Vente = 20€ Coût Var. = 10€ Contr. Unit = 10€ Ventes Totales = 100 Contr. Mensuelle= 1000€ Projection Big Block: Prix de Vente = 30€ Coût Car. = 15€ Contr. Unit. = 15€ Ventes Totales = 50 Contr. Mensuelle = 750€ …et sa contribution totale sera de : Contribution Totale parasol standard : 700 € (70 unit.x 10€) Contribution Totale Big Block : 750 € (50 unit. x 15€) Contribution Mensuelle Totale : 1.450 €

La Cannibalisation - Exemple Les ventes totales de parasols ont augmenté de 100 à 120, et la contribution totale a augmenté de 1000 € à 1450 €. La clé pour cela est que Elodie a remplacé 30 ventes du modèle standard par 30 Big-Block avec une contribution unitaire plus élevée, et elle a vendu en plus 20 Big-Blocks avec une contribution plus élevée. Remarque : Parfois, en raison des pressions du marché et de la concurrence, les nouveaux produits peuvent avoir une contribution unitaire inférieure et il est possible que la contribution totale diminue par conséquent !

Cannibalization Example La Cannibalisation - Exemple Cannibalization Example Une autre façon de résoudre ce problème serait de calculer une marge de contribution pondérée. Pour ce faire il faut calculer la variation nette de la contribution totale qu’Elodie obtiendrait après le lancement du Big Block. Ventes de Big Block : 50 Taux de Cannibalisation : 60% Contribution Unitaire du parasol Standard : 10 € Contribution Unit. Standard “Cannibalisée” : 6 € (= 60% x 10 €) Contribution Unit de Big Block : 15 € Contribution Unit. Big Block Pondérée : 9 € (= $15 - $6)

La Cannibalisation - Exemple L’utilisation de ce chiffre de contribution unitaire pondérée de Big Block permettra le calcul de l'avantage marginal (ou désavantage) que Big Block va engendrer sur la contribution totale de Elodie. Contribution Marginale de Big Block : 450 € (50 units x 9 € marge pondérée) Contribution Totale Originale Parasol Std. : 1.000 € (100 unit. x 10 €) Contribution Mensuelle Totale d’Elodie: 1.450 € On obtient le même résultat que les équations précédentes. Si la marge pondérée était négative, cela signifierait que la contribution mensuelle totale diminuerait, et le lancement du nouveau produit devrait probablement être annulé.

La Redéfinition Equitable des Parts de Marché La Redéfinition Equitable des Parts de Marché peut également être utilisée pour calculer la part de marché suite à l'entrée de nouveaux concurrents comme le montre l'exemple suivant: Larry, le frère d’Elodie pense que le Big Block est une bonne idée et veut le vendre sur une autre plage où il y a déjà d’autres concurrents. Les ventes de parasols dans ‘Busy Beach’ du mois dernier étaient comme suit : Sam : 400 ventes 80% de part de marché David : 100 vente 20% de part de marché Total : 500 ventes 100% Larry ne pense pas qu’il y aura plus de 500 parasols qui seront vendus à Busy Beach par mois, mais il est confiant qu'il peut capter une part de marché de 10% avec les Big Block d’Elodie. En supposant une «Redéfinition Equitable des Parts de Marché», quelle sera la nouvelle répartition des parts de marché à Busy Beanch ?

La Redéfinition Equitable des Parts de Marché La ‘Redéfinition Equitable des Parts de Marché’ présume qu’un nouvel entrant sur le marché va grignoter de ses concurrents des parts proportionnelles à leurs parts de marché existantes. Cela signifie que Larry va prendre : De Sam : part de marché de 80% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 40 ventes De David: part de marché de 20% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 10 ventes Par conséquent, les nouvelles parts de marché seront : Sam : 400 – 40 = 360 ventes, 72% de part de marché Dave: 100 – 10 = 90 ventes, 18% de part de marché Larry: 50 ventes, 10% de part de marché (Le marché total rest à 500 ventes)