Le concept de positionnement Comprendre le concept Savoir faire : définir un positionnement dans la stratégie marketing Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co Bordeaux Le positionnement

Pourquoi définir un positionnement ? Dans un contexte d'encombrement du marché, le consommateur distingue moins les produits ou les marques. Le positionnement permet de lutter contre cette banalisation. Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

DEFINITION : Mise en valeur dans l’esprit du consommateur d'un produit vis à vis des produits concurrents par l'expression de différences objectives ou imaginaires désirées par le marché Par exemple une caractéristique technique Par exemple l’image de la marque Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Les conditions d’un bon positionnement : le triangle de référence d'un positionnement Caractéristiques produit : une différenciation cohérente Attentes du Marché : une différenciation déterminante pour le consommateur. Positionnement des marques concurrentes : une différenciation exclusive Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Assistance Pneumatiques Garantie Dommages pneumatiques SOS Direction L'achat simultané de deux pneus identiques de marque Michelin permet de bénéficier de Michelin OnWay, trois services innovants pour maîtriser les imprévus de la route en Europe Assistance Pneumatiques  Garantie Dommages pneumatiques  SOS Direction Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Caractéristiques produit : L’image de qualité de la marque, Une organisation spécialement mis en place, Attentes du Marché : la sécurité et le dépannage rapide : des attentes indéniables de l’automobiliste. Positionnement des marques concurrentes : Seule marque à proposer ce service Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Accessible pour le consommateur Rentable pour l’entreprise Les conditions d’un bon positionnement; la différenciation doit être également: Communicable Défendable Accessible pour le consommateur Rentable pour l’entreprise Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Les axes de positionnement Par le produit Certaines caractéristiques du produit Enrichir aux omégas3 Les solutions apportées à un problème Palmolive peau sensible Les occasions d’utilisation Lessive pour le linge noir Les catégories d’utilisateurs Jacques Dessange anti âge En créant une nouvelle catégorie « Le geste santé du matin » … Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Par le service La praticité La livraison L’installation Le conseil Changer de forfait chez Bouygues Télécom La livraison 48H Chrono La Redoute L’installation Le conseil Le service après vente Le personnel en contact avec la clientèle … Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Les erreurs de positionnement Le « sous » positionnement  L’échec du Pepsi incolore Le positionnement peu crédible Le « meilleur produit du monde »… Le positionnement étroit Des biscuits mexicains en forme de cactus Le positionnement confus Alice Média Store Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Les stratégies de positionnement Evaluation du produit sur l’attribut très mauvaise très bonne Peu saillant ne pas agir Renforcer le caractère déterminant de l’attribut saillance de l’attribut saillant Améliorer l'évaluation du produit sur l’attribut Entretenir le positionnement Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Positionnement voulu Le positionnement voulu par l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit. Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

positionnement perçu : Le positionnement perçu par le consommateur correspond aux caractéristiques que ce dernier attribue au produit Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Les outils d’analyse du positionnement Analyses perceptuelles : elles repèrent les attributs déterminants dans l'esprit du consommateur et sa perception des différentes offres du marché Les cartes perceptuelles permettent de repérer les marques perçues de manière similaire De repérer les marques dont le positionnement est isolé montrent les écarts entre positionnements voulu et perçu Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Critère A de différenciation Marque D Critère B de différenciation Marque A Marque C Marque B Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

L’exemple de la perception des titres de la presse féminine Evasion Rêve Nous deux Intimité Séduction Marie Claire Elle Madame Figaro Marie France Moi Femme actuelle Les autres Pratique Avantages Prima Modes et travaux Réalité Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Un exemple de carte perceptuelle:centre d’intérêts sur le web http://www.surveystore.info/NSarticleImp/analyse-multivarie-impression.asp Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Après avoir défini le positionnement, L’exprimer grâce au produit, au prix, à la distribution et à la communication Laurence Chérel Catherine Madrid I.U.T. Tech de Co Bordeaux Le positionnement

Marque D segment3 segment4 Marque A segment2 Marque C Marque B Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

Bibliographie Kotler, Dubois, Manceau, Marketing Management 11ème Ed, Pearson,2004 Viot C, Le marketing, Mémento LMD, Gualino Editeur,2005 Laurence Chérel –Albino Catherine Madrid IUT Tech de Co Bordeaux 2..2 Le positionnement

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