Analyse de marchés SÉANCE 3 La donnée secondaire externe publique et l’analyse de la demande d’un marché Stéphane Maisonnas

Plan de la séance Introduction Les principaux concepts de la mesure de la demande Le recensement et les dépenses des familles La décomposition en facteurs Conclusion

Les principaux concepts de la mesure de la demande La demande du marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par un groupe de clients donné, dans un secteur géographique donné, au cours d’une période de temps donné, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme marketing donné.

Les principaux concepts de la mesure de la demande La prévision du marché indique le niveau de demande du marché correspondant au niveau d’effort marketing prévu pour l’ensemble du secteur dans des conditions d’environnement données.

Les principaux concepts de la mesure de la demande Le potentiel du marché est la limite vers laquelle tend la demande du marché lorsque l’effort marketing du secteur s’accroît à l’infini, dans des conditions d’environnement données.

Les principaux concepts de la mesure de la demande La demande de l’entreprise est la part de la demande du marché prise par l’entreprise.

Les principaux concepts de la mesure de la demande La prévision des ventes de l’entreprise est le niveau attendu des ventes de l’entreprise correspondant à un plan d’action marketing donné et à des conditions d’environnement marketing supposées.

Les principaux concepts de la mesure de la demande Le potentiel des ventes de l’entreprise est la limite vers laquelle tend la demande de l’entreprise à mesure que l’effort marketing de cette dernière s’accroît par rapport à la concurrence.

Les principaux concepts de la mesure de la demande Potentiel du marché Marché actuel Évasion commerciale Part de l’entreprise Concurrence

Le recensement Statistique Canada, Dictionnaire du recensement de 1996, cat. 92-351 Utilités en marketing : évaluer la taille et les tendances d’un marché; localiser les segments de marché; choisir un site de commerce de détail; planifier la distribution d’un bien ou d’un service; planifier des campagnes promotionnelles; etc.

Définition d’une famille et d’un ménage 1) doit comprendre au moins deux personnes; 2) les membres doivent être apparentés par le sang, par alliance ou par adoption; 3) le nombre de membres de la famille n’est jamais supérieur au nombre de personnes dans le ménage. Un ménage 1) peut se composer d’une personne vivant seule; 2) les membres peuvent être ou non apparentés; 3) le nombre de personnes dans le ménage n’est jamais inférieur au nombre de membres de la famille.

La géographie des marchés canadiens La géographie censitaire : * les unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR) * les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD) N.B. Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.

La géographie des marchés canadiens La géographie postale : * Les régions de tri d’acheminement (RTA) ; contiennent entre 6 000 et 10000 ménages. * l’unité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.

Les dépenses des ménages Les habitudes de dépenses au Canada, cat. 62-202 L’enquête sur les dépenses des ménages, cat. 62F0031, 62F0032, 62F00331, 62F0034,62F0035 L’enquête sur les dépenses des familles, 1996 cat. 62-555 Les dépenses alimentaires des familles au Canada, 1996 cat. 62-554

Exemple d’analyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) Nombre de ménages : Taille du ménage : % de déclarants : Dépense annuelle moyenne par ménage : IPC (1986 = 100) : 11 287 590 2,61 68,4 % $ 1 618,24 144,3

Exemple d’analyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) Taille du marché en terme de ménages : nombre de ménages x % de déclarants 11 287 590 x 68,4 % = 7 720 712 ménages Taille du marché en terme d’individus : # de ménages déclarants x # de pers./ménage 7 720 712 x 2,61 = 20 151 058 individus

Exemple d’analyse de la demande : Aliments achetés au restaurant (1996) Taille du marché en terme de dollars courants : dépense moyenne/ménage x # de ménages $ 1 618,24 x 11 287 590 = 18,3 milliards de dollars Taille du marché en terme de dollars constants : (marché $ courants / IPC) x 100 ($ 18,3 milliards / 144,3) x 100 = $ 12,7 milliards

Exemple d’analyse de la demande Aliments achetés au restaurant (1996) Dépense moyenne par ménage déclarant : dépense moyenne par ménage / % de déclarants $ 1 618,24 / 0,684 = $ 2 365,85

La décomposition en facteurs Analyser l’évolution de la taille d’un marché. Déceler les principaux facteurs responsables de l’évolution d’un marché, i.e., les prix, les ménages et la consommation Prévoir la demande future du marché.

L’équation de la décomposition en facteurs FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén. FCM est le facteur de croissance du marché en $ courants ; FCDMréelle est le facteur de la dépense moyenne réelle ($ constants) ; FCP est le facteur de croissance des prix ; FCmén. est le facteur de croissance des ménages.

L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant Dépense annuelle moyenne par ménage IPC (1986 = 100) Nombre de ménages 1996 $ 1 618,24 1986 $ 1 256,84 1996 144,3 1986 100,0 1996 11 287 590 1986 9 379 590

L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant Le facteur de croissance du marché : FCM = marché 1996 / marché 1986 FCM = ($ 1 618,24 x 11 287 590) ($ 1 256,84 x 9 379 590) FCM = 1,549

L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant Le facteur de croissance des ménages : FCmén. = # de ménages 1996 / # de ménages 1986 FCmén. = 11 287 590 / 9 379 590 FCmén. = 1,203

L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant Le facteur de croissance des prix : FCP = IPC 1996 / IPC 1986 FCP = 144,3 / 100 FCP = 1,443

L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant Le facteur de croissance de la dépense moyenne réelle : FCDMréelle =dép. moy. par mén. 1996 ($ constants) dép. moy. par mén. 1986 ($ constants) FCDMréelle =($ 1 618,24 / 144,3) x 100 ($ 1 256,84 / 100,0) x 100 FCDMréelle = 0,892

FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén. L’équation de la décomposition en facteurs EXEMPLE : Aliments achetés au restaurant FCM = FCDMréelle x FCP x FCmén. 1,549 = 0,892 x 1,443 x 1,203 Interprétation : Il y eu une augmentation de 54,9 % du marché entre 1986 et 1996. Cette augmentation est principalement due à une croissance des prix de 44,3 % et à une augmentation de 20,3 % du nombre de ménages. Il faut cependant observer que la consommation réelle a, quant à elle, diminué de 10,8 % au cours de la période.