Séminaire Etienne Thil La Rochelle 27 et 28 septembre 2001 Retour Table ronde

Stratégie Centres commerciaux Thème 1 : Impact de la puissance de l’hypermarché sur les performances des boutiques Thème 2 : Impact de la présence d’un centre commercial sur les performances de l’hypermarché Retour Table ronde

Impact de l’hypermarché sur le CC Des performances boutiques liées aux performances de l’hypermarché Retour Table ronde

Impact de l’hypermarché sur le CC Les performances des boutiques sont significatives à partir de 50 boutiques Retour Table ronde

Stratégie Centres commerciaux Thème 1 : Impact de la puissance de l’hypermarché sur les performances des boutiques Thème 2 : Impact de la présence d’un centre commercial sur les performances de l’hypermarché Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Le Mans : ouverture des boutiques de la ligne de caisses début Septembre et du centre commercial le 17 octobre 2000 71 boutiques - objectif CA CC : 350 MF Tendance CA hypermarché + 10% Retour Table ronde

L’intérêt stratégique du centre commercial pour l’hypermarché Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Contexte de l’étude La Société FOURNIER a réalisé une étude statistique en 1999 afin d ’évaluer l ’impact des Galeries Marchandes / Centres Commerciaux sur le chiffre d ’affaires de l ’Hyper Méthodologie : Echantillon de l ’étude : 116 Hypers français sur l ’année 1998 Mesure du nombre de clients spécifiques apportés par la Galerie Marchande grâce à la réponse à la question : « pour quelles raisons venez-vous à Carrefour ? » effectuée en sortie de caisse Mesure de l ’impact de la Galerie Marchande sur la fidélisation de la clientèle par l ’analyse de la sensibilité de la part de budget dépensée dans l ’Hyper par les clients réguliers aux caractéristiques de la galerie Marchande CA = (nombre de clients) x (dépense /client)  CA = [(1 nbre de clients ) x dépense annuelle/client] + [(2 dépense annuelle /client)] x nbre de clients] clients supplémentaires fidélisation Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Le centre commercial génère un chiffre d’affaires supplémentaire pour l’hypermarché Les études menées en France et en Espagne montrent que Un centre commercial leader apporte entre 10 à 20 % de CA supplémentaires à l’hypermarché, car le centre commercial attire la clientèle des concurrents alimentaires et fidélise la clientèle de Carrefour. L’impact du centre commercial est plus intéressant lorsque le contexte est difficile pour l’hypermarché : forte densité de la concurrence, zone primaire peu importante etc. Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Impact sur le volume de la clientèle dans l ’Hypermarché L ’apport de clientèle supplémentaire de la Galerie Marchande varie de 0 à 30 % et dépend de plusieurs facteurs L ’apport de clientèle supplémentaire : augmente avec la taille de l ’Hyper augmente avec une densité de l ’offre concurrentielle plus forte diminue lorsque le poids de la zone primaire dans le chiffre d ’affaires de l ’Hyper est plus important augmente avec la taille de la Galerie Commerciale augmente lorsque la Galerie Commerciale est leader Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Impact sur la fidélisation de la clientèle de l ’Hypermarché La part de budget dépensée par les ménages clients réguliers est en moyenne de 19 %, elle peut varier de 14 à 24 % L ’impact sur la fidélisation est négatif pour un mégacentre L ’impact sur la fidélisation est meilleur quand l ’Hyper est leader sur sa zone L ’impact sur la fidélisation est meilleur lorsque la Galerie Marchande est leader et lorsque le nombre de boutiques demeure inférieur à 50 boutiques Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Impact sur le chiffre d ’affaires de l ’Hypermarché Une petite Galerie Marchande (moins de 30 boutiques) est intéressante seulement si elle est leader sur sa zone. Dans le cas contraire, elle n ’est pas suffisante pour fidéliser et trouble le positionnement de l ’Hypermarché Les Galeries moyennes -jusqu ’à 79 boutiques- apportent incontestablement un chiffre d ’affaires appréciable à l ’Hyper et ceci tout particulièrement dans les contextes difficiles. Les grosses Galeries (> 80 boutiques) sont bénéfiques lorsqu ’elles sont leaders. Dans le cas inverse, on remarque les mêmes « symptômes » que pour les petites Galeries Marchandes Les mégacentres généralement pénalisent l ’Hypermarché L ’apport de la Galerie Marchande est plus fort lorsque l ’Hypermarché est lui-même leader Retour Table ronde

Impact du CC sur l’hypermarché Impact de la complexité de la GM sur le Chiffre d ’Affaires de l ’Hyper Cette analyse, qui s'inscrit dans la continuité de celle sur l ’impact des CC/GM , a pour but de valider que l ’impact négatif des galeries marchandes considérées comme « Mégacentres » sur le chiffre d ’affaires de l ’Hyper est dû à la complexité du Site. L ’analyse a donc porté sur 23 Hypermarchés CARREFOUR (*) Hypermarchés avec une Galerie complexe Hypermarchés avec une Galerie non complexe - Aulnay sous Bois - Ecully - Créteil Soleil - Grenoble Echirolles - Dijon - Labège - Evry - Les Ulis - Ivry sur Seine - Lormont - Lille - Mérignac - Lyon Part Dieu - Portet sur Garonne - Montreuil - Saint Quentin en Yvelines - Noisy le Grand - Toulon Grand Var - Rosny sous Bois - Villiers en Bière - Rungis Belle Epine - Vitrolles - Toulon Mayol (*) L ’analyse porte sur les Hypermarchés CARREFOUR de plus de 80 boutiques. De par sa fréquentation atypique, CARREFOUR Calais a été écarté de l ’analyse. Avec moins de 80 boutiques, CARREFOUR Montreuil a été intégré du fait de la complexité de sa Galerie Marchande. Retour Table ronde

Impact de la complexité de la GM sur le chiffre d ’affaires de l ’Hyper Sans occulter l ’effet d ’autres paramètres (taille de l ’Hyper, organisation de la Galerie, contexte concurrentiel, configuration de la zone de chalandise …), la complexité de la galerie marchande apparaît comme un facteur influant du CA de l ’Hyper On constate que si une galerie marchande complexe génère plus de clientèle pour l ’Hypermarché (9 % contre 6 %), elle fidélise beaucoup moins la clientèle (sur l ’ensemble des hypermarchés CARREFOUR, la part de budget moyenne est de 19 %). En traduisant ces chiffres en termes de gain ou de perte de chiffre d ’affaires pour l ’Hypermarché, on remarque que l ’impact d ’une galerie marchande complexe se traduit par une perte d ’environ 10 % du chiffre d ’affaires pour l ’Hypermarché alors que l ’impact d ’une galerie marchande de plus de 80 boutiques non complexe est nul. Retour Table ronde

Stratégie Centres Commerciaux L’opération idéale en France Un centre commercial sur un seul niveau, de 50 à 80 boutiques avec un hypermarché milliardaire Retour Table ronde