Marketing de la Distribution Systèmes d’information I.Poncin

L’Analyse des Performances Quelques Rappels

La démarche d’analyse CONSTATER COMPRENDRE AGIR

Connaissance des marchés La démarche d’analyse Connaissance des marchés Volume Structure Evolution Position des marques CONSTATER COMPRENDRE AGIR

La démarche d’analyse CONSTATER Facteurs explicatifs Marques Mix Commercial COMPRENDRE AGIR

Définition des objectifs La démarche d’analyse CONSTATER Définition des objectifs Actions correctives Plan marketing Plan de vente COMPRENDRE AGIR

Les ETUDES en Grande Distribution

Les Sources d’information Sources Externes Les panels: distributeurs, consommateurs, méga bases Les études ponctuelles : qualitatives Sources Internes Statistiques de vente Données sorties de caisse Données cartes de fidélité Esnquête internes

Typologie des études marketing dans la Distribution Études stratégiques Études de pilotage de l’offre Études d’optimisation d’un élément du mix Études locales

Études stratégiques Études de concepts Analyse de clientèle Analyse de la concurrence Positionnement des enseignes Analyse de la communication globale

Études d’optimisation d’un élément du mix Bilan de campagnes Efficacité des actions promotionnelles Impact du mix marketing Lancement nouveaux produits Politique de prix Etc…

Études locales Études sur les Points de Vente Analyse de la zone de chalandise / géomarketing Analyse de la clientèle locale Performances et statistiques de ventes Analyse de la concurrence locale

L’incidence des indices de consommation régionale (ICR) 111 Permet de déterminer si une région est sur consommatrice ou sous consommatrice par rapport à la moyenne nationale 87 100 73 141 88 137

Indice de consommation régionale ICR = X 100 Part de marché volume de la région Poids de la population de la région ICR > 100 la région est sur consommatrice ICR < 100 la région est sous consommatrice

Études de pilotage de l’offre Étude sur les produits Prévisions de ventes Parts de marché Rotations Rentabilité du linéaire, des promotions Analyse des ruptures

Panels Distributeurs Les Panels Distributeurs sont des échantillons statistiques de magasins représentant l’univers ‘commercial’. Ils permettent donc d’avoir de manière continue des données sur les achats faits par les consommateurs sur le lieu de vente.

Qu’est-ce? STOCK PRODUCTEUR PANELS DISTRIBUTEURS DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

Les autres panels de distributeurs GFK : Panel Secteurs spécialisés : bricolage, optique, etc… 380 magasins : Hypermarchés, grands magasins, magasins spécialisés

Quelles informations fournissent-ils ? Les Panels Distributeurs donnent notamment les informations suivantes: Ventes, en termes de volume (# d’unités) et de valeur ($$$) – donc taille du marché, ventes de votre produit, ventes de la concurrence Parts de marché, en termes de volume et de valeur Prix – par exemple, prix moyen Distribution – dans combien de magasins un produit est disponible

Exemple de ‘Topsheet’ Variables Période Les Marques

Les Dimensions fournies par marché Total Par type de surfaces : HM, SM HM + 6500 M2, - 6500 M2 SM + 1200 M2, -1200 M2 GRI : Leclerc, ITM, SU 9 régions Nielsen 9 régions client

Les Dimensions fournies par période Semaine Cumul 4 semaines Année calendaire Cumul YTD Cumul CAM

Les Dimensions fournies par catégorie de produits Segmentations variées Type de produits : eaux plates, eaux gazeuses Marques Conditionnement : bouteilles, cannettes Contenances : 50 cl, 1 l, etc. Par produit EAN/gencod Ou regroupement de produits identiques mais avec différentiels promotionnels Ex : Perrier 50 cl + Perrier 50 cl+33 % gratuit + Perrier sticker conso : 1 € sur prochain achat

La segmentation d’une catégorie TOTAL CONSERVES DE POISSONS SEGMENTS : thon, sardines, maquereaux, … MARQUES : Saupiquet, Petit Navire Variétés : au naturel, à l’huile, en sauce… Poids : 80g, 125g, 250g, 400 g Pack : unité, lot de 2, lot de 3

Les Dimensions fournies par nature d’informations Indicateurs de performances Ventes, volumes, valeur Vente Moyenne Hebdomadaire (VMH) PDM volume et valeur Prix de vente, moyen, unité Présence : DN, DV (Distribution Numérique, Valeur) Activité promotionnelle Activité linéaire

Comment utilise-t-on ces informations? Les informations provenant des Panels Distributeurs représentent un moyen précis et sûr de mesurer les mouvements des produits dans les différentes chaînes de distribution. Elles permettent principalement de répondre aux questions suivantes: QUOI ? COMBIEN ? COMMENT ?

Mais encore? QUOI? COMBIEN? COMMENT? Quels produits / marques sont les plus importants Quels producteurs sont les plus importants, et quelles sont leurs plus grandes marques COMBIEN? Quelle est la taille du marché A combien se montent les ventes des concurrents COMMENT? Quels sont les niveaux de distributions de la compétition Quelles sont les stratégies de promotions des principaux acteurs

A quelles occasions utilise-t-on ces informations? Lors du lancement d’un nouveau produit, pour suivre son évolution Afin d’établir des stratégies en fonction de l’importance de certains Key Accounts ou de certaines chaînes de distribution Pour suivre les activités de la concurrence (promotions, taille de la gamme, etc.) Dans un but d’expansion, et mesurer l’attrait d’un marché

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande Distribution Efficace DN et DV vendants Rupture des ventes

La distribution efficace : la DNV Distribution Numérique Vendante = Nombre de magasins Ayant vendu la marque X Nombre total de magasins

La Distribution efficace : la DVV Distribution Valeur Vendante = Somme des CA catégorie des magasins ayant vendu la marque X Somme des CA catégories de tous les magasins

DN/DV Mesure la qualité relative de la distribution référençant la marque SI DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente SI DV>DN : la marque est présente dans les magasins à fort potentiel de vente SI DV=DN : la présence de la marque est équilibrée entre les magasins de potentiel différent

Les ruptures de stocks RN : Rupture Numérique RV : Rupture Valeur % de magasins dont les ventes ont été nulles en semaine 2 et non nulles en semaine 1 RV : Rupture Valeur % CA catégorie réalisé par ces magasins

Le manque à gagner des ruptures En Volume Volume X RV DVV En CA Ventes valeur X RV DVV

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande

La Part de Marché vendant ou détenteur Performance relative là ou la marque est présente Comparaison des produits à distribution identique PDM PMD = DV Part de marché détenteur

Relativiser les données : PDM vendant Marque A PDM 5 % DV 30 % PDM dans les magasins qui vendent A : 5/30*100 17 %

EXERCICE COLLANT AUBAINE Indicateur de performance DV DN PDM dans chaque magasin PDM global PMD Attention pour le calcul de DV on travaille avec le CA de la catégorie Quid de la performance des magasins

La demande consommateur : VMH Ventes Moyennes Hebdomadaires VMH rectifiées : à base de distribution comparable VMH/DV Ventes totales hebdomadaires Nb de magasins vendants

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande Distribution Efficace Rupture des ventes Facteurs merchandising Assortiment Part de Linéaire Rotations Indice d’exposition

Somme DV’s de chaque référence L’ASSORTIMENT Nombre moyen de références Nb d’EAN, standard ou promo vendus par semaine Duplication Somme DV’s de chaque référence DV totale de la marque

Les facteurs explicatifs au linéaire Exposition au linéaire Rentabilité du linéaire % Ventes / % linéaire occupé Marge brute de la référence Linéaire occupé par la référence

Rendement et rotations du produit A Ventes moyennes hebdomadaires 1000/52 = 19 Chiffre d’affaires de A 1000*1.5 = 1500 € Linéaire de A 25*10% = 2.5 mètre Rendement de A 1500/2.5 = 600 € par mètre linéaire Rotations de A 19/2.5 = 7.6 produits par semaine et par mètre linéaire

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Demande Distribution Distribution Efficace Rupture des ventes Facteurs merchandising Facteurs promotionnels Pression promo Efficacité promo

Les ventes Promo Somme des volumes des références faisant l’objet d’une promotion MEA : mise en avant Prospectus Bonus pack : 2+1, 33% gratuit Réduction de prix

Le taux de transformation Capacité à placer la Promotion en mise en avant DV Mise en avant DV totale

Quelle Marque a la meilleure pression promo ? DV DV Mise En Totale Avant Marque A 50 60 Marque B 45 50

Quelle Marque a la meilleure pression promo ? taux de transformation Marque A Marque B Marque B a une meilleure pression promotionnelle que la marque A 50/60 = 0.83 Dans 83% des magasins détenteur de la marque A y avait une mise en avant. 45/50 = 0.9 Dans 90% des magasins détenteur de la marque B y avait une mise en avant.

Ventes promo totales de la catégorie L’efficacité Promo PDM Promo Mesure la performance de la promo là où elle a été vendue Ventes promo Marque A Ventes promo totales de la catégorie

Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie L’efficacité Promo Part de Voix DV Promo Marque A Somme des DV promos de toutes les Marques de la catégorie

Quelle Marque a la meilleure performance ? PDM PDV PROMO PROMO MARQUE A 40 % 25 % MARQUE B 60% 75% 1.6 0.8 La marque A est la plus performante.

L’analyse de la Performance d’une Marque PART DE MARCHE Distribution Demande Distribution Efficace Rupture des ventes Facteurs merchandising Facteurs promotionnels Prix Pression promo Efficacité promo

Quels avantages et inconvénients? Excellente couverture (et qualité) dans la plupart des catégories de produits de grande consommation Disponibilité dans de nombreux pays Flexibilité dans les spécifications (définition de l’univers, des chaînes de distribution, etc.) Utilisation simple et flexible des informations grâce aux bases de données et outils informatiques (tabulations croisées, etc.) Inconvénients: Faible couverture dans des chaînes de distribution ‘alternatives’ (ex. Cinema?), donc perte de fiabilité

Panels Consommateurs C’est un échantillon permanent et représentatif d’une population étudiée, qui sert à observer de manière regulière et continue des comportements (des foyers le plus souvent, mais parfois aussi des individus) Ils permettent donc d’avoir des données sur les consommateurs ayant réalisé des achats.

Achats des ménages Base = foyers Tous les achats Quel que soit le lieu d’achat : GMS, HD, Petit commerce STOCK PRODUCTEUR PANELS CONSOMMATEURS DISTRIBUTEURS CONSOMMATEURS

Les panels de consommateurs SECODIP : Consoscan N°1 des panels consommateurs 8000 ménages Univers GMS : épicerie, liquides, DPH, surgelés, frais, ultra frais, textile. NIELSEN : Homescan 8500 foyers Même univers.

Les autres panels SECODIP NIELSEN Restauration collective : 800 entreprises Parfumeries, marques sélectives : 360 magasins Automobilistes Bébé NIELSEN Scantrack pharma : 380 officines. Suivi OTC

Quelles informations fournissent-ils? Les Panels Consommateurs donnent notamment les informations suivantes: Identité de l’acheteur, en termes d’age, de genre, de taille de foyer, du nombre d’enfants, de classe sociale, de type d’emploi, etc. Lieu et date d’achat (y compris montant du panier total) Identification du produit acheté – comprenant notamment la marque, la variante, le type d’emballage, la taille (y.c. si le produit est en promotion) La quantité achetée, le prix payé XTEL3.7, 3.96

Mais comment ça marche, et comment les informations sont-elles collectées? Recrutement de foyers par l’agence Représentatifs de la population totale Autour de 10,000-15,000 foyers en général Saisie par ‘scanette’ (photo) Envoi de données à l’agence (quotidiennement)

Comment utilise-t-on ces informations? Les informations des Panels de Consommateurs servent: - A comprendre les consommateurs et leurs spécificités - A identifier des tendances en termes de comportement d’achat - A suivre l’évolution d’un nouveau lancement sur le marché (très tôt) afin de pouvoir intervenir si nécessaire, par exemple: Est-ce que la pénétration s’accumule au taux prévu dans nos calculs, ou est-ce qu’il faut intervenir? Les consommateurs rachètent-ils le produit régulièrement? - A mieux interpréter les données du Panel Distributeurs

Mais encore? QUI: QUOI: COMMENT: Qui achète (âge, genre, taille du foyer, nombre d’enfants, etc.) Qui sont les ‘gros’ acheteurs (vs. ‘moyens’, ‘faibles’) Qui sont les acheteurs loyaux (vs. ceux qui changent) QUOI: Qu’est-ce que les acheteurs achètent d’autres (et quelles autres marques de la même catégories de produits que la vôtre) COMMENT: A quelle fréquence d’achat/de ré-achat Quelle quantité (poids, volume, valeur) A quel moment de la semaine/de la journée A quel prix

Identité de l’acheteur Exemple de ‘Topsheet’ Période Identité de l’acheteur

Quels avantages et inconvénients? Les panels consommateurs sont très bien adaptés à suivre les dynamiques des produits qui sont: - Achetés régulièrement - Utilisés par tout le foyer Mais ils sont limités lorsqu’il s’agit de produits: - Dont la pénétration est faible (par exemple, les dentiers) - Prévu pour l’usage d’un individu (par exemple, maquillage) - Consommés de manière impulsive (par exemple, bonbons) Donc il existe des panels spéciaux, tels que: - Les “Baby Panels” - Les panels d’individus Et si l’on veut en savoir plus sur la manière dont on utilise un produit, on peut faire appel au “Diary data” (des données recueilles par des individus dans un journal pour une période définie)

Les panels de tests SECODIP : SCANNEL GFK : Behaviorscan Marché test, zone fermée Château Thierry, Sens, Brive Simulation et analyse de mix : lancement produit, efficacité promo … GFK : Behaviorscan Marché test sur Angers et Le Mans Mesure de l’exposition publicitaire et promotionnelle.

En pratique – un exemple: lancement d’un nouveau produit Interne Panel Distributeur Panel Consommateur

Panels Consommateurs vs. Panels Distributeurs Collectes chez les Consommateurs Achats provenant de diverses sources (en réalité, de toutes les sources) Produits achetés et ramenés Informations sur la pénétration,les prix, la distribution, etc. Informations en terme d’ACHAT Collectes chez les distributeurs Ventes dans un univers défini Ventes totales Informations sur les ventes, les prix, la distributions, etc. Informations en terme de VENTE

La performance d’une Marque QUANTITES ACHETEES = QA SOMMES DEPENSEES = SD PENETRATION TAILLE DE LA CLIENTELE NIVEAU DE CONSOMMATION X NA Nombre d’acheteurs QA/NA Quantités achetées par acheteur X Quantités achetées À chaque achat Nb d’actes d’achat X

Calculez les quantités achetées de la Marque A NA QA PAR ACTE NB D’ACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 20 6 Pénétration en % QA PAR ACTE NB D’ACTES 25 % BASE 12 millions de foyers 20 unités 6 fois par an 12 millions*0.25*20*6 = 360 millions d’unités

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Potentiel de consommation de mes acheteurs Pénétration Taux de Nourriture Indice de consommation X X NA Marque NA Marché

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque NA Marque NA Marché Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Part de marché de ma marque Chez MES acheteurs Taux de Nourriture

Taux de nourriture Part des achats de Gringo dans les achats totaux des foyers acheteurs de Gringo

Indice de consommation Nombre de paquets de café achetés par foyer français : 25 Nombre de paquets de café achetés par les foyers acheteurs de Grand-Mère : 35 Nombre de paquets de café achetés par les acheteurs de Gringo : 18 IDC Grand-mère = 35/25 = 1,4 IDC Gringo = 18/25 = 0,7

Part de marché Volume ou Valeur Part des acheteurs De la catégorie considérée qui achètent ma marque Pénétration Degré de fidélité De mes acheteurs à Ma marque Taux de Nourriture Potentiel de consommation de mes acheteurs Indice de Part de marché de ma marque chez MES acheteurs QA/NA totale de Mes acheteurs NA marque NA marché QA/NA marché TOUS acheteurs

Calculez la Part de Marché de Gringo et Grand Mère Pénétration relative Taux de nourriture Indice de consommation Gringo 25% 40% 0.7 Grand Mère 35% 1.4 GRINGO = 0.25*0.40*0.7 = 7 % GRAND MERE = 0.35*0.35*1.4 = 17 %

Les schémas d’analyse Relativiser Analyser les faiblesses Comparer aux autres Analyser les faiblesses En pénétration En fidélisation En quantités achetées En quantités par acte

Possibles raisons d’une faiblesse en pénétration Niveau de présence en magasins ?  Voir DV Visibilité est–elle bonne en linéaire ?  Voir Part de linéaire Produit est-il segmentant ?  Voir profil des acheteurs Cible limitée, besoin précis etc… Prix est-il trop décalé ?  Voir niveau de prix et de demande Gamme est-elle complète ?  Voir assortiment P/R aux besoins, aux concurrents ?

Possibles raisons d’une faiblesse en niveau de consommation Faiblesses en Quantités achetées  Analyse provenance Mes acheteurs sont-ils occasionnels, saisonniers Mes acheteurs sont des « petits » acheteurs Ma marque est achetée en complément d’autres Faiblesses en Quantités achetées par acte (QA/Acte)  Analyse assortiment Les mêmes plus : Ma gamme a des formats plus petits Je propose moins de formats promotionnels Mon prix unité est plus élevé

Le panel consommateur appliqué aux enseignes de la Distribution Part de marché valeur Enseigne Taille de la clientèle Taux de nourriture Indice de consommation X X Part des acheteurs en GMS qui achètent dans l’enseigne Sommes dépensées tous magasins confondus par les clients de l’enseigne Sommes dépensées en moyenne par tous les ménages Poids de l’enseigne chez ses clients