Campagne contre le SIDA Volet adultes – 2003 L’an deux

Les fondements stratégiques BANALISATION Les observateurs constatent que la population adulte à risque a tendance à moins se préoccuper du SIDA et à prendre cette maladie plus à la légère, parce que plusieurs estiment que les médicaments désormais efficaces font que peu de victimes en meurent. IGNORANCE Cependant, les conséquences de la maladie demeurent très graves pour les personnes atteintes et pour leur entourage. S'il est vrai qu'on en meure moins, le SIDA est encore et toujours une maladie incurable dévastatrice qui atteint 1500 personnes de plus chaque année au Québec. PRÉJUGÉ Par ailleurs, contrairement à une perception largement répandue qui associe surtout le SIDA à la population homosexuelle, plus de la moitié des personnes atteintes, porteuses du VIH, a des comportements hétérosexuels. Il est donc nécessaire pour tous de se protéger adéquatement, surtout pour les personnes qui ont des relations sexuelles multiples ou qui connaissent peu le cheminement de leur partenaire.

Objectif 2003 Poursuivre les efforts entamés en 2002 et rappeler à la population que le SIDA est toujours une réelle menace qui peut toucher tout le monde.

À qui nous adressons-nous ? Aux Québécois et Québécoises de 25 à 34 ans - plus actifs sexuellement - potentiel de partenaires multiples - population «branchée», socialement active, fréquentation des bars et autres établissements de divertissement nocturne - peu interpellés par les dangers du SIDA, étant devenus plus actifs sexuellement en période de normalisation de la maladie - insouciants, vivant le moment présent - peu interpellés par le côté insidieux et définitif de la maladie - utilisent moins le préservatif et boudent le dépistage - vivent dans la négation de cette problématique - facilement blasés par le «bruit» publicitaire - exposés à la publicité internationale sur le sujet - phénomène de détachement vs provenance des communications

Stratégie Remise en ondes des 2 messages radio de l ’an 1 de la campagne Utilisation de la signature «Le SIDA circule toujours» Ajout d’une nouvelle approche conceptuelle pour les médias imprimés et la campagne d’affichage Événement entourant la journée du 1er décembre

Événement du 1er décembre Objectifs Augmenter la visibilité de la campagne média et maximiser sa portée autour de la journée du 1er décembre; Entrer en contact, de façon très ciblée, avec le public à risque; Communiquer le message « le SIDA circule toujours » de façon originale afin de créer de l’impact autour de la campagne, du message et des informations véhiculées.

Événement 1er décembre Stratégie Faire « circuler » la signature « Le SIDA circule toujours » en utilisant un véhicule informatif inédit. Créer un événement simple mais percutant qui mettra en relief les éléments créatifs de la campagne et le message à véhiculer. Exécution Mise sur pied d’une équipe tactique qui se promènera dans les villes de Montréal et de Québec le week-end précédant le 1er décembre. Ces escouades, qui rappelleront les éléments créatifs de la campagne, feront la tournée de bars pré-sélectionnés et très ciblés (bars préalablement approuvés par les organismes communautaires et le Ministère). Ils y distribueront les cartes postales, cartes comprenant des informations sur le VIH et sur les moyens de prévention.

Événement 1er décembre Concept Les 28 et 29 novembre, une équipe tactique bien spéciale parcourra des bars ciblés de Montréal et de Québec. L’équipe sera constituée de 3 personnes dont 2 qui recréeront, dans l’environnement bar, les scènes que l’on peut retrouver sur les visuels de la campagne. Les « personnages-statues » personnifieront les statues illustrées sur les cartes postales en adoptant leurs positions et en demeurant immobiles à raison d’une quinzaine de minutes par démonstration. Pendant la performance, la 3e personne distribuera des cartes au public. Une fois leur performance terminée, les statues participeront à la distribution des cartes postales. Des établissements hétérosexuels, homosexuels ainsi que des « after-hour » seront visités par l’équipe. Un document explicatif sera fourni aux propriétaires de bars afin de leur présenter la campagne et les objectifs poursuivis.

Événement 1er décembre Exécution Vendredi 28 novembre Durée Bars Ville Type 23h - 0h Central Station Montréal Hétérosexuel 0h - 1h Le Parking Montréal Homosexuel 1h - 2h30 Unity Montréal Homosexuel 2h30 - 4h Stéréo Montréal After-hour

Événement 1er décembre Exécution Samedi 29 novembre Durée Bars Ville Type 23h00 - 0h00 Millenium Montréal Hétérosexuel 0h00 - 1h00 Sky Montréal Homosexuel 1h00 - 2h30 Groove Society Montréal Hétérosexuel 2h30 - 4h00 Sona Montréal After-hour 23h00 - 0h00 Le Drag Québec Homosexuel 0h00 - 1h00 Paladium Québec Hétérosexuel 1h00 - 2h00 Maurice Québec Hétérosexuel 2h00 - 3h00 L’Éveil Québec Homosexuel 3h00 - 4h00 Système Québec After-hour

Placement média 2003 Campagne d’affichage dans le réseau des bars Montréal Québec Affiches et carte postales distribution en région, à Montréal et à Québec des affiches et des cartes postales Affichage du 17 novembre au 28 décembre