C HAPITRE 2-A NALYSE DU M ARCHÉ Par Dr. Dhouha Jaziri, Marketing Management Researcher, Editor USA, MA, Université de Sousse Leaders University– Module Marketing – 2LFG- 2018/2019 Leaders University– Module Marketing – 2LFG- 2018/2019

Plan du chapitre Section 1 Qu’est-ce qu’un marché ? Trois approches complémentaires (+ diversité des marchés) Section 2 L’analyse quantitative des marchés Section 3- Analyse des concurrents Section 4 L’analyse des facteurs d’environnement 2

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ ? On peut présenter trois approches complémentaires d’un marché. 1) Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange. Il prend généralement la forme d’une transaction, 2) Un marché est un système d’interactions entre cinq grands types d’acteurs : les clients, les producteurs, les distributeurs, les influenceurs et les régulateurs. 3

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ ? On peut présenter trois approches complémentaires d’un marché. 3) Un marché est un espace où des offres sont en concurrence avec d’autres que les clients jugent substituables. C’est une approche du marché qui part de la perception qu’en ont les clients. (lecture Mini-Cas- Quel est le marché d’Ovomaltine?= 4

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A / La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché :  Les marchés de référence (catégorie de produits et besoin) - Marché d’un besoin ou marché générique, on se refere non pas à un type de produits mais à un besoin ou à un type de consommation (marché de la minceur, de l’education, marché individuel du transport individuel) (par exemple : les transports) ; – Marché d’un secteur d’activité : filière économique qui répond au besoin (par exemple : le transport aérien) ; – Marché d’une catégorie de produits : est figuré par les ventes d’un ensemble de produits ayant des caractéristiques communes, comme le marché de l’automobile, c’est un segment dans le secteur d’activité (par exemple : les vols transatlantiques) ; – 5

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché: – Marché d’une marque, qui peut relever de plusieurs catégories de produits (par exemple, le marché d’easyJet est celui des vols court et moyen-courriers low cost) ; – Marché d’un produit (bien ou service) : marché auquel appartient le produit d’une marque dans une catégorie de produits (par exemple, la ligne Paris- Venise d’easyJet est en concurrence directe avec les offres des compagnies aériennes sur le même parcours, et en concurrence indirecte avec le transport par car, bus ou voiture). 6

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.1. Les cinq niveaux d’analyse d’un marché: – Marché d’une marque, qui peut relever de plusieurs catégories de produits (par exemple, le marché d’easyJet est celui des vols court et moyen-courriers low cost) ; – Marché d’un produit (bien ou service) : marché auquel appartient le produit d’une marque dans une catégorie de produits (par exemple, la ligne Paris- Venise d’easyJet est en concurrence directe avec les offres des compagnies aériennes sur le même parcours, et en concurrence indirecte avec le transport par car, bus ou voiture). 7

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ 8

A/ La diversité des Marchés A.2. Taille des Marchés  Les très grands marchés  marché de masse des produits de grande consommation (café, eau minerale,..), marchés des matières premières (pétrole)  Les Niches : est un marché étroit qui beneficie de barrières à l’entrée et dans lequel les entreprises sont relativement protegées de la concurrence. 9

S ECTION 1 Q U ’ EST - CE QU ’ UN MARCHÉ A/ La diversité des Marchés A.3. Interdependance des Marchés : Marchés induits & Marchés Captifs  Marché Induits (ou ventes liées) = certains marchés peuvent dépendre de façon directe d’un autre marché (marché de chauffage electrique est lié au marché de l’immobilier)  Marché Captifs : Lorsque les clients sont obligés ou très fortement contraints d’acheter un produit ou une marque donnee plutôt qu’une offre concurrente (ex. dosettes Nespresso est un marché induit des ventes de machines Nespresso). 10

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS  Définition : L’analyse quantitative d’un marché consiste à définir, d’une manière synthétique et statistique l’importance, la structure, et les tendance d’evolution des ventes d’un produit – bien ou service- ou d’une catégorie de produits. 2.1Marché en Volume & Valeur  Marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues.  Marché en Valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs. 11

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 12 Très peu d’acheteurs (d’un acheteur à quelques centaines) Marchés de Masse (plusieurs milliers d’acheteurs) Lanceurs de satellites (Arianespace à une quinzaine de clients par an) Abonnées aux bouquets de programmes TV diffusés par satellite (Canal satellite..) Chaudières pour centrales nucléaires Electricité distribuée aux particuliers Constructeurs aéronautiquesPassagers des compagnies aériennes Tableau 2.1 : Le nombre d’acheteurs dans un ùarché A) Marchés selon le nombre d’acheteur

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse quantitative de la demande  Quantité vendue par acheteur (QA/NA)  B) Ventes en volume = NA x QA/NA Les ventes en volume sont égales au produit du nombre d’acheteur (NA) durant la periode de référence (un an) par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA),  QA : étant les quantités achetées totales. 13

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse quantitative de la demande  Quantité vendue par acheteur (QA/NA)  c) Ventes en valeur = produit du NA par la valeur moyenne (dinars, euro..) par acheteur (VA/NA) VA : la valeur totale des achats VA/NA : valeur des achats par acheteur, appelé aussi panier moyen dans le secteur de la distribution Ventes en valeur = NA x (VA/NA) 14

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS d) Distinction Marché réel/ marché potentiel Marché réel = marché actuel  Est constitué des consommateurs qui ont dejà acheté au moins une fois le produit considéré au cours d’une période donnée (consommateurs actuels) et Il est mesuré par le volume et/ou la valeur des ventes effectives du produit durant la prériode de référence. Marché potentiel : est constitué des consommateurs actuels et de non-consommateurs relatifs (NCR). Estimation du volume maximum et/ou de la valeur des ventes sous certaines hypothèses. 15

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS E) Marché Total Marché Total = NA (nombre de Foyers Acteurs) x Actes d’achat x Valeur Moyenne par acte d’achat 16 Exemple A partir des données fournies par les panels de consommateurs, on a calculé que les foyers acheteurs de confitures, en France, soit au nombre de 15.9 millions. Ils en achetent en moyenne 6.6 fois par an (nombre d’actes d’achat annuel = 6.6). Le montant moyen de chaque acte d’achat est de 1.82£. Le marché total est de 15.9 x 6.6 x 1.82 = 191 millions d’euros

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse Quantitative de la demande F/Taux de pénétration - Penetration rate Pourcentage de clients actuels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence. - Le taux de pénétration est le rapport entre le nombre d'utilisateurs d'un produit et la population cible tout entière. Le taux de pénétration s'obtient par le rapport suivant = Demande actuelle du produit/ Demande potentielle du produit Ex. le taux de pénétration de la confiture est de 65% (France) des foyers, ce qui veut dire que dans 65% des foyers, on a acheté au moins un pot de confiture au cours des douze derniers mois.

S ECTION 2- A NALYSE Q UANTITATIVE DES MARCHÉS 2.2 Analyse quantitative de la demande G-Valeur à vie des clients : Customer lifetime value = désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait en moyenne pendant toute sa vie. 18 Exp. On estime que la valeur à vie d’un acheteur de couches-culottes, une mère ou un père de famille, est de l’ordre de 2100 euro (France). Ce chiffre est calculé ainsi : - Achat moyen par année pour un bébé : 530 euro - - durée moyenne d’utilisation de couches-culottes pour un bébé : 2 ans environ - - nombre moyen d’enfants par foyer : valeur à vie = 530 x 2 x 2, soit 2100 euro

S ECTION 3- A NALYSE DE LA CONCURRENCE 3.1. les modes de concurrence  Concurrence directe = entre produits dans le meme segments de marché (ex. iphone contre Android)  Concurrence indirecte : entre segments différents de produits substituables (ex. voyage en train ou en voiture)  Concurrence générique : produits tout à fait différents mais qui répondent au même besoin. (ex. concurrence générique de la poste comprend le telephone, le fax et internet). 19

S ECTION 3- A NALYSE DE LA CONCURRENCE 3.2. La part de marché : PM (PDM) est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d’une entreprise par rapport à ses concurrents (son marché)  Son analyse oriente et facilite la prise de décision stratégique a) Calcul de la part de marché absolue P M absolue = ventes de l’entreprise/ ventes totales des march és b) Part de marché volume et Part de marché valeur :  On parle de PM volume quand on utilise le CA volume et de PM valeur quand on parle de CA valeur.  la comparaison entre ces 2 indicateurs donne une idée de la stratégie marketing suivie par l’entreprise 20

S ECTION 3- A NALYSE DE LA CONCURRENCE 21 b) Part de marché volume et Part de marché valeur

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE c) Part de marché volume et Part de marché valeur  Si la PM valeur < PM volume, l’entreprise vend à des prix moins elevés que la concurrence. = c’est la stratégie de volume  Si la PM valeur > PM volume, cela signifie que l’entreprise vend à un prix elevé= c’est la stratégie de valeur Part de Marché

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE c) Calcul de la part de marché relative(PMR) Part de marché relative - Relative market share. Rapport de la part de marché d’une entreprise (ou d’une marque) à celle du concurrent principal.  Pour le leader, la part de marché relative se calcule en rapportant sa part de marché à celle du numéro deux.  Pour les autres, elle se calcule en rapportant leur part de marché à celle du leader. (Mercator, 2017) 23

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE c) Calcul de la part de marché relative(PMR)  PM relative se calcule en rapportant la PM d’une marque à la PM du concurrent le plus puissant (celui qui a la PM absolue la plus forte) PM relative = ventes entreprise/ventes de l’ entreprise principale  c’est un indicateur de la structure concurrentielle d’un marché car il souligne la distance entre une marque et la première marque sur le marché => elle montre qui est le leader, le challenger et le suiveur. 24

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE Application 1) Calcul de la part de marché absolue MarquesCA en milliersUnité vendue A B C1569,6 TOTAL MARCHE 49726,2 25

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE 1) Calcul de la part de marché absolue Ex. d’application,  La PMA EN VALEUR : A : 179/479 = 0.36 B : 162/479 = 0.33 C : 156/479 = 0.31  La PMA en volume : A : 7.6 / 26.2 = 0.29 B : 9/26.2 = 0.34 C : 9.6/26.2=

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE 2) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application, Calcul de PM relative ( la PM relative de la 1 ière entreprise se calcule par rapport à la seconde)  PM relative 1ière : CA leader / CA challenger  PM relative des autres entreprises : CA entreprise/CA leader ( Pour A : 179/162 = 1,1 B : 162/179 = 0.91, C / 166/179 = 0.87) 27

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application, Synthèse des Résultats MarquesPMAPMR valeurVolume A B C AnaLyse du tableau : -A est la marque la plus forte  elle a la PM en valeur la plus importante -- on peut comparer la PM valeur et la PM volume => A a une stratégie de valeur contrairement À ses concurrents car la PMA en valeur de A> à son PMA de volume -== Pour la position concurrentielle on passe ensuite à l’analyse de la PM relative (il faut avoir une grande distance entre les entreprises pour parler du leader) 28

S ECTION 3- A NALYSE D E LA C ONCURRENCE c) Calcul de la part de marché relative Ex. d’application, Synthèse des Résultats MarquesPMAPMR valeurVolume A B C Analyse du tableau : = ici dans notre cas les trois marques sont tres proches = la distance concurrentielle est faible, 1,1; 0,91; 0.87 = cela signifie que la concurrence est tres rude = que B et C sont 2 challengers dangereux pour A  Il n’ y a pas une entreprise qui domine ce marché mais bien un groupe de 3 Entreprises. 29

S ECTION 4- S ECTION 4 L’ ANALYSE DES FACTEURS D ’ ENVIRONNEMENT Figure 4- le modèle Pestel d’Analyse des facteurs d’environnement 30

S ECTION 4- S ECTION 4 L’ ANALYSE DES FACTEURS D ’ ENVIRONNEMENT Facteurs Technologiques : innovation technologique cree de nouveaux marchés ( smarthpones et leur evolution) Facteurs Institutionnels et Réglementaires ; intervention de l’etat et des organismes publics (ex. Chine) 31

S ECTION 4- S ECTION 4 L’ ANALYSE DES FACTEURS D ’ ENVIRONNEMENT -Facteurs démographiques, economiques et sociaux :  De nombreux marchés sont liés à la taille de la population et à la pyramide des âges. 32