Segmentation de marché 8 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 1

Sommaire Pourquoi segmenter les marchés ? Les étapes de la segmentation 2 2

Sommaire Pourquoi segmenter les marchés ? Les étapes de la segmentation 3 3

Les jeunes ont des valeurs, mais lesquelles ? « On assiste à un retour des valeurs familiales » explique le président de Segma-Unimarketing, la firme qui a mené le sondage pour le compte du journal la Presse. 96% des 18-30 ans veulent avoir des enfants Ils les veulent tôt dans leur vie. Les jeunes Québécois veulent en moyennes 2,4 enfants. 52% d’entre eux désirent un ou deux bambins, 26% au moins 3 et 12% de 4 à 5. 4

Les générations qui se succèdent La génération silencieuse: 1925-1945 La génération des baby-boomers: 1945-1964 La génération X: 1965-1976 La génération Y: 1977-1994 La génération Z ou I: 1995 et + 5

Pourquoi segmenter les marchés ? Une définition de la segmentation de marché Définition des besoins du marché Avantages au niveau : des caractéristiques du produit que le client recherche du volume des achats (faible ou forte consommation) de la qualité recherchée de l’économie de temps et de la commodité Processus de segmentation et choix des marchés cibles Mise en œuvre du programme de marketing Marchéage au niveau : du produit du prix de la promotion de l’emplacement 6 6

Pourquoi segmenter les marchés ? Quand doit-on segmenter les marchés ? Les entreprises segmentent les marchés lorsqu’elles ont : un produit et de multiples segments de marché; plusieurs produits et de multiples segments de marché; des segments individualisés ou, autrement dit, du « sur mesure de masse ». 7 7

QUATRES APPROCHES DE MARKETING CIBLÉ La marketing indifférencié (ou le MKT de masse) Le marketing concentré (ou MKT de niche) Le marketing différencié (ou MKT segmenté) Le marketing personnalisé (le MKT one-on-one) 8

Les étapes de la segmentation de marchés La segmentation de marché comprend cinq étapes Étapes de la segmentation et du ciblage des marchés Regrouper les acheteurs potentiels par segments Répartir les produits à vendre par groupes Élaborer une grille d’analyse marché-produit et évaluer la taille des marchés Choisir les marchés cibles Entreprendre des actions marketing pour atteindre les marchés cibles Définir les besoins du marché Mettre en œuvre le plan marketing 9 9

Une définition de la segmentation de marché L’utilisation des grilles d’analyse marché-produit 10

Les étapes de la segmentation et les variables de segmentation Le regroupement des acheteurs potentiels par segments Les critères de formation des segments Potentiel d’augmentation des profits et du RCI (rendement sur le capital investi) Similarité des besoins des acheteurs potentiels dans un même segment Différence des besoins des acheteurs dans les différents segments Faisabilité de l’initiative marketing pour atteindre un segment Les modes de segmentation des marchés de consommateurs Segmentation géographique Segmentation démographique Segmentation psychographique (personnalité ou style de vie) Segmentation comportementale Les modes de segmentation des marchés organisationnels Segmentation démographique (code SCIAN) 11 11

Ciblage et positionnement 8 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007

Sommaire Le ciblage des marchés L’analyse de segments de marché à l’aide de tableaux croisés Le positionnement de produit

Le ciblage des marchés Le choix des marchés cibles Critères pour le choix des segments cibles La taille La croissance prévue La position concurrentielle Les coûts d’atteinte du segment La compatibilité avec les objectifs et les ressources de l’organisation Choix des segments En se basant sur les critères précédents

Le positionnement de produit Le positionnement de produit consiste à placer un produit dans l’esprit des consommateurs quant à ses attributs et relativement aux produits des concurrents. Le positionnement frontal consiste à se mesurer directement à ses concurrents en jouant sur les caractéristiques similaires d’un produit analogue s’adressant au même marché cible. Le positionnement par différenciation évite la stratégie de comparaison directe en faisant plutôt la promotion des aspects originaux de son produit.

Le positionnement de produit Le positionnement de produits à l’aide de cartes perceptuelles A. Perceptions des consommateurs en 1982 [o] et buts de GM pour 1990 [] B. Possibilités de changements de buts de 1990 [] à 2003 Prix élevé Prix élevé  Cadillac o Cadillac  Buick  ?  Buick o  Oldsmobile o ?  Oldsmobile ? Familial/ conservateur Personnel/ expressif Familial/ conservateur Personnel/ expressif o Pontiac   Pontiac ? ? Chevrolet o  Chevrolet   Saturn (1990)  Saturn Bas prix Bas prix