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SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies Plan de la séance SEGMENTS ET SEGMENTATION 1-.Définition 2-.Marché 3-.Stratégie 4-.Exemples 5-.Un cas concret 6-.Vidéo DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies Le marché du lait DÉFINITION UN SEGMENT EST UN SOUS-GROUPE HOMOGÈNE DIF-FÉRENT DES AUTRES SOUS-GROUPES (QUI COMPOSENT LE MARCHÉ) EN CE QUI CON-CERNE SA RÉPONSE AUX STI-MULI MARKETING. homogénìsé 3.25% homogénìsé 2% homogénìsé 1% lait écrémé lait de beure Plusieurs segments dans un vaste marché DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies NIVEAUX DE SEGMENTATION Niveau micro(Clients individuels) Micro Marketing Marketing segmenté Marketing de masse Niveau macro (Tous les clients) DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori) . Identification des segments au moyen des bases de segmentation: Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs Volume ou fréquence d'achat Degré de loyauté Taux de satisfaction Préférence ou Attitude . Description des segments grâce aux descripteurs: Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité, leur stabilité DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies L'ANALYSE DU MARCHÉ (à priori ou à posteriori) . Identification des segments au moyen des bases de segmentation: Dichotomie Acheteurs / Non-Acheteurs Volume ou fréquence d'achat Degré de loyauté Taux de satisfaction Préférence ou Attitude . Description des segments grâce aux descripteurs: Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit . La quantification des segments: leur potentiel, leur rentabilité, leur stabilité homogénéisé 3.25% moteurs réactions Pratt et Whitney Can. DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies Stratégies alternatives de segmentation PRODUITS PLUSIEURS UN UN CONCENTRÉE LIGNE DE PRODUCTION SEGMENTS EXPANSION (MULTIPLE) DIFFÉRENTIÉE PLUSIEURS DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies LA STRATÉGIE Peut-on identifier, décrire et mesurer des segments rentables et stables ? NON : Marketing global OUI : Marketing concentré ou multiple DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

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Différents moyens dont: SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies HYGIÈNE DENTAIRE Différents moyens dont: PÂTE DENTIFRICE Dents blanches Autres Haleine fraîche Prix bas Goût Combat la carie APPARENCE DU PRODUIT DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

TABLEAU: Exploration des usages: Exemple de l'hygiène dentaire SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies TABLEAU: Exploration des usages: Exemple de l'hygiène dentaire USAGES BÉNÉFICES U B Bicarbonate de soude Dents blanches Bain de bouche Haleine fraîche Dentifrice liquide ( aquapick ) Goût Hygiène dentaire Pâte dentifrice Apparence du produit Protection contre les caries Dentifrice en poudre Dentifrice solide Prix Chewing-gum Pomme (le soir) Rien DESG 4-130-94 Adapté de : HANAN M., "Market Segmentation: The Basis for New Product Innovation and Old Renovation",A.M.A. Management Bulletin, No. 109, 1968, p. 6 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies UN EXEMPLE DE SEGMENTATION DANS LE MARCHÉ DE LA BOUCHERIE AU QUÉBEC LE CHEVREAU DE BOUCHERIE Quels sont les segments? DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT

SÉANCE 6: Segmentation des marchés: Analyse et stratégies VIDEO DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERT