Analyse de marchés SÉANCE 11 L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la zone commerciale

Plan de la séance Introduction La localisation commerciale : définition La zone commerciale : définition Utilités de la zone commerciale Exemple d’analyse d’un micro-marché Conclusion

Comportements d’achats Fichiers de localisation Équipement ménager Centres d’achats Dépenses potentielles de consommation Supermarchés Sondage Market Facts Pharmacies Nielsen Fichiers de localisation Entreprises Véhicules en opération Hôpitaux / Foyers Groupe J.C. Williams Médecins / Dentistes Print Measurement Bureau Institutions financières Panels ISL Comportements d’achats Restaurants ConsumerLink Cartographie Cartographie Fichiers routiers Médias Fichiers de centroïdes Fichiers de frontières Radio LIENS Télévision Données de clientèle Magazines Données de clientèle Médias Journaux PSYTE Câble par volume Affichage par magasin par territoire de COMPUSEARCH par produit Distribution Hebdomadaires Recherche primaire Quotidiens Distribution Recherche primaire Prospects Unlimited Sondages publiés Sélecteur de mode de vie Autres sondages Poste Canada Études sur l’utilisation et l’attitude Publi-Maison Netmedia Comportements financiers Comportements financiers Démographie Démographie Recensement Données sur les contribuables Estimés et projections Flux de fonds - Market Facts Population diurne

Profil de la zone commerciale B 13 27 44 39 31 19 A 2 4 20 36 51 Segments PSYTE par voisinage PROFILS PSYTE DES ZONES DE MARCHÉ MAGASIN A PSYTE Description % Ménages 2 Les opulents 28.7 4 La bourgeoisie urbaine 15.2 20 Jeunes professionnels urbains 8.6 36 Jeune intelligentsia urbaine 32.1 51 Jeunes célibataires en ville 15.4 100.0 MAGASIN B PSYTE Description % Ménages 13 La crème des cols bleus 43.6 19 Les boomers des villes 9.1 27 Nouvelles périphéries des villes 20.7 31 Villes victoriennes 7.3 39 Jeunes et moins jeunes locataires 8.8 44 Jeunes cols gris 10.5 100.0

La géographie des marchés canadiens La géographie censitaire Les unités administratives ou législatives (ex. CÉF, DR, SDR, et RI) Les unités statistiques (ex. RMR, SR, RU et SD) N.B. Le secteur de dénombrement constitue la plus petite unité géographique pour laquelle on peut obtenir des données du recensement.

La géographie des marchés canadiens (suite) La géographie postale Les régions de tri d’acheminement (RTA) ; contiennent entre 6 000 et 10 000 ménages. L’unité de livraison (UDL) ; dans les régions urbaines, les UDL contiennent en moyenne 15 à 17 ménages.

Définition de la localisation commerciale «Analyse d ’un ensemble de variables géographiques, démographiques, économiques, sociologiques et culturelles...

Définition…(suite) ...qui vise à évaluer une localisation existante ou sélectionner le meilleur emplacement dans le but d ’atteindre des objectifs de ventes et de profits pour un commerce de détail.»

En théorie... Le meilleur emplacement correspond à celui qui minimise la distance qui sépare le consommateur du magasin et maximise celle qui sépare le magasin de ses concurrents.

Il y a des exceptions... Le rassemblement de magasins en un seul endroit qui profite à chacun des concurrents par la force d’attraction qu’il génère. «principe sur lequel repose le concept de centre commercial»

Son importance Une variable de distribution (lieu) A un caractère permanent A un caractère unique

Son application Pour l’étude de la performance et du potentiel d’un magasin déjà existant : Comparer la performance au potentiel offert par sa situation géographique ; Comparer les résultats d’exploitation avec ceux des autres magasins.

Son application (suite) Pour l’implantation d’un nouveau magasin : Le choix de la ville Le choix d’un secteur ou d’un quartier Le choix d’un emplacement

Ses composantes Déterminer les caractéristiques socio- démographiques de la population Mesurer le niveau de la demande potentielle Mesurer le niveau de l’offre quantitative et qualitative Évaluer le degré de saturation du marché Choisir l’éventail des produits/services et l’agencement en magasin

Définition de la zone commerciale «Étendue géographique d ’où un magasin tire sa clientèle et son chiffre d’affaires.» N.B. L’intensité d ’attraction d’un magasin sur un territoire diminue au fur et à mesure que la distance qui le sépare de sa clientèle augmente.

Définition de la zone commerciale (suite) Est le bassin principal du commerce où la plus grande partie de son chiffre d’affaires est réalisé. Zone primaire (45% - 80%)

Définition de la zone commerciale (suite) Est le deuxième bassin en importance de la clientèle du magasin. Cette clientèle est toutefois moins loyale et est généralement attirée par des campagnes promotionnelles ou par les prix. Zone secondaire (20% - 40%)

Définition de la zone commerciale (suite) Est une zone résiduelle constituée d ’une clientèle qui visitera occasionnellement (ou une seule fois) le commerce de détail. Zone tertiaire (10% - 20%)

Utilité de la zone commerciale Calculer la part de marché Estimer la demande Fixer des objectifs Mesurer l’intensité de la concurrence Pour un magasin déjà établi :

Utilité de la zone commerciale (suite) Connaître le profil de la clientèle Planifier les efforts de la stratégie marketing Comparer les résultats Planifier l’expansion de l’organisation Pour un magasin déjà établi :

Utilité de la zone commerciale (suite) Estimer le pouvoir d’attraction des concurrents Estimer les ventes potentielles Choisir le meilleur emplacement Évaluer la saturation du marché Pour un nouveau magasin :

Techniques d’identification de la zone commerciale Sondage de la clientèle Le fichier-clients Les tirages, concours, etc.. Le numéro des plaques des véhicules automobiles

Analyse de la demande Les descripteurs d’un marché L’analyse de la population Analyse du secteur résidentiel Analyse du réseau routier et des barrières

Analyse de l’offre : offre quantitative Estimation de l’offre théorique Définition : « Chiffre d’affaires que devrait atteindre les concurrents , compte tenu de leur taille »

Analyse de l’offre : offre quantitative Visiter la zone commerciale actuelle ou projetée du magasin  ; Identifier sur une carte l’emplacement de chacun des concurrents  ; Estimer la surface de vente de chacun des concurrents  ; Faire la somme de ces surfaces de vente  ; À l’aide d’un ratio des ventes par mètre carré de surface de vente, estimer l’offre théorique.

Analyse de l’offre : offre quantitative Estimation de l’offre réelle Définition : « correspond à la somme des chiffre d’affaires actuels des commerces concurrents »

Analyse de l’offre : offre quantitative Repose sur une bonne connaissance du secteur du commerce de détail ; Est un ajustement à la hausse ou à la baisse de l’offre théorique en tenant compte de différents critères : l’allure générale du commerce  ; l’achalandage ; le niveau des stocks ; le nombre d’employés ; le nombre de caisses enregistreuses.

L’analyse de l’équilibre : offre - demande Constitue une occasion pour ouvrir une nouvelle unité d’affaires

L’analyse de l’équilibre : offre - demande Il y a saturation du marché ; Il faut tenir compte de facteurs marketing et financiers de l’entreprise pour pénétrer le marché de manière à évincer les concurrents les plus faibles.

L’analyse de l’équilibre : offre - demande Il y a équilibre.

Le concept de fuite commerciale Lorsque la demande est supérieure à l’offre théorique (et réelle), la demande excédentaire représente une demande résiduelle ou un potentiel inexploité en raison : concurrence trop faible ; segment non satisfait ; géographie du marché ; comportement d’achat.

Décisions Fermer un magasin, en raison de : Statu Quo , en raison : la baisse de la demande ; la venue d’un nouveau concurrent. Statu Quo , en raison : d’un marché stable ; offre = demande. Agrandir un magasin :

Décisions d’agrandir un magasin La surface supplémentaire requise : Surface = Demande – Offre théorique supplémentaire productivité au mètre carré

Décisions d’agrandir un magasin Autres facteurs à considérer : Le type de biens vendus Caractéristiques de la population ; Densité de la circulation automobile ; Présence ou non de transports en commun ; Règlements de zonage ; L’accessibilité au site ; Etc..

En conclusion L’analyse de localisation est une composante de la stratégie marketing d’une firme et un outil du processus décisionnel. Il est important pour un commerce de bien saisir l’étendue et les caractéristiques de sa zone commerciale.