L’apprentissage © Carole Duhaime

Objectifs de la séance Définir les concepts : apprentissage, généralisation et discrimination de stimuli; Nommer et décrire 4 théories de l’apprentissage: le conditionnement classique, le conditionnement opérant, l ’apprentissage par procuration, l ’apprentissage cognitif; Distinguer la généralisation de la discrimination et décrire les conditions d’utilisation de chacune;

Objectifs (suite) Développer des stratégies de marketing qui tiennent compte des principes d’apprentissage.

Apprentissage L’adoption d’un nouveau comportement ou d’un changement de comportement relative- ment stable provenant de l’expérience, de la pratique ou d’une association mentale Comportements : cognitifs (croyances) affectifs (attitudes) conatifs (comportementaux : essai, achat et fidélité)

Le processus décisionnel du consommateur (Duhaime et al. 1996) Attributs du produit Circons- tances Culture Groupes de référence Classe sociale Famille Variables écono- miques Sources d’infor-mation Déclenchement Mémoire Apprentissage environne- mental Besoins Valeurs Mémoire Perception et apprentissage relié à la décision Croyances Attitudes Recherche et évaluation Intention Style de vie Dissonance Décision Variables physiolo- giques Satisfaction/ insatisfaction Consommation

Théories de l’apprentissage (fig. 5.1) L ’école L ’école behavioriste cognitiviste Conditionnement Conditionnement Raisonnement Apprentissage classique opérant (apprentissage par observation (instrumental) cognitif) (procuration)

Le conditionnement classique (fig 5.2) Stimulus Réponse : inconditionnel inconditionnelle/conditionnelle (personne attirante (habituellement un sentiment du sexe opposé) agréable) Association apprise Stimulus conditionnel Association apprise (marque)

Principes de fonctionnement Association contiguë : le stimulus conditionnel doit précéder le stimulus inconditionnel et ce, d ’une manière rapprochée. Répétition (attention à l ’usure). Hypothèse : le consommateur apprend d ’une manière passive.

Qui utilise chacune de ces stratégies? Marque de parfum + sentiment de plaisir Couple qui s ’embrasse Chaîne de restauration + Bon goût Hamburger qui cuit sur charbon de bois Marque d ’espadrille + Succès Vedette du sport

Exemples de stimuli familiers pour susciter une réponse

Le conditionnement opérant (fig 5.4) Comportement Augmentation ou diminution de la probabilité d’obtenir une réponse Récompense/ punition

Exemples de conditionnement opérant

3 types de renforcement (+) Renforcement positif négatif Punition Stimulus Réponse (comportement) (--)

Types de renforcement Annonce Renforcement Parfum Impulse Les hommes me poursuivent (renforcement positif) Clorets Les gens arrêtent de me fuir (renforcement négatif) Les annonces Peine de prison anti-drogues (punition)

Principe de fonctionnement Hypothèse : le consommateur est actif. Il recherche le plaisir et évite la douleur.

Le raisonnement (apprentissage cognitif) (figure 5.7) Activités délibérées Discernement; pour atteindre le but perception d’une piste Reconnaissance Perception visé (rechercher de pour atteindre le but du problème (cheveux l’information, (le shampooing X (pellicules) soyeux comparer, former des résoudrait le sans attitudes, etc.) problème) pellicules) Atteinte du but (le consommateur est satisfait de ses cheveux sans

L’apprentissage par observation (par procuration ou par modelage) On apprend en observant le comportement des autres et les résultats qui en découlent.

Principes de fonctionnement Le consommateur est un être actif. Il cherche à comprendre parce qu’il veut: satisfaire un besoin ou des désirs résoudre un problème.

Exercice de vérification des connaissances Quelle théorie est appliquée dans les annonces suivantes?

Les résultats de l’étude de Zielske (fig. 5.9)

Généralisation Phénomène se produisant lorsqu’un individu donne la même réponse à deux stimuli légèrement différents. L’individu perçoit Pepsi et Coke comme 2 produits semblables et achète indifféremment l’une ou l’autre marque.

Discrimination Phénomène se produisant lorsqu’un individu répond différemment à des stimuli légèrement différents L’individu préfère Coke à Pepsi car il perçoit ces 2 marques comme différentes.

Quand doit-on favoriser l’une ou l’autre de ces réponses? La généralisation? La discrimination?

Les cosmétiques pour hommes

Pour la semaine prochaine : La formation des attitudes et les modèles non compensatoires Lire le chapitre 6 du manuel. Lire les pages 39-42 du codex.