Réalisé par: Nassim & Imad Le capital de la Marque Réalisé par: Nassim & Imad

Qu’est ce qu’une Marque ? "La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence."

Qu’est ce qu’une Marque ?

Les fonctions de la Marque Pour l'entreprise: Communiquer une image au public, moyen de positionnement Différencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) Pour le consommateur Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) Apporte une garantie de qualité (sécurise) Communique un style de vie, une image (BMW)

Avantages de la Marque Pour l'entreprise: Il véhicule les caractéristiques du produit Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... Il est distinctif Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; Et enfin, ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce).

Avantages de la Marque Pour le consommateur Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, Garantie dans la qualité constante, Valorisation.

Marque: TOP 10 Le Top 10 premières marques au monde:

Année de naissance de quelques marques mondiales LAROUSSE 1852 FAUCHON 1886 LEVI’S 1853 MICHELIN 1889 FIAT 1859 LOUIS VUITTON 1896 BOURJOIS 1863 PEPSI-COLA 1898 LIPTON 1869 RENAULT 1899 COCA-COLA

Typologie des marques La marque entreprise (Ex. Seimens) La marque produit (Ex. OMO) La marque enseigne (Ex. Kitea) La marque de distributeur (les fameuses MDD)

Les statuts légitimes de la marque La marque produit (un sens) La marque caution (gamme cohérente de produits - un sens) La marque ombrelle (Cohérence produits et distribution – Développement international) La marque globale (Développement international – Notoriété forte)

Les sources de légitimité d’une marque Dimension temporelle: la légitimité se construit dans le temps Mobilisation autour d’un effort collectif

En matière d’évaluation des marques, on distingue entre: Notoriété (degré de connaissance) ET Image (ce que l’on sait de la marque)

Les types de notoriété de marque Question Réponse Type de notoriété Quelle(s) marques(s) de ce marché connaissez-vous ? La marque est: citée en premier Citée spontanément TOP OF MIND Notoriété spontanée Connaissez-vous cette marque ? Quels sont les produits de cette marque que vous connaissez ? Oui Citation de la plupart des produits de la marque Notoriété assistée Notoriété qualifiée

Comment développer la notoriété ? La notoriété s’acquiert par la puissance d’exposition et la durée d’exposition Bouygues Télécom a investit en 1997 en un trimestre 500 Millions de Francs pour faire rapidement connaître sa marque auprès du public et a pu conquérir immédiatement 10% de parts de marché des téléphones mobiles dans les 6 mois qui ont suivi

Les qualités de la marque: La qualité objective (produit) La qualité subjective (identité de la marque: nom, signes,…) La qualité narrative (image de la marque) La qualité associative (valeurs sociétales)

Les 3 facettes de l’image: de l’entreprise vers le consommateur IMAGE VOULUE IMAGE PERCUE IMAGE DIFFUSEE

Les stratégies de marques Une marque peut être: Leader Challenger Suiveur Spécialiste

Les politiques multimarques Gestion de portefeuilles de marques Couvrir l’ensemble du marché avec une offre segmentée La fusion de marques Réaliser des économies d’échelle Adia et Ecco = Adeco

Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (1): Leader Challenger Suiveur Spécialiste Notoriété Assistée +++ ++ Spontanée + - Top of Mind FORCE Marque référente Connaissance

Les stratégies de marques selon les critères d’évaluation (2): Leader Challenger Suiveur Spécialiste Dynamise Innovation ++ +++ - Attribution + Part de marché Valeur ajoutée

Les facettes de la marque Une marque peut tour à tour être considérée comme: Une « narration » Un système de valeur Un contrat: une marque peut être source de confiance pour le consommateur

Interpréter le sens des marques LA MARQUE EST UN VECTEUR DE SENS (« il n’y a de sens que dans la différence »): Analyse sémiotique de positionnement Le parcours génératif du sens des marques

Le parcours génératif du sens

Tendances récentes en matière de gestion des marques Co-branding: Starbuck + Barnes & Noble Extensions territoriales: Montblanc Internationalisation De nouveaux territoires de marques: Marques humanitaires Marques culturelles Marques cinématographiques Marques politiques

Conclusion La marque est au service de la stratégie de communication des entreprises

Merci!