Le Hard Discount

Le Hard Discount Définition Présentation Les clés d’une réussite Une évolution inattendue et profitable Un contexte réglementaire favorable Un environnement en mouvance Le risque de l’embourgeoisement

HARD DISCOUNT Définition «  Un hard discount (ou maxi discompte) est un magasin de libre service à dominante alimentaire qui se caractérise par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (moins de 300 m² pour 1000 à 1500 références). Il propose des marques de distributeurs ou de produits sans marque, présentant relativement peu de choix, avec une mise en scène réduite et avec un minimum de main d'œuvre, pour limiter les frais de personnels et de gestion, afin de pouvoir présenter les prix les plus bas et ainsi vendre davantage. Initié dans les années 1930 par les magasins à prix uniques (Uniprix, Monoprix et Prisunic), le maxi discompte connaît un essor depuis la fin des années 1980 avec des enseignes comme Lidl, Le Mutant, Aldi, Ed, ou Leader Price.»

Le Hard Discount Présentation Une réussite croissante depuis leur création en 1989 Explosion de leur part de marché : 11% en 2001 et 17% en 2002. Plus de 3000 points de vente fin 2004. Un taux de pénétration remarquable (62.2%) et un panier moyen en augmentation (16.2€ en 2000, Plus de 20€ en 2004) Les acteurs: Lidl, Aldi, Ed, Le Mutant ou encore Leader Price

Le Hard Discount Les Clés d’une réussite Un seul objectif : avoir le prix le plus bas 1989 : contexte économique de crise favorable comme support de lancement Avantage comparatif par rapport aux grandes surfaces : prix plus bas pour produits souvent de même qualité dû à : Une chasse aux coûts : investissements et personnel réduits au minimum, frais généraux réduits… Une logistique infaillible : logique d’implantation par zone + peu de produits référencés (gain en réactivité) Une puissance d’achat considérable : une logique de partenariat qui tranche avec les grandes surfaces.

Le Hard Discount Une évolution inattendue et profitable Une nouvelle clientèle pour de nouvelles perspectives A l’origine le Hard Discount séduisait uniquement les ménages à revenus modestes. Une clientèle plus aisée s’est récemment développée du fait de deux facteurs : Proximité des magasins par rapport aux grandes surfaces Des références peu nombreuses qui réduisent le temps des courses Les cadres de plus en plus séduits par cette formule

Le Hard Discount Un contexte réglementaire favorable L’opportunisme des Hards Discounters 2 lois qui gênent les grandes surfaces : la Loi Gallant qui interdit aux grandes surfaces de répercuter sur les prix de vente les meilleures conditions obtenues auprès des fournisseurs. La Loi Raffarin qui ralentit considérablement les ouvertures d’hypermarchés en France, en soumettant à autorisation toute création ou extension de magasin de plus de 300 m². Stratégie d’implantation massive des hards discounters pour toucher un maximum de clients : poussée des magasins de 299m² Loi Gallant + Euro entraine un dérapages des prix en grande distribution contrairement aux Hards Discounts, ce qui leur donne une confiance accrue de la part des consommateurs.

Le Hard Discount Un environnement en mouvance Les réactions de la grande distribution Création des marques « les moins chères » (ex : « Eco+ » chez Leclerc, « Coup de Pouce » chez Auchan, « Premier Prix » chez Système U) Des offres promotionnelles massives alliées à un développement de programmes de fidélisation. Les grandes surfaces travaillent leur image de marque (« La Vie. La Vraie » chez Auchan) contrairement au Hard Discount qui souffre d’une piètre notoriété notamment due aux mauvais échos des conditions de travail du personnel des Hards Discounts. Dans un monde où le consommateur se soucie de plus en plus des méthodes du distributeur (éthique, conditions de travail, commerce équitable…) : le modèle des Hards Discounts a-t-il un avenir?

Le Hard Discount Le risque de l’embourgeoisement Les Hards Discounters piégés par leur propre réussite? Avec la nouvelle clientèle plus aisée des Hards Discounters ceux-ci s’embourgeoisent pour la satisfaire : en développant un marketing plus élaboré (ex. de Ed) en améliorant la qualité des produits proposés en projetant de développer des cartes de fidélité ( ex. de Dia) Leader Price est-il encore un Hard Discount? le Hard Discount ne doit pas oublier ses fondamentaux : politique de prix bas absolue, positionnement de commerce de « proximité », développement nécessaire dans les zones rurales.