Planification & stratégie de marketing Rapports sur votre Système d’info Mktg La segmentation Le positionnement Prise de décision P5 www.coursmix.com
Qu’est-ce qu’un segment de marché? Un sous-groupe homogène de clients différents des autres sous-groupes en ce qui concerne leur comportement d’achat et leur réponse aux variables marketing. www.coursmix.com
La segmentation On ne segmente pas un marché... on découvre la segmentation qui existe déjà et les structures existantes du marché www.coursmix.com
Une façon de voir le marché! www.coursmix.com
Une autre façon de voir le marché! www.coursmix.com
Encore une autre façon de voir le marché! www.coursmix.com
Le marché www.coursmix.com
Étapes à la segmentation des marchés www.coursmix.com
Les bases de segmentation Acheteur vs non acheteur Volume ou fréquence d'achat Loyauté envers la marque Niveau de satisfaction Préférence ou attitude www.coursmix.com
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La description des segments Les descripteurs géographiques Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la population, etc. Les descripteurs socio-démographiques Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu, scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc. Les descripteurs psychographiques Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc. Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit. www.coursmix.com
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À chaque approche correspond un usage pertinent www.coursmix.com
Les pièges de la segmentation Segmenter les produits au lieu des marchés. Oublier que les segments peuvent changer dans le temps (taille, composition, etc.). Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins informative (données démographiques). Toujours cibler le plus grand segment. Oublier d’identifier et d’investir dans des segments naissants. Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les revenus. Essayer de cibler trop de segments avec le même produit. www.coursmix.com
Le positionnement marketing En marketing, les faits ne sont pas importants... Ce sont les perceptions qui comptent. www.coursmix.com
La perception Perception IS Reality www.coursmix.com
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Segmentation vs Positionnement L ’entreprise qui analyse le marché www.coursmix.com
Segmentation vs Positionnement Le marché qui évalue les entreprises www.coursmix.com
Le lieu ? Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le cœur des gens. www.coursmix.com
Comparaison à ce qui est connu Le mécanisme? Comparaison à ce qui est connu www.coursmix.com
Le positionnement consiste à donner à un produit une configuration (attributs, image, bénéfices) qui vise à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée. Colbert & al. www.coursmix.com
Pour illustrer les perceptions des gens Le Positionnement Pour illustrer les perceptions des gens on utilise des cartes perceptuelles www.coursmix.com
Oui mais sur quoi? Le Positionnement Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport: aux attentes des consommateurs (les axes) à l’idéal recherché aux marques concurrentes Oui mais sur quoi? www.coursmix.com
attributs majeurs, discriminants Le Positionnement L ’espace perceptuel est un espace des attributs majeurs, discriminants www.coursmix.com
1 7 Espace perceptuel Prix Puissance Esthétique Fréquence Poids Volume IDÉAL SALO SUZY 1 7 www.coursmix.com
La démarche: La carte perceptuelle «Focus group» Questionnaire(s) Comparaison (s) www.coursmix.com
Abscisse & ordonnée La carte perceptuelle Un espace cartésien www.coursmix.com
Puissance Industrie A Période 3 HR HR SIZL SEXY Prix www.coursmix.com
Les données SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SEXY 52% 400 $ 3,600 $ 81 178 Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SEXY 52% 400 $ 3,600 $ 81 178 www.coursmix.com
Puissance Industrie A Période 3 SALT HR HR SIZL Prix www.coursmix.com
Les données SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SALT 73% 480 $ 6,000 $ 81 139 Produits Notoriété Ventes Prix Publicité SIZL 57% 480 $ 5,000 $ SALT 73% 480 $ 6,000 $ 81 139 www.coursmix.com
La sémantique différentielle Quelle autre information nous donne-t-elle ? Quelle est sa précision ? www.coursmix.com
La représentation du point idéal 1 PA 3 3 PL 2 CE 4 4 HR 5 AU www.coursmix.com
La représentation du point idéal 1 PA 3 3 PL 2 CE 4 4 HR 5 AU www.coursmix.com
Segmentation & Positionnement La carte perceptuelle recoupe les deux concepts! Quelle est la différence entre positionnement et repositionnement ? www.coursmix.com
Les stratégies de positionnement et de repositionnement Modifier le produit et informer Modifier la perception du consommateur Modifier la perception de l'idéal Modifier la perception de la concurrence www.coursmix.com
le Best... c’est de choisir la Old Milwaukee. La Milwaukee Best n ’est pas une version de luxe de la Old Milwaukee. C ’est une autre bière d ’une autre brasserie. La Old Milwaukee s ’est classée no.1 pour le goût lors d ’un sondage effectué en 1996 par le plus important magazine de consommation aux États-Unis (catégorie Bière régulière). La Milwaukee Best est arrivée 14ième sur 18. Pour le bon goût, le Best... c’est de choisir la Old Milwaukee. www.coursmix.com
recherche publicitaire Question de réflexion... Quel est le rôle de la recherche publicitaire dans tout ça ? www.coursmix.com
ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À 7) Segment Poids Esthétique Volume Fréq Max Puissance Prix Passion. 3,48 2,16 2,21 5,96 6,17 3,99 Célibat. 6,03 5,16 5,05 4,39 4,07 3,15 Prof. Lib. 2,67 5,58 3,10 5,61 5,46 5,66 Haut Rev. 4,76 6,09 4,58 4,31 4,33 5,79 Autres 5,41 3,99 6,18 2,90 2,61 2,10 Importance de la 1 3 2 3 6 10 caractéristique (1) (1) Échelle de 1 à 10 - 1 = Peu important - 10 = Très important www.coursmix.com
Heure de tombée 21h00 ! www.coursmix.com