Marketing Analyse, stratégie

1. Signification et structure du terme marketing-mix Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique commerciale Marketing-mix et infrastructure de marketing Mix spécifique utilisateurs du produit et mix spécifique commerce

Signification et structure du terme marketing-mix Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique commerciale La combinaison (pas nécessairement optimale) d ’instruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé.

Signification et structure du terme marketing-mix Marketing-mix et infrastructure de marketing Les mesures planifiées externes guident la conception et le développement des instruments de marketing au sein de l ’entreprise.

Signification et structure du terme marketing-mix Infrastructure Planification marketing Système d ’information Conduite Rémunération Logistique MKTG-MIX Adressé au marché

Infrastructure marketing

Signification et structure du terme marketing-mix Mix spécifique utilisateurs du produit englobe les mesures conçues en premier lieu pour influencer le comportement sur le marché des utilisateurs du produit dans le sens des objectifs de l ’entreprise Mix spécifique commerce regroupe les mesures essentiellement destinées au commerce pour assurer la distribution souhaitée ainsi qu ’un comportement de vente optimal

2. La problèmatique du choix du marketing-mix Profil d’un marketing-mix prometteur Obstacles pour le choix du marketing-mix Propositions pour la marche à suivre lors du choix du marketing-mix

3. La méthode M-Mix: un procédé de détermination systématique du marketing-mix Le concept du marketing-mix comme instrument de conduite stratégique Survol de l’approche méthodologique

4. Analyse de la situation de marketing Définition de la structure du marché Analyse des utilisateurs du produit et définition des couples: segments de marché / marchés partiels Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes Analyse de la distribution Analyse de la concurrence Analyse de la propre entreprise et des conditions cadres Pronostic sur l’évolution du marché et définition des risques / chances

5. Décision à prendre pour un marketing-mix élaboré Stratégie de marché et de segmentation du marché Orientation du marketing-mix Positionnement de l’offre et objectifs visés Détermination de la stratégie d’exploitation du marché Détermination des principaux points d’attaque du marketing-mix Infrastructure et budget de marketing

Contrôle marketing Contrôle des décisions conceptuelles

Le marketing-mix, une combinaison d’instruments de la politique commerciale Définition du marketing-mix suggérée par Topritzhofer: la combinaison d’instruments de la politique commerciale engagés par une entreprise à un moment déterminé

Marketing-mix McCarthey réparti les ingrédients du marketing-mix en quatre groupes d’instruments, les “four P’s”: product (produit/assortiment) price (système de prix/politique des prix) promotion (campagnes de promotion, pub….) place (lieu/distribution)

Infrastructure de marketing Instruments de mktg agissant à l’extérieur La combinaison des instruments de politique commerciale orientés vers l’extérieur par lesquels une entreprise tente d’exercer un ascendant direct sur les éléments importants pour ses ventes et d’influencer leur comportement sur le marché dans le sens de ses objectifs de marketing

Infrastructure marketing Instruments de soutien à l’intérieur La totalité des instruments de marketing et des facteurs potentiels primordialements engagés “à l’intérieur de l’entreprise” pour assurer une conception et une réalisation du marketing-mix conforme au but visé.

Infrastructure marketing

Infrastructure marketing

Publics cibles du Marketing-Mix Utilisateur du produit Commerce / canaux Influenceurs externes

Mixes spécifiques en fonction des groupes-cibles Entreprise Infrastructure-marketing Produit-assortiment Prix-conditions Perform. complémentaires Communication Distribution Prix-marge Perform. Complémentaires Communication Distribution COMMERCE UTILISATEUR

La problèmatique du choix du marketing-mix 2.1 Profil d’un marketing-mix prometteur Le succès du marketing-mix s’articule essentiellement autour de trois facteurs: Les instruments du marketing-mix doivent constamment former un tout harmonieux dans le temps. Les instruments du marketing-mix doivent être conçus en fonction des données, resp. de l’évolution des marchés et de la situation de l’entreprise L’arsenal des mesures du marketing-mix doit être déployé avec une intensité suffisante pour dépasser nettement le palier d’impact inférieur.

Environnement Entreprise propre Ent. commerciale Concurrents Potentiel pers., équip. et finan. Infrastructure de marketing Mktg-mix (autres groupes de produits) 5 5 5 Ent. commerciale Concurrents Mktg-mix groupe de produits A Intérêt critères d’achat potentiel habitudes Action mktg infratstructure potentiel etc. 2 3 1 Utilisateurs Besoins/pouvoir achat habitudes d’achat image, préférences 4 4 Environnement Fact. Amb. Économ. technologiques Écologiques politiques Culturels, sociaux légaux

Univers hétérogène Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir compte simultanément 1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit 2. des désirs et des possibilités du commerce 3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la nécessité de se détacher d’elles 4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement 5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre

Intensité d’engagement d’un instrument du mktg-mix Efficacité de l’instru- ment X Seuil inférieur d’efficacité Seuil supérieur d’efficacité Intensité d’engagement de l’instrument X

Hiérarchie des composantes d’un mktg-mix 1. Mix général 2. Mixes spécifiques et sous-mélanges 3. Instruments individuels 4. Dimensions instrumentales 5. Sous- dimensions et éléments Mix spécifique utilisateurs du produit Mix spécifique commerce et intermédiaire Mix prestations principales Mix prix Mix prestations accessoires Mix de communication Mix distribution publicité Promotion des ventes Relations publiques Vente personnelle Etc. Combinaison de support médias intensité Calendrier de déploiement Message(s) Etc. Etc. Conception du texte Conception de l’image Phrase-choc texte Etc.

Politique d’entreprise Vision formulée Directives culture d’entreprise Objectifs généraux d’entreprise

Stratégie d’entreprise Objectifs stratégiques produits/segments Stratégie commerciale Programmes stratégiques/investissements

Stratégies fonctionnelles/concepts Concept stratégique mktg Concept mix Structure Communication Concept stratégique production Etc.

Analyse de la situation mktg 1. Définition du marché et analyse de la structure du marché 2. Description des secteurs et des segments du marché/analyse des utilisateurs du produit 3. Analyse des facteurs ambiants et des influenceurs externes 4. Analyse du commerce intermédiaire 5. Analyse de la concurrence 6. Liste des données et conditions cadre inhérentes à l’entreprise

Analyse de la situation mktg 6. Liste des données et conditions d’encadrement inhérentes à l’entreprise 7. Conclusion: menaces et chances

Structure du marché environnement système Propre entreprise demande demande Propre entreprise Entreprises rivales Mktg mix Mktg mix Commerce intermédiaire demande demande Influenceurs externes Influenceurs externes Mktg-mix commerce Utilisateurs du produuit acheteurs et influenceurs internes Economiques Sociaux Techn/écolo Polit/légaux facteurs ambiants

Analyse du commerce intermédiaire fabricants de boissons dépositaires commerce classique des boissons de table consommation à l ’extérieur Consommation dans les ménages cantines, chantiers, etc. restaurants tea-rooms hôtels autre commerce de détail succursalistes, coopératives grands magasins indépendants marchés de la consommation Usego / Waro Denner Coop utilisateurs du produit

Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon la méthode M-Mix 1. Stratégie de marché et de segmentation du marché 2. Stratégie commerciale 3. Positionnement de l ’offre et effets recherchés 4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché

Décision à prendre pour un mktg-mix élaboré selon la méthode M-Mix 5. Définition des principaux foyers d ’activité du mktg-mix 6. Changements et adaptations nécessaires de l ’infrastructure de marketing 7. Etablissement d ’un budget de mktg sommaire

1. Stratégie de marché et de segmentation du marché 1.1 Choix du marché, types de produits/produits à mettre en oeuvre; importance relative du marché 1.2 Prospection globale du marché ou concentration sur certains points? 1.3 Détermination de la structure du marché (segments/secteurs de marché), des accents à placer pour l ’exploitation et des domaines stratégiques pour le marketing

2. Stratégie commerciale 2.1 Stratégie de développement du marché, stratégie de développement de secteurs du marché ou stratégie de compétition? 2.2 En cas de stratégie de compétition: prix agressifs, stratégie « me-too » ou stratégie du profil? 2.3 En cas de développement de secteur du marché: se profiler comme « meilleur » ou comme « meilleur marché » que la concurrence de substitution? 2.4 En cas de développement du marché: élargir la demande ou l ’intensifier?

3. Positionnement de l ’offre et objectifs visés Soit 3.1 Positionnement par rapport à la concurrence de substitution 3.2 Positionnement psychologique nuancé dans l ’esprit des utilisateurs du produit Il peut s ’avérer nécessaire de déterminer 3.1 et 3.2 3.3 Définission sommaire des objectifs commerciaux

4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché 4.1 Détermination du créneau commercial resp. du canal ou des canaux d ’écoulement 4.2 Détermination des groupes-cibles parmi les influenceurs externes

4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché 4.3 Détermination des accents principaux de la prospection (utilisateurs du produit, commerce et influenceurs externes) et affectation sommaire des moyens disponibles; et partant: définition de la relation push-pull

4. Elaboration de la stratégie d ’exploitation du marché En cas d ’appel aux distributeurs: 4.4 Définition de l ’impact (supplémentaire) recherché auprès du commerce Au cas où certains influenceurs externes sont directement visés: 4.5 Définition de l ’impact (supplémentaire) recherché auprès des influenceurs externes

5. Définition des principaux points d ’attaque du mktg-mix 5.1 Détermination du « mix spécifique utilisateurs du produit » En cas de recours aux distributeurs: 5.2 Détermination du « mix spécifique  commerce » Si certains influenceurs externes sont visés: 5.3 Détermination du « mix spécifique  influenceurs externes»

6. Changements et adaptations nécessaires de l ’infrastructure de marketing 6.1 Potentiel à déployer 6.2 Système de gestion et d ’information

7. Plan sommaire du budget de mktg Conséquence des décisions stratégiques préalables C ’est un moyen de contrôle de leur faisabilité Période de 3 à 5 ans Il permet d ’affecter les moyens aux différents mixes spécifiques Il place le cadre des plans d ’action et du budget de marketing annuel.

Push - Pull fabricant fabricant mix mix commerce commerce mesures « push » complémentaires: vente, distribution publicité vente, promotion des ventes commerce mesures « pull » complémentaires: RP, foires commerce stimulation de la demande pression au niveau du produit utilisateurs du produit création de l ’image utilisateurs du produit

Stratégies fondamentales du M-mix Stratégie de compétition Volume du marché en l ’année X Part du marché de l ’entreprise Y en l ’année X Volume du marché en l ’année X + + Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1

Stratégies fondamentales du M-mix Stratégie de développement du marché Volume du marché en l ’année X Part du marché de l ’entreprise Y en l ’année X Volume du marché en l ’année X + + Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1

Stratégies fondamentales du M-mix Stratégie de développement de secteurs de marché Volume du marché dans le secteur de marché 1 en l ’année X Volume du marché dans le secteur de marché 2 en l ’année X Part du marché de l ’entreprise Y en l ’année X Volume du marché dans le sec- teur de marché 1 en l ’année X+1 Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1 Volume du marché dans le sec- teur de marché 2 en l ’année X+1