Campagne de communication touristique Conseil Général des Pyrénées-Atlantiques CDT Béarn Pays-Basque 28 juin 2006

Contexte et objectifs Favoriser le rayonnement et l’attractivité du territoire Appartenance Identification Face aux mutations actuelles => faire évoluer le positionnement touristique départemental Inégale répartition du tourisme (espace et temps) Forte concurrence de nouvelles destinations (low cost) Évolution des attentes des clientèles vers un tourisme de participation Un travail de préparation d’une campagne de communication engagé avec l’appui de Nicaya

Démarche Écoute du territoire Analyse des matériaux recueillis Consultation de sources documentaires sur le territoire, ses habitants, son histoire, … Séance de travail exploratoire avec des responsables du Département et du CDT Entretiens complémentaires avec des personnalités (témoins du territoire) Analyse des matériaux recueillis Constats Identité et valeur de la communauté territoriale Orientations pour une campagne de communication

Synthèse des matériaux recueillis Les différentes facettes des Pyrénées-Atlantiques

Deux entités culturelles Le Pays Basque Mondialement connu Forte personnalité Médiatisation pour le meilleur et parfois le pire Habitants généralement fiers de leur appartenance Le Béarn Plus méconnu et moins médiatique Habitants plus discrets / affirmation identitaire Gagnent néanmoins à être connus Histoire et culture marqués par de grands hommes Organisées de façon autonome

Une histoire commune Une seule et même entité historique avant les romains Une unité et une organisation politique propres jusqu’à la révolution française de 1798 Un lieu de passage ancien entre France et Espagne Vagues d’immigration Tensions politiques et économiques Enrichissement socio-économique et culturel

Un territoire d’excellence Sport de haut-niveau rugby, grand prix de Pau, Basket - Canoë - … Qualité de la nature et de l’environnement Pyrénées - Côte Basque - Gaves - Montagne Basque - Pic du Midi d’Ossau - … Productions locales Jambon de Bayonne - Haricots béarnais (aoc) - Piments d’Espelette - Fromage Ossau Iraty - …

Une destinée favorable Épargné par les grandes tragédies de l’histoire récente Guerres - épidémies - … Disposant de nombreux atouts et attraits Climat clément - pluviométrie abondante et agriculture florissante - territoire frontalier multi-culturel Concentration et abondance de richesses Mer - montagne - activités sportives et de pleine nature Villes à taille humaine - villages ruraux - stations littorales Université - hautes technologies - métiers de l’artisanat Calme - sérénité - festivités - culture

Territoire à taille humaine marqué par la ruralité et ses « règles » Histoire rurale, pastorale, sylvicole Fortes valeurs d’ordre, partagées Fors - familles - église - respect des anciens - savoirs-faire traditionnels - … Relativement secret Multiples communautés de proximité Villages - vallées - surfeurs - aviron bayonnais - …

Un attachement au territoire Des expatriés Ambassadeurs - responsabilité faire découvrir Des habitants Conscients de vie privilégiée - restent souvent au pays Qui s’exprime de façon souvent passionnée Façon de vivre ici - traditions et pratiques sociales et culturelles Mais émigration régulière (régulatrice ?) ancienne

Approche de la vie différente d’ailleurs Prendre soin de soi et de son territoire Les choses sont le fruit d’une culture et de volontées partagées Continuité inter-générationnelle perpétuation - ancrage - racines - futur Mode de vie original Agréable - serein - peu de stress - plaisirs simples & partagés

Une forte attractivité Potentiel naturel encore sous-valorisé Sport et loisirs - Tourisme Mode de vie privilégié attractif pour de nouvelles populations en recherche d’une « autre vie » et « tombent sous le charme » Art de vivre et traditions héritées du passé Inscription radicale dans la modernité Ouverture multiculturelle croissante Dynamiques différentes littoral / intérieur

Figures emblématiques Henri IV (Henri III de Navarre) Populaire - bon vivant - proche de ses sujets - moderne - pacifié conflits de religion - a réussi Gaston Fébus (Gaston III de Foix de Béarn) Haut en couleurs - chasseur hors pair - protecteur de ses terres - érigea territoire en principauté souveraine - fin lettré - diplomate de génie Têtes couronnées et/ou fortunées qui ont choisit la côte basque pour villégiature Anglais, aviateurs, … qui ont séjourné à Pau André Labarrère - …

Une identification aux Pyrénées Atlantiques Qui semble relativement limitée Qui apparaît même faible comparée à l’appartenance aux villages, vallées, Béarn ou Pays Basque Alliance de la Montagne et de la Mer

Une image des Pyrénées Atlantiques Plutôt familiale, conviviale, festive Pas forcément très dynamique au plan économique Agréable à vivre et/ou pour passer des vacances Associée aux traditions qui se perpétuent de génération en génération

Une identification à minima du Conseil Général Institution Chargée d’assurer la pérennité du mariage de raison entre Béarn et Pays-Basque Guichet nécessaire Président légitime pour tous Qui aurait peut-être « éclaté » sans l’autoroute entre Pau et le littoral

Une image plutôt positive de l’action du Conseil Général Œuvre pour le développement des territoires Développe des services et assure une certaine forme de solidarité entre les espaces en développement et les autres haut-débit, services au public en milieu rural,… Travaille pour préparer l’avenir des jeunes

En synthèse des constats Entité réunissant Béarn et Pays-Basque Richesses naturelles et culturelles préservées Bien vivre original et singulier auquel les habitants sont attachés Enraciné - convivial - festif - no stress - … Des valeurs d’ordre mais aussi d’indépendance Un territoire où tout est à portée de main Des institutions qui ont un rôle spécifique à jouer

Identité et valeurs de la communauté départementale Un bouquet de valeurs partagées dans lesquelles les habitants sont susceptibles de se reconnaître

Fierté Conscience aiguë de l’indépendance, l’honneur Souveraineté de la personne => de la communauté Sentiments élevés, nobles racines profondes et anciennes Manifestation de formes de courage et de dignité en toutes circonstances

Ordre Valeurs d’ordre fortement partagées au niveau local Société régie par traditions, règles communes : expression volonté organisatrice Fors - ordre familial - ordre religieux - … Assurent stabilité, respect de ce qui est établi, hiérarchie des relations et rôles sociaux Se traduit aussi dans savoir-faire : artisans, …

Accord, communion et harmonie Culture très développée pour faciliter le cours de la vie Conciliation - régulation - arrangements - entendements Respect et considération du point de vue de chacun Façons de communier et cultiver l’harmonie instauration et perpétuation de bonnes relations des personnes entre elles et des communautés Chants - jeux - événement ritualisés - …

Une « foi » dans la « bonne étoile » du territoire Croyance collective Combinaison ORDRE et HARMONIE => grâce providentielle Foi en la PROVIDENCE Attachement liberté à l’intérieur de laquelle les hommes et peuples peuvent disposer d’eux-mêmes vertueusement Attachement traditions, rôles et responsabilités Le BONHEUR n’est pas une fin en soi mais un fruit Qui se produit lorsque l’on est bien disposé (préparé) à le recevoir (communion), sans précipitation, avec patience

Quelques illustrations significatives Le nom « Pyrénées-Atlantiques » Le Surf Les productions locales : ex. Ossau Iraty Les fêtes de Bayonne Les Chants Basques et/ou Béarnais …

Éclairages stratégiques Pour le Département Pour le CDT

Positionnement des PA Habitants fiers, entiers Territoire à part Tout est à portée de main, tout est possible mais il faut prendre le temps qu’il faut et ne pas précipiter les choses À chacun sa place, à chacun son rôle et sa responsabilité dans la communauté Une aspiration constante de recherche d’accord, de communion et d’harmonie Le bonheur n’est pas le but du voyage, mais il se rencontre en cheminant

Vocation du Conseil Général Être au service des habitants et communautés locales pour favoriser leur développement harmonieux Mutualisation moyens (haut-débit - …) Facilitation de la réalisation de projets harmonieux Rôle déterminant pour favoriser les meilleurs accords et entendements entre acteurs Appui à l’établissement de règles collectives appropriées Aide des communautés pour se préparer à l’avenir

Développement touristique Une ambivalence Pas envie d’être envahis, ni démarcher le chaland Tourisme de masse - invasif - banalisant - … D’accord pour être reconnu et partager ses richesses Tourisme de participation - de rencontre - d’enrichissement mutuel Un donné à vivre à offrir en partage À partir de la vie des habitants au sein de leurs communautés Selon une approche du temps qui leur est propre Permettant la rencontre et le partage Faire apprécier l’harmonie qui émane du territoire

Bases possibles pour une campagne de communication À visée touristique mais concernant aussi la communauté départementale

Valeurs essentielles à communiquer Harmonie collective Fruit d’une société mature : histoire ancienne - traditions - règles partagées Où chacun doit jouer le rôle qui est le sien Communion Entre les hommes Des hommes avec la nature

À qui s’adresser (cibles) ? Habitants - expatriés - visiteurs (voisins - touristes) En recherche d’harmonie Physique / thermalisme - … Spirituelle / chemins de St-Jacques … Au travers du partage de moments privilégiés de communion générateurs De Bien-être De bonheur

Message générique (signifié) ICI on est qui l’on est ICI NOUS vivons à notre façon Chacun a à trouver sa place et jouer son rôle dans le respect des règles communes Dans notre société ancienne et civilisée ce qui compte le plus, c’est l’accord et l’harmonie entre les hommes

Esprit possible de la campagne (en cohérence) Qualités Profondeur - Puissance - Marquante - Originalité - Tonalités vives À éviter Chercher à être à la mode et à coller au goût du jour (territoire majeur / territoire adolescent) Aller au-delà d’une campagne de communication narcissique et chercher à exprimer la vocation de ce territoire Investissement humain des personnes au sein de la communauté => construction patiente et permanente d’une « harmonie collective » Respectueuse des identités de chacun

Structuration possible du message (en cohérence) Mettre en valeur des moments forts de communion et d’harmonie Au travers du cheminement existentiel et du rôle de personnes à la fois anonymes et emblématiques (de certaines fonctions sociales essentielles) Sourire intérieur contenu et pudique lié à l’anticipation d’un bonheur à venir (accord / harmonie) En rapport avec des rituels, des instants forts, inscrits dans des temps longs Sur un fond de sérénité (intérieure) Aller-retours entre le vécu intérieur de la personne et l’expression de son accord avec son environnement

Déclinaisons possibles Personnages emblématiques / moments de communion Chanteurs --> Chorale Bergers --> Estives - troupeaux Cultivateurs piments --> Séchage ordonné Surfeurs --> Attente de La vague Marcheurs / chemins --> Étape restauratrice Danseurs --> Fêtes de Bayonne Fabricant de fromage --> Dégustation + cerises Joueur de pelote --> Équipe + tournoi

Supports pertinents Types Exemple Visuels - Permettant de prendre une mesure du temps Exemple Films courts proposant différentes scènes illustrant ces valeurs (via différents personnages emblématiques) Visuels répondant à ces films (second temps) Éviter version « clichés folkloriques » ou « cartes postales » dans le traitement

Accompagnement marketing Montage de produits de séjour cohérents De concert avec les habitants afin de favoriser la « rencontre harmonieuse » Exemple : les rencontres originales (déjà existants et allant dans cet axe) Pélerins Bergers béarnais Pêcheurs de St-Jean de Luz Agriculteur fromager …