Mutations autour de la marque EntrepriseSavoir-faireSavoir-êtreBonusExtra bonus

Mutations autour de la marque Une marque est désormais soumise à quatre grands changements qui l'affectent considérablement : Premièrement, l'attention crisis en anglais ou crise de l'attention. Les médias se sont considérablement développés ces dernières années. La place que la publicité y a prise est incroyable. Or le temps dont dispose un individu n'est pas infini. Et l'attention qu'il peut consacrer à la publicité non plus. Par conséquent, toutes les marques du monde "crient" désormais très fort et en même temps aux heures de grande écoute. Résultat, le consommateur est exposé à bien trop de messages au même moment alors que sa capacité à les entendre, les comprendre et à les retenir est limitée. Le drame est que la réaction des marques est de "crier" encore plus fort, contribuant ainsi à aggraver le phénomène. Le nouveau défi est donc de sortir du cercle vicieux de l'interruption marketing. L'interruption marketing consiste à interrompre l'activité d'un consommateur pour l'exposer à de la publicité : couper le film qu'il regarde à la télévision par une page de publicité, détourner son regard de la route lorsqu'il conduit pour lui faire voir une affiche publicitaire, etc.

C'est pourquoi les marques s'intéressent de plus en plus au permission marketing qui consiste à permettre au consommateur, de choisir ou non de visionner de la publicité, et surtout de déterminer lui-même, quand et à quelle fréquence. Cela change tout. L'interruption marketing correspondait au règne des chasseurs d'attention. Le permission marketing annonce le règne des cultivateurs d'attention, des fermiers. Vient ensuite, le nouveau modèle d'identité des marques. Aujourd'hui l'identité est devenue une logique de facettes. La marque a désormais cinq facettes : L'identité professée qui est ce que déclare l'entreprise au marché. Lacoste s'annonce comme une marque plutôt BCBG. L'identité vécue qui correspond à la façon dont l'entreprise vit sa propre marque. Lacoste est un peu mal à l'aise depuis que certains jeunes de banlieues ont massivement adopté ses vêtements. L'identité manifestée L'identité projetée L'identité attribuée

Arrive ensuite, l'association par les consommateurs de certaines marques avec ce à quoi elles n'ont pas nécessairement rêvé d'être associées : Les marques associées à un métier ou une forme de commerce : ce sont des marques patrimoines telle que les 3 Suisses résolument associée à la vente à distance. C'est plus ou moins flatteur. Les marques associées à un univers. C'est le cas de la Fnac. La marque Fnac évoque davantage un univers de produits, de conseils, de découvertes, de rencontres que de simples magasins. La marque s'appuyant sur un désormais célèbre triptyque : Commerce, Culture, Consumérisme. C'est déjà plus en phase avec notre époque aspirationnelle. Les marques associées à un produit. Mac Donald est inévitablement associé au hamburger. Les marques associées à un support. En entendant le nom : La Redoute, le consommateur pense immédiatement à son support de vente : le gros catalogue La Redoute. La marque reste associée à ce catalogue en dépit de ses nombreux efforts pour évoquer un univers proche de la mode : Laetitia Casta en couverture du catalogue, Adriana Karembeux comme mannequin vedette des pages sous-vêtements, présentation de collections de jeunes couturiers japonais en exclusivité dans le catalogue...

Enfin, l'explosion de la marque comme réponse à de nouvelles aspirations. La marque s'est de plus en plus détachée du produit qu'elle représentait. La marque s'est réinventée en tant qu'éponge culturelle, absorbant son entourage avant de s'y fondre. Certaines entreprises semblent désormais se considérer comme des courtiers en signification plutôt que comme des producteurs de produits. Les marques ne sont plus simplement des produits. Elles incarnent aujourd'hui des concepts plus que des articles de base. Elles s'affirment en tant qu'expérience ou style de vie, pas en tant que nom de produit. Polaroïd n'est plus un appareil photo mais un lubrifiant social. IBM n'est plus un vendeur d'ordinateurs mais un apporteur de solution. Swatch n'est plus des montres mais une idée du temps. Body Shop n'est pas une simple offre de produits mais une idée grandiose, une philosophie politique de respect de l'environnement avec, pour et grâce à la femme.